一、企業(yè)基本情況
哈藥集團(tuán)是集科、工、貿(mào)為一體的大型骨干企業(yè)，其前身是哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司，1989年5月由原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的21家國(guó)有企業(yè)組建成立，1991年12月進(jìn)行改組分立，由其中12戶素質(zhì)較好的國(guó)有企業(yè)改制為哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，包括7個(gè)制藥工業(yè)企業(yè)、2個(gè)醫(yī)藥商業(yè)公司、1個(gè)科研所及3個(gè)多種經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包括化學(xué)藥品、中成藥和生物工程藥品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1993年6月，公司原發(fā)行的6500萬(wàn)元股票在上海證券交易所上市，成為黑龍江省醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司，目前股本總額為45086萬(wàn)股，資產(chǎn)總額43億元2000年2月集團(tuán)母公司更名為哈藥集團(tuán)有限公司，股份公司更名為哈藥集團(tuán)股份有限公司。集團(tuán)母公司現(xiàn)擁有一個(gè)控股上市公司、12個(gè)全資子公司，職工總數(shù)為2.01萬(wàn)人，集團(tuán)公司占地面積171萬(wàn)平方米，建筑面積91.5萬(wàn)平方米，共生產(chǎn)西藥及中藥制藥劑、西藥原料、中藥粉針、生物工程藥品等6大系列、20多種劑型、1000多個(gè)品種，其中主導(dǎo)產(chǎn)品頭孢噻肟鈉、頭孢唑啉鈉、雙黃連粉針等產(chǎn)銷量均居全國(guó)第一位，青霉素鈉原粉及粉針產(chǎn)銷量居全國(guó)第二位。 集團(tuán)控股的哈藥集團(tuán)股份有限公司于1996年被國(guó)家批準(zhǔn)為第四批境外上市預(yù)選企業(yè)。集團(tuán)1996年被定為全國(guó)512家重點(diǎn)聯(lián)系的企業(yè)之一，1997年被國(guó)家正式列為120戶大型企業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位。
集團(tuán)組建以來(lái)，遵循改革發(fā)展的思路，堅(jiān)持“三改一加強(qiáng)”的方針，積極推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，努力完善集團(tuán)化和股分制改造，在醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)極為嚴(yán)峻的條件下實(shí)現(xiàn)了滾動(dòng)式發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，集團(tuán)在“精干主業(yè)，優(yōu)化副業(yè)，收攏五指，形成拳頭，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)”總的改革方針指引下，從技術(shù)改造入手，致力于技術(shù)裝備水平、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求相對(duì)接，提高企業(yè)整體實(shí)力。為此，集團(tuán)堅(jiān)持高起點(diǎn)和合理布局的原則，對(duì)企業(yè)實(shí)施了大規(guī)模的技術(shù)改造。自“七五”末期以來(lái)，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施“六大基地”的改造和建設(shè)，并重點(diǎn)推進(jìn)哈藥集團(tuán)制藥總廠、制藥三廠、中藥二廠和技術(shù)中心改造的步伐，使主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。通過(guò)引進(jìn)和開發(fā)，集團(tuán)掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，并具備了年產(chǎn)西藥粉針21億支、中藥粉針6000萬(wàn)支、水針1.4億支、片劑110億片、膠囊15億粒的生產(chǎn)能力，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。為適應(yīng)市場(chǎng)需求，放大經(jīng)營(yíng)能力，集團(tuán)在國(guó)內(nèi)形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)明確提出要使“經(jīng)營(yíng)能力大于生產(chǎn)能力”的思想。首先是建立強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，目前集團(tuán)各企業(yè)營(yíng)銷人員已占員工總數(shù)的10%以上，營(yíng)銷人員中具有大專以上學(xué)歷的科技人員比例達(dá)到總數(shù)的50%以上，全面推進(jìn)了高智商和科技營(yíng)銷。目前已在全國(guó)29個(gè)省、市布點(diǎn)100余個(gè)，形成覆蓋廣、功能強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。表9—5所示就是哈藥近幾年的發(fā)展情況；
表9—5 哈藥的發(fā)展情況

年    份	1997	1998	1999			2000
			總 額	增長(zhǎng)率	總 額		增長(zhǎng)率
工業(yè)總產(chǎn)值(億元)	18.38	29.3	43.6	48.8%	68		56%
營(yíng)業(yè)收入(億元)	19.12	29.32	43.1	47%	65		40.85%
利稅(億元)	1.94	1.13	1.6	41%	9.5		72.2%

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)有關(guān)資料整理而成。
二、藥品行業(yè)
1.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)
隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)醫(yī)藥品的需求不斷增加，有力地推動(dòng)了我國(guó)醫(yī)藥保健行業(yè)的發(fā)展。尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為“OTC”藥品提供了廣闊的市場(chǎng)前景。由于我國(guó)醫(yī)藥行發(fā)展起步比較晚，藥品流通改革滯后，與發(fā)達(dá)國(guó)家的同行相比，我國(guó)在新藥研究水平和條件等方面都存在差距。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)方式落后，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不夠靈活，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，并且行業(yè)集中度低、缺乏規(guī)模效益、研究開發(fā)能力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和差，這些不利因素困擾了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展。我國(guó)6300家醫(yī)藥企業(yè)的年銷售收入只相當(dāng)于默克公司一年的收入。1999年，世界五百?gòu)?qiáng)排名中的14家醫(yī)藥企業(yè)的平均利潤(rùn)為25.7億美元，超過(guò)我國(guó)醫(yī)藥全行業(yè)的利潤(rùn)總和。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)小而多，明顯缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，缺乏規(guī)模較大、綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，依靠機(jī)制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮特色經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)戰(zhàn)略重組，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
2.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥保健行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期短，產(chǎn)品更新的速度快，投入的廣告費(fèi)用大，因此我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。我國(guó)加入WTO后，根據(jù)遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際公約的規(guī)定，我國(guó)制藥企業(yè)將不得隨意仿制外國(guó)藥品，同時(shí)中國(guó)制藥企業(yè)還面臨2003年1月1日起開放藥品分銷后外貿(mào)的沖擊。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。
根據(jù)1999年醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)年報(bào)資料，從醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有如下特點(diǎn)：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)突出的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)明顯高于中小企業(yè)。1999年在行業(yè)排名前60家的大型企業(yè)集團(tuán)的銷售收入合計(jì)占全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的33%，利潤(rùn)占全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)總額的69.5%。②相對(duì)其他行業(yè)而言，醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)率較高。
從1999年度的業(yè)績(jī)來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)上市公司其盈利能力和財(cái)務(wù)狀況均優(yōu)于滬深股市的平均水平。由于行業(yè)的利潤(rùn)率較高，再加上行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，將吸引許多市場(chǎng)潛在進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。③產(chǎn)品生命周期短，各醫(yī)藥企業(yè)加大了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的宣傳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。④由于在研發(fā)、規(guī)模、技術(shù)等方面發(fā)展不足，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥企業(yè)相比仍有不小的差距。
3.醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種多，生命周期短
因此，各制藥企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)占有率，廣告費(fèi)用投入巨大。2000年，眾衛(wèi)視和中央臺(tái)均賺得貧滿缽盈，功成論英雄，藥品廣告這一大品類“功不可沒(méi)”。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心監(jiān)測(cè)：2000年藥品廣告投放額達(dá)到143.67億，比1999年增長(zhǎng)83.53億，增長(zhǎng)率為138.93%，這一組數(shù)字足以讓其他品類望洋興嘆，甘拜下風(fēng)。在整個(gè)藥類攻城掠地過(guò)程中，中成藥首當(dāng)其沖，尾隨其后的是止咳/感冒藥，若與1999年相比，這兩類藥，再加上心腦血管藥三類藥品的花費(fèi)增長(zhǎng)即占據(jù)了整個(gè)藥類花費(fèi)增長(zhǎng)額的半壁江山還要強(qiáng)。從品牌投放數(shù)量上看，1999年投放品牌數(shù)為333個(gè)，2000年達(dá)到4691個(gè)，品牌眾多，但根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的監(jiān)測(cè)結(jié)果，市場(chǎng)集中度卻很明顯。數(shù)據(jù)顯示：不論1999年還是2000年，在花費(fèi)上排在前20名的品牌占廣告數(shù)量不足1%，花費(fèi)卻占到2/5，表明在廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以主要產(chǎn)品為主體，競(jìng)爭(zhēng)方式向高投入高覆蓋的趨勢(shì)發(fā)展。集中的花費(fèi)和分散的品牌數(shù)量也可讓我們推測(cè)：醫(yī)藥行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品周期短，廣告投放在量上未能上規(guī)模，但它們的廣告訴求欲望依然很強(qiáng)烈，期待能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)中分得一杯羹。而新品的增加使得藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)投入規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。2000年的前20個(gè)品牌中，1999年的一些老品牌淡然退出，一些新品牌被推上浪尖，然而有6位卻老而彌堅(jiān)，不管歲月更替，花費(fèi)始終位列前20名。它們是：地王排石飲液、嚴(yán)迪廣譜抗菌藥、瀉痢停、中遠(yuǎn)威溶栓膠囊、金嗓子喉寶和中龍肝脾康膠囊。這當(dāng)中，除山西的中遠(yuǎn)威溶栓膠囊和廣西的金嗓子喉寶外，其余四個(gè)均為黑龍江制藥，看來(lái)，黑龍江作為制藥大省的地位已相當(dāng)穩(wěn)固，而這其中，哈藥又占據(jù)了三個(gè)。
4.新近國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的影響?yīng)?
根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，今年年底企業(yè)每年廣告投放金額超過(guò)銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實(shí)扣除，超過(guò)部隊(duì)可無(wú)限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。對(duì)非媒體的廣告性支出和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用更是規(guī)定了不得超過(guò)5‰的范圍。這一政策出臺(tái)將給部分企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)致命的打擊。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種多，生命周期短，各制藥企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)占有率，廣告費(fèi)用投入巨大。廣告投入的限制政策，對(duì)三九、哈藥等廣告最為火爆的企業(yè)打擊是最為明顯的，將使這些企業(yè)對(duì)廣告投入迅速減少，進(jìn)而使企業(yè)的銷售收入大幅減少。就整體而言，限制廣告的稅收政策將不利于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，不利于提高企業(yè)或品牌的知名度，企業(yè)廣告投入減少，企業(yè)的銷售收入會(huì)減少，最終導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。
三、哈藥集團(tuán)的廣告策略
2000年可以說(shuō)是電視廣告的“哈藥年”，哈藥集團(tuán)的廣告攻勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)展開，哈藥集團(tuán)的廣告見(jiàn)諸很多電視臺(tái)的“垃圾時(shí)間段”和“黃金時(shí)間段”，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。在多數(shù)時(shí)間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”。據(jù)估算，中國(guó)年廣告費(fèi)不到1000億元人民幣，哈藥集團(tuán)的廣告播放費(fèi)竟占1%之多。2001年央視的廣告標(biāo)段中，哈藥占11個(gè)，為數(shù)較多，其中既有新聞聯(lián)播前五秒報(bào)時(shí)和新聞聯(lián)播后的五秒黃金段，且為哈藥做廣告的演員都具有較高知名度。這確實(shí)是中國(guó)廣告史上的大手筆，氣勢(shì)之大，遠(yuǎn)勝于鼎盛時(shí)期的秦池和愛(ài)多。
哈藥原來(lái)是一個(gè)虧損企業(yè)，通過(guò)廣告的宣傳，它們轉(zhuǎn)成了盈利企業(yè)，在這點(diǎn)上哈藥的廣告策略可以說(shuō)是成功的。當(dāng)然，哈藥的廣告投入非常之大，宣傳方式讓人煩，這兩點(diǎn)能不能做得更科學(xué)合理?但有一點(diǎn)，廣告的投入與哈藥的市場(chǎng)開拓是有關(guān)聯(lián)的。廣告幫哈藥做了兩件事：一是在很短時(shí)間內(nèi)把它的品牌建立了起來(lái)；二是幫它把市場(chǎng)拓開了。
哈藥集團(tuán)典型的營(yíng)銷活動(dòng)是依靠廣告樹立品牌知名度。哈藥集團(tuán)以“舊酒裝新瓶”的產(chǎn)品策劃以及“大范圍、高密度、地毯式”轟炸來(lái)作廣告，取得了“嚴(yán)迪”、“蓋中蓋”、“瀉痢停”、“樸雪”等醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的輝煌。巨額的廣告投入帶來(lái)了巨額的銷售收入，2000年公司銷售額高達(dá)64億，廣告支出為11億元。1999年哈藥集團(tuán)的廣告投入為6.19億元，同年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入44.9億元，同比增長(zhǎng)53.8%；2000年廣告費(fèi)用投入約為11億元，同比增長(zhǎng)78%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)80億元，同比增長(zhǎng)也是為78%，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華北制藥和上海藥業(yè)，成為名副其實(shí)的醫(yī)藥上市公司的龍頭老大。從其廣告收入彈性來(lái)看：Δt=Δy/Δx=(80-44.9)/(11-6.19)＝7.3，則每1元的廣告費(fèi)投入帶來(lái)了7.3元的收入增加。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)與廣告投入之間保持了較好的相關(guān)關(guān)系。
下面以哈藥三廠證明哈藥廣告的成功：

年份	1996	1997	1998	1999	2000
廣告投放(億元)	0	0.1	0.2	2	——
銷售額(億元)	虧損	1	2.2	8.6	14

四、哈藥廣告策略的評(píng)價(jià)和分析
廣告是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒體宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷手段，其目的是通過(guò)廣告使產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到提高企業(yè)或品牌的知名度，進(jìn)而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量大大增加。
顯然，哈藥集團(tuán)走的是當(dāng)初三九胃泰轟炸式廣告打市場(chǎng)的這條道路，利用轟炸式的廣告引起消費(fèi)者的注意力，樹立起產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。從1999年和2000年哈藥集團(tuán)的廣告投入和主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，哈藥集團(tuán)的轟炸式的廣告營(yíng)銷策略是成功的。
哈藥集團(tuán)的巨額廣告投入帶來(lái)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的高增長(zhǎng)，但轟炸式電視廣告其費(fèi)用較高，只能用于營(yíng)銷活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)的初期，只是短期行為，適用于企業(yè)初期發(fā)展階段，并且同一產(chǎn)品廣告過(guò)于頻繁容易引起消費(fèi)者的厭惡，如哈藥集團(tuán)的蓋中蓋廣告就已經(jīng)產(chǎn)生這種情況，其廣告已趨于飽和，廣告彈性已很小。從秦池、愛(ài)多等失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可總結(jié)，廣告并非制勝的法寶，廣告作為對(duì)外傳播手段較注重即時(shí)性效果，地毯式轟炸在一定時(shí)間內(nèi)能迅速提高產(chǎn)品的知名度，但要長(zhǎng)期見(jiàn)效，則要不斷投入，獲得消費(fèi)者的好評(píng)，樹立企業(yè)品牌的美譽(yù)度是才是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。廣告只能提高產(chǎn)品或品牌的知名度，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期生存則需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才，先進(jìn)的技術(shù)，健全的財(cái)務(wù)制度，通過(guò)不斷技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新使企業(yè)得到發(fā)展和壯大。
我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展行業(yè)集中度低、缺乏規(guī)模效益、研究開發(fā)能力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力差，哈藥集團(tuán)利用廣告在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，是以一種積極的態(tài)度去迎接中國(guó)入世后醫(yī)藥行業(yè)的挑戰(zhàn)。廣告轟炸只能作為哈藥集團(tuán)的市場(chǎng)先期導(dǎo)入策略，積累雄厚的無(wú)形資產(chǎn)，在廣告戰(zhàn)役之后，哈藥集團(tuán)應(yīng)該醞釀更大的舉措，加大技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)力度，培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如此才能夠有效地參與世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，迎接我國(guó)假如WTO以后醫(yī)藥行業(yè)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
2001年，哈藥集團(tuán)公司根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的整體發(fā)展趨勢(shì)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀態(tài)，結(jié)合公司具體實(shí)際情況，提出新的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：做大做強(qiáng)主業(yè)，優(yōu)化發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品擴(kuò)張與資本擴(kuò)張同步，體制創(chuàng)新與管理創(chuàng)新并重，全面實(shí)施信息化、集約化和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。從哈藥集團(tuán)2001年的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想可以看出哈藥集團(tuán)首先利用廣告，將主營(yíng)業(yè)務(wù)做大，使自己產(chǎn)品在市場(chǎng)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，然后再采利用資本擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。許也只是它過(guò)渡時(shí)期的一種營(yíng)銷策略。
哈藥集團(tuán)有著較好的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)組合結(jié)構(gòu)，大大增加了其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，使得它可能不會(huì)重蹈秦池、三株的覆轍。哈藥集團(tuán)對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品加以科學(xué)組合，達(dá)到有效地規(guī)避產(chǎn)品和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。哈藥集團(tuán)不是將所有的廣告費(fèi)用均勻的攤在每一個(gè)產(chǎn)品上，而是根據(jù)其產(chǎn)品所處的生命周期不同，對(duì)其廣告費(fèi)用進(jìn)行有效合理的調(diào)整。對(duì)于頭孢唑啉鈉、雙黃連粉針、青霉素鈉、瀉痢停等現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，因此產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)花大力氣保持市場(chǎng)占有率；對(duì)于投放市場(chǎng)時(shí)間比較短，正在努力開拓市場(chǎng)的明星類產(chǎn)品，如司安平、腦安片、世一治感佳、蓋中蓋等，則應(yīng)該增加費(fèi)用的投入，以快速增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。有效的產(chǎn)品組合使哈藥集團(tuán)可以得到廣告的集群效應(yīng)，一種產(chǎn)品的廣告不但宣傳自身同時(shí)宣傳了哈藥集團(tuán)的企業(yè)品牌，進(jìn)而也意思味著宣傳了哈藥集團(tuán)的其他產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的廣告之間有很好互相強(qiáng)化的效果，產(chǎn)生了一個(gè)集群效應(yīng)。因此哈藥集團(tuán)的巨額廣告費(fèi)用從哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品組合來(lái)看是具有可行性的，能夠在自己的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，并且利用哈藥品牌拾便車推出新產(chǎn)品的成本比較低，企業(yè)產(chǎn)品拓展保持了良好的成長(zhǎng)性。
從醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的生命時(shí)期和哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品組合、戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，哈藥集團(tuán)巨額的廣告投入具有可行性，但是廣告只能是目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入階段的短期行為，由于電視廣告的費(fèi)用較高，要保持消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?jiǎng)t需要結(jié)合其他的廣告媒體如雜志、路牌、燈箱等等對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行持續(xù)性宣傳。利用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳要充分考慮消費(fèi)者的心理接受能力，轟炸式的廣告雖然有利于提高產(chǎn)品的知名度，但是宣傳不當(dāng)容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的厭惡心理，使廣告不能達(dá)到預(yù)期的效果，并且還對(duì)品牌造成極大的傷害。另外國(guó)家限制廣告的稅收政策出臺(tái)，哈藥集團(tuán)必須根據(jù)新的稅收政策調(diào)整廣告策略，使企業(yè)廣告費(fèi)用的投入與銷售收入的增長(zhǎng)保持適當(dāng)?shù)谋壤P(guān)系。
總之，哈藥集團(tuán)轟炸式的廣告宣傳，使哈藥集團(tuán)的品牌知名度迅速提高，使企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大大增加，但是只能作為一種短期行為，適用于企業(yè)初期發(fā)展階段。哈藥集團(tuán)要進(jìn)入世界醫(yī)藥企業(yè)五十強(qiáng)，必須樹立企業(yè)品牌的美譽(yù)度，利用技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，同時(shí)使產(chǎn)品擴(kuò)張和資擴(kuò)張同步，全面實(shí)施信息化、集約化和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。
企業(yè)建立有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，即是這些要素整合后，使企業(yè)在對(duì)外傳播中取得事半功倍效果。廣告等對(duì)外傳播手段較注重即時(shí)性的效果，在一定時(shí)間內(nèi)可以迅速提高或產(chǎn)品的知名度，而要長(zhǎng)期見(jiàn)效，則要不斷投入。建立品牌，則需要企業(yè)持之以恒地透過(guò)上述的影響品牌建立的途徑，不斷去積累品牌資產(chǎn)，一旦建立之后，依靠良好的維護(hù)，品牌資產(chǎn)是不易被替代的。而作為廣告是品牌印象形成的一個(gè)途徑，品牌又是企業(yè)形象力競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨(dú)立生存，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才，先進(jìn)的技術(shù)，健全的財(cái)務(wù)制度等這些所有，俱可影響企業(yè)的成敗。

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