品牌檢驗論
作者:陳放 375
尤其當市場競爭愈趨激烈,行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比,唯有鞏固品牌忠誠者才能掌握成功的鑰匙,而此須依據(jù)與顧客的關(guān)系建立,這來自于與顧客間各種溝通方式及態(tài)勢。
因此,我們引進一個名詞來形容企滌胂顏噠庵止叵怠放萍煅欏F放萍煅榫褪茄罷矣肫放葡喙氐撓镅院馱?,并开孰H占柿希耘嘌笠刀允諧〉畝床熗橢本?,并及时能了解产品及其与消奉佭的关系。品牌检验也可诣€闖墑且恢殖溝椎吶Γ窗迅星欏⒂∠?、联系、茵h?、记忆中导{涼獾恪⑵諭?、满意,壹s芭籃褪?,策€苷婊故欠疵嫻模廡┪扌蔚囊蛩贗懲橙諍弦黃穡傭緯曬賾諂放頻南顏呷現(xiàn)?
品牌檢驗被設(shè)計成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實際經(jīng)驗,以精心設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系,探討具體與抽象的資料,最好是做消費者研究。每個團隊成員應(yīng)該把自己的知識沉浸在所有有效的消費者研究中去,利用知識以及他們在品牌中形成的自己的眼光和直覺,這樣就邁出了品牌的檢驗的步子。
品牌檢驗應(yīng)該以消費者的觀點來回答,所以在準備回答問題時,必須同時喚起你的關(guān)于品牌和消費者的知識、經(jīng)驗與理解,作為你開始對品牌檢驗問題的反應(yīng)……你要以品牌的一個普通用戶的心智來考慮。
“無論是一大步,還是一小步,總是帶動世界的腳步。”這是美國IBM公司在北京繁華地區(qū)的巨幅廣告,讓人不知不覺地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時脫口而出的一句名言:“為個人走了一小步,為人類跨了一大步!”顯然,IBM為自己的計算機曾被大量用于美國阿波羅登月計劃之中而倍感自豪!
雖然IBM的知名度一向很高,并且在過去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺,然而人們認為IBM機構(gòu)龐大,反應(yīng)緩慢,在研究開發(fā)方面不如他人,缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征,以致于顧客對品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實,但IBM確實在失去其消費者。針對IBM客戶、廣告代理商、消費者調(diào)查得出的品牌檢驗結(jié)果表明,“你無法和IBM一同歡笑”,“IBM只會與你的主管討論,除此以外,別人都不重要”。但同時也發(fā)現(xiàn):IBM是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司;以提供滿足顧客的各項服務(wù)與支援為目標;是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃;與其它企業(yè)相比較,IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源,并擁有更多的專利權(quán)?!?
“寶馬”被稱為核心資產(chǎn),可駕馭的動力,駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感,完美的融合的感受,充滿內(nèi)在力量和激情的轎車。“寶馬”是超級駕駛機器,充滿男子漢氣概,沒有絲毫的笨重和古板。“寶馬”的內(nèi)涵是秩序與和諧;它是精密準確的汽車。能夠擁有“寶馬”是對車主成功的地位的肯定,因為并非每個人可以享受這份榮譽;這一點從來不會公開宣揚,每位“寶馬”車主導知道這一點。“寶馬”公司通過無數(shù)次的品牌檢驗做到了這一點。
1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重,令“耐克”形象受損。休閑鞋和“耐克”品牌又有什么聯(lián)系呢,撤回該系列再訪消費者。從“耐克”吸取的教訓:消費者認為你所提供的是出眾的產(chǎn)品,而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品。這時,品牌檢驗就顯得尤為重要了。
從上面的例子我們可以看出,要建立與消費者的親切關(guān)系,使品牌與消費者達到納米的零距離,那么一個產(chǎn)品就可以自然而然的轉(zhuǎn)換為一個品牌。
我們通過品牌檢驗,可以思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情,當聽到這個品牌時,什么東西最先躍入您的腦海:視覺或印象?包裝或者產(chǎn)品元素?一點廣告的印象?符號標記?上述內(nèi)容導致人們想起這個品牌的那些特點?思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺與共鳴——使用這個品牌時,你心中有什么特別的感覺與情緒?使用這個品牌讓你如何看待自己?對這個品牌的情緒?使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有什么不同等等。
我們相信:一個企業(yè)如果能不斷的進行品牌檢驗,建立起和消費者的親切關(guān)系,那么這個品牌就會被消費者認同并接受。
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