一、背景條件：

　　湖南湘泉集團(tuán)有限公司，是由原湘西湘泉酒總廠按建立現(xiàn)代企業(yè)制度要求改制而成的國(guó)有獨(dú)資集團(tuán)公司。

　　湘泉集團(tuán)下轄15個(gè)子（分）公司，兩個(gè)中外合資企業(yè)，共22個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，分布于湘、黔兩省的5個(gè)縣市。集團(tuán)現(xiàn)有固定資產(chǎn)3億元，流動(dòng)資金3.5億元，總資產(chǎn)6.5億元，”占地總面積約9B萬(wàn)平方米，有職工4000人。其中有大中專學(xué)歷者600人，各級(jí)技術(shù)職稱人員328人?，F(xiàn)有生產(chǎn)能力：年產(chǎn)酒鬼酒500噸、湘泉酒8000噸、代白酒8000噸、武陵源啤酒20000噸、淀粉7000噸、陶瓷1000萬(wàn)件、薯蕷皂素100噸、中西藥制劑2億片。產(chǎn)品有湘泉酒、酒鬼酒、神鼓酒、代白酒、湘窖酒、啤酒、陶瓷、淀汾、食用酒精、飼料，紙箱、中西藥品等12大類180多個(gè)品種花色；企業(yè)形成集產(chǎn)、供、銷一條龍，科、工、貿(mào)一體化包括第三產(chǎn)業(yè)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)。

　　95年，企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1.35億元，銷售收入3.34億，實(shí)現(xiàn)利稅：1.46億元，分別比上年增長(zhǎng)18.4%、67%、114.7%。超額完成了“八五”計(jì)劃各項(xiàng)指標(biāo)。“八五”與“七五”比較，企業(yè)總資產(chǎn)由5200萬(wàn)元增加到6.5億元，增長(zhǎng)11倍；資產(chǎn)負(fù)責(zé)債率由70.2%降到63.1%，降低7.01個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值由4463萬(wàn)元增加到4.8億元，增長(zhǎng)9.69倍;累計(jì)銷售收入由9169萬(wàn)元增加到8.26億元，增長(zhǎng)8倍；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅由2488萬(wàn)元增加到2.74億元，增長(zhǎng)10倍；累計(jì)上繳州財(cái)政由992萬(wàn)元增加到7794萬(wàn)元，增長(zhǎng)6.9倍；職工人數(shù)由820人增加到4000人，增長(zhǎng)3.9倍，職工人均年收入由“七五”未的2235元增加到“八五”未的8000元，增長(zhǎng)2.6倍。自1993年起集團(tuán)連續(xù)三年經(jīng)濟(jì)效益在全省輕工行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。己成為全省酒類行業(yè)規(guī)模最大、效益最好的企業(yè)，在全國(guó)酒類行業(yè)排行中94年居第18位，95年已進(jìn)入前10位。湘泉集團(tuán)公司93年開始進(jìn)入中國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)和輕工總會(huì)200強(qiáng)企業(yè)行列，至今一直保持，并且位次不斷攀升，95年分別排全國(guó)500強(qiáng)第61位和輕工200強(qiáng)第96位，在全國(guó)釀酒行業(yè)中名列14位。

　　二、提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)名牌基礎(chǔ)

　　名牌，就是產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量好、知名度高的產(chǎn)品和商標(biāo)。同時(shí)，名牌也是技術(shù)先進(jìn)的代名詞。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的根本保證，創(chuàng)名牌必須有高度的質(zhì)量意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。集團(tuán)公司多年來(lái)，堅(jiān)持以科技創(chuàng)名牌，以優(yōu)質(zhì)保名牌的方針，不斷提高名牌產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，致使名牌產(chǎn)品酒鬼酒、湘泉酒等系列產(chǎn)品連續(xù)十多年暢銷不衰，產(chǎn)銷兩旺。公司重視科技創(chuàng)名牌起步較早，投入較大。80年代初，公司在廠房。窖池。質(zhì)量檢測(cè)等技術(shù)裝備上進(jìn)行了較高標(biāo)準(zhǔn)的改造。進(jìn)入八五期間，集團(tuán)投入300多萬(wàn)元，先后購(gòu)進(jìn)了微機(jī)、色譜儀等先進(jìn)的質(zhì)量監(jiān)管設(shè)備，建起了科研大樓和科研基地。同時(shí)，建立了相對(duì)獨(dú)立的科研所，擁有了80多人的科研隊(duì)伍。在此基礎(chǔ)上，還聘請(qǐng)10多位全國(guó)著名白酒專家為高級(jí)顧問(wèn)，請(qǐng)他們現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。解決技術(shù)難題、培訓(xùn)技術(shù)人員。

　　集團(tuán)在努力提高科技專業(yè)隊(duì)伍的同時(shí)，強(qiáng)化質(zhì)量管理力度，完善質(zhì)量保證體系，把質(zhì)量管理建立在全員、全方位的基礎(chǔ)上，集團(tuán)科研所與各分廠。實(shí)體、車間、班組形成了質(zhì)量保證網(wǎng)絡(luò)體系，并制定了一整套質(zhì)量管理，工藝杯推。操作規(guī)程。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、抽樣檢查等操作制度。各層管理者都是質(zhì)量責(zé)任人，質(zhì)量指標(biāo)納入承包方案，與工資分配掛鉤，定期考核，獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)。

　　集團(tuán)還根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，廣泛吸收高新技術(shù)科研成果，有的放矢地開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。公司按照市場(chǎng)高檔化。低度化發(fā)展趨勢(shì)，相繼開發(fā)了48度湘泉、38度湘泉、特供沿海88度湘泉、日杯酒，湘泉酵、神鼓酒等產(chǎn)品，一經(jīng)投入市場(chǎng)，便以其上乘的質(zhì)量，贏得了廣大消費(fèi)者極大興趣，從而成為新的名牌。

　　湘泉酒、酒鬼酒，曾在1989年至1991牢間，榮獲全國(guó)輕工博覽會(huì)金獎(jiǎng)，北京國(guó)際經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)金獎(jiǎng)以93年榮獲法國(guó)波爾多世界酒類專業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)；94年5月和6月，又雙雙分別榮獲比利時(shí)布魯塞爾世界酒類搏覽會(huì)金獎(jiǎng)和北京亞太國(guó)際搏覽會(huì)金獎(jiǎng)一95年度湘泉酒、酒鬼酒又被中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)評(píng)為“國(guó)產(chǎn)精品”。95年7月，世界名牌悄費(fèi)品認(rèn)定委員會(huì)認(rèn)定，酒鬼酒為“世界名牌消費(fèi)品”，湘泉酒為“名牌消費(fèi)品”。9月，酒鬼酒、38度湘泉酒一54度神鼓酒、湘窖酒、包衣香連片均獲“中國(guó)國(guó)際新產(chǎn)品新技術(shù)搏覽會(huì)金獎(jiǎng)”。11月，神鼓酒內(nèi)外包裝榮獲95年中國(guó)之星包裝金獎(jiǎng)”和“世界之星金獎(jiǎng)”。多年來(lái)，集團(tuán)公司有18個(gè)名牌產(chǎn)品分別榮獲省、部、國(guó)家、國(guó)際各類大獎(jiǎng)達(dá)120多次，產(chǎn)品知名度越來(lái)越高。“人生百年，難忘湘泉”，現(xiàn)在湘泉酒。酒鬼酒暢銷全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)。并打入國(guó)際市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷香港、臺(tái)灣及東南亞各國(guó)。

　　三、樹立企業(yè)形象，擴(kuò)展名牌市場(chǎng)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“好酒不怕巷子深”，“皇帝女兒不愁嫁人的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，再好的產(chǎn)品也要時(shí)時(shí)不停地宣傳，不斷提高知名度，才能保持優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。湘泉酒。酒鬼酒，靠持之以垣地宣傳創(chuàng)立為名牌。湘泉公司近幾年來(lái)發(fā)展很快，資產(chǎn)和規(guī)模成倍增長(zhǎng)。在企業(yè)發(fā)展中，生產(chǎn)和建設(shè)資金需求量大，加之國(guó)家銀根緊縮，企業(yè)資金缺日大，即使如此，湘泉公司每年千方百計(jì)要拿出上千萬(wàn)元資金進(jìn)行廣告宣傳，在電視、報(bào)刊，路牌等多方面展現(xiàn)湘泉形象。“人生百年，難忘湘泉”廣告語(yǔ)，晌遍中華大地。

　　1993年,集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王錫炳同志當(dāng)選為第八屆全國(guó)人大代表，從此湘泉公司每年在北京“兩會(huì)”期間，都要進(jìn)行大規(guī)模傳活動(dòng)，在中央電視臺(tái)，北京電視臺(tái)，召人民日?qǐng)?bào)月等十多家大報(bào)廣為宣傳，并召開記者招待會(huì)，品評(píng)會(huì)，訂貨會(huì)、座談會(huì)，大造聲勢(shì)，樹立企業(yè)形象。此外，公司還積極參加各級(jí)各類展銷會(huì)。博覽會(huì)。各類評(píng)比活動(dòng)，創(chuàng)優(yōu)奪牌，展示形象。湘泉集團(tuán)還長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地抓打擊假冒偽劣產(chǎn)品工作，同時(shí)不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量，解除消費(fèi)者后顧之憂，增強(qiáng)了顧客的信心。牢固樹立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

　　產(chǎn)品的名牌形象，主要以受消費(fèi)者歡迎、市場(chǎng)廣闊。市場(chǎng)占有率高來(lái)體現(xiàn)。近年來(lái)，湘泉制定了“鞏固省內(nèi)市場(chǎng)，開拓外省市場(chǎng)，廣布經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，形成全國(guó)市場(chǎng)”的營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)產(chǎn)品不同襠歡對(duì)應(yīng)不同市場(chǎng)，確定了“高檔產(chǎn)品橫沖直闖，中檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，低襠產(chǎn)品上山下鄉(xiāng)”的營(yíng)銷對(duì)策，立體化開發(fā)，立體化營(yíng)銷。開辟外省市場(chǎng)，首先以名牌產(chǎn)品高檔產(chǎn)品為主力打先鋒。為中襠產(chǎn)品行開銷路，并占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)有計(jì)劃、分步驟地開辟市場(chǎng)，從而有效地調(diào)整了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在形成了以北京為中心的華北市場(chǎng)，以沈陽(yáng)為中心的東北市場(chǎng)，以長(zhǎng)沙為中心的中南市場(chǎng)，以廣州為中心的南方市場(chǎng)，以蘭州為中心的西北市場(chǎng)，以云貴為中心的西南市場(chǎng)以及港、澳、臺(tái)、東南亞出口市場(chǎng)。在成片市場(chǎng)中，湘泉注重培植銷售大戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射能力，以往湘泉產(chǎn)品的經(jīng)銷點(diǎn)雖然較多，但實(shí)力薄弱，福射能力差，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，銷售實(shí)績(jī)難以突破，貨款回收僅為85%，應(yīng)收款逐年增多。作為名牌產(chǎn)品要有與之相應(yīng)的經(jīng)銷大戶為保證，才能開拓新的局面。湘泉以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率為目標(biāo)，在各片選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。銷售渠道廣。輻射能力強(qiáng)。信譽(yù)好的商業(yè)經(jīng)銷單位作為銷售主渠道，加強(qiáng)合作。原來(lái)廣州市場(chǎng)一直很平淡，通過(guò)培植大戶，確定了重點(diǎn)經(jīng)銷單位，銷售出現(xiàn)了可喜的局面。同時(shí)。東北、華北，中南。上海等地銷售都出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。由于措施正確有力，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，銷售形勢(shì)一年好過(guò)一年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售金額1992年為8243萬(wàn)元，1993年為14106萬(wàn)元，增長(zhǎng)71.1%，1994年為20003萬(wàn)元，憎長(zhǎng)41.8%，1995牢為38400萬(wàn)元，增長(zhǎng)67%，96年元月至十月實(shí)現(xiàn)銷售收入4.28億元，比95年同期增長(zhǎng)66%。

　　四、巧借名人效應(yīng)，創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)。

　　名人是消費(fèi)者之王，一種新產(chǎn)品如果被他們接受和采用，就能帶動(dòng)眾多消費(fèi)者，使這種產(chǎn)品得以流行，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，湘泉公司體會(huì)到：如果好的產(chǎn)品被名人接受，不久將為名牌，而名牌產(chǎn)品得到名人的青睞，名牌的競(jìng)爭(zhēng)憂勢(shì)將成倍增長(zhǎng)。湘泉集團(tuán)在初創(chuàng)時(shí)期請(qǐng)著名畫家黃永玉，為酒命名。題名，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，產(chǎn)品一問(wèn)世就讓人刮目相看，湘泉酒以紫砂陶為原料，瓶形設(shè)計(jì)似古代溫酒的陶壺工酒鬼酒同以紫砂陶為材料，瓶形象盛滿井扎捆好的麻經(jīng)。包裝粗看很土。很俗，象出土文物，正如此，大土俗，從而體現(xiàn)其大雅大致。消費(fèi)者買一瓶酒喝了，還得到一件雅致的藝術(shù)品（黃永玉的作品）。加之上乘的酒質(zhì)，使悄費(fèi)老一喝便“上瘤”。黃永玉不但為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，而臣主動(dòng)為產(chǎn)品作宣傳口84年，在北京飯店，他用湘泉大宴賓客，所到之客全是文化藝術(shù)界知名人士。宴會(huì)上黃老大談產(chǎn)品之絢妙，加上產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，賜得賓客一片贊揚(yáng)。湘泉借名人的推薦。加上自己多方努力，從此，湘泉的名牌產(chǎn)品登上了大雅之拳，進(jìn)入了北京飯店、責(zé)賓樓。王府飯店，大三元酒家。曲園酒樓、人民大會(huì)堂、總參后勤部。京西賓館、國(guó)誼賓館等高檔賓館。酒樓。

　　五、加快技術(shù)改造，增強(qiáng)名牌后勁

　　名牌，不但要上質(zhì)量。上檔次，而且要形成相當(dāng)大的規(guī)模，才能形成名牌強(qiáng)大的實(shí)力，到的為止，湘泉酒技改擴(kuò)建工程，已經(jīng)過(guò)第一至四期建設(shè)，一、二、三、四期擴(kuò)建工程投資總額達(dá)1.68億元，其中一。二期工程投3000萬(wàn)元，三期工程投3280萬(wàn)元，四期工程投入1.05億元。建設(shè)項(xiàng)目共38項(xiàng)。一至三期擴(kuò)建，達(dá)產(chǎn)年生產(chǎn)能力為4000噸，第四期擴(kuò)建，增加年生產(chǎn)能力為4000噸，一至三期技改已全部投入生產(chǎn)，第四期工程部分投入生產(chǎn)運(yùn)行以1996年，又展開了建千噸酒鬼、擴(kuò)萬(wàn)噸湘泉的技改工作。省、州領(lǐng)導(dǎo)非常重視，要求把它作為自治州扶貧攻堅(jiān)的一件大事來(lái)抓。工程分兩步走，第一步97年建成8000噸湘泉酒1500噸酒鬼酒生產(chǎn)能力，在此期還要擴(kuò)建武陵源啤酒達(dá)十萬(wàn)噸規(guī)模。同時(shí)，還要安排十萬(wàn)噸啤酒的奏芽生產(chǎn)和10萬(wàn)噸玻瓶。紙箱包裝等配套工程。還要解決綜合利用工業(yè)廢渣的建設(shè)項(xiàng)目，開發(fā)藥業(yè)新產(chǎn)品。適時(shí)聯(lián)合，兼并。收買州內(nèi)外部分有發(fā)展前途的廠家，發(fā)展“湘泉家族”，形成全國(guó)獨(dú)特的“湘泉香型”。繼續(xù)拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加大出口創(chuàng)匯力度，使企業(yè)產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外。到“九五”未期，集團(tuán)總資產(chǎn)將達(dá)12億元，綜合生產(chǎn)能力達(dá)50萬(wàn)噸，銷售收入達(dá)30個(gè)億，創(chuàng)匯超過(guò)3000萬(wàn)美元，利稅積累6億元，形成國(guó)內(nèi)一流的釀酒企業(yè)，通過(guò)改組。改造與國(guó)際市場(chǎng)接軌，使企業(yè)成為在國(guó)際、國(guó)內(nèi)具有一定地位的綜合性大型企業(yè)集團(tuán)。

　　案例分析視角本案例分析了湘泉集團(tuán)公司通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化宣傳。利用名人效應(yīng)，在10年間創(chuàng)出了一個(gè)白酒名牌的過(guò)程。在同一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度不同，市場(chǎng)需求也不同。分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適宜的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是提高企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)性的重要方面。本案例分析可以參考教材“需求理論與分析“’思考以下問(wèn)題：

　　1、湘泉集團(tuán)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的行為對(duì)企業(yè)的需求曲線。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格有何影響？

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳分別對(duì)消費(fèi)倔好產(chǎn)生哪些影響？產(chǎn)品特點(diǎn)與名牌戰(zhàn)略有何關(guān)系？

　　3、所有的企業(yè)選擇名牌戰(zhàn)略都有經(jīng)濟(jì)性嗎？企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？

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