經濟學家普遍認為農村市場有潛力，許多企業(yè)家也看好了農村市場，然而一旦真正涉足于農村市場的時候，又有相當多的企業(yè)家感到市場難做。真的難做嗎？年銷售額數十億元的紅桃K集團公司，總銷售額中有70%的份額在農村市場，他們用數年的營銷實踐證明：只有適應農村特點的營銷策略，并能堅持實施，適時調整，做好農村市場并不難。
　　一、研究市場　　推出農村消費者渴求的產品
　　紅桃K集團在推出生血劑產品前，進行了認真細致的市場調研，結果表明：生血劑是農村消費者渴求的產品。
　　其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達到47%，其中孕婦高達55%以上，青少年兒童貧血比例高達64%。在各群體中，農村的貧血率明顯高于城市貧血率。高比例的農村貧血人口客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。
　　其二，因傳統的習慣及現實的心理，農村消費者極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許許多多的農村消費者都用“最”字級的評價，說出血作用：“血是人體中最寶貴的東西”，“血是最好的”，“人體中最不能缺的是血”。一些農村的“老先生”說:“血為人體之本”,“貧血將成為百病之源”。
　　其三,可見的失血,直接刺激著農村消費者對補血的需求。許多原因可導致貧血,貧血的癥狀刺激著對補血的需求。另外許多可見的失血,如手術流血,受外傷流血,婦女經期流血等。這些可見的失血,更直觀、更明顯地刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查及個案深度訪談表明:分別有九成以上的農村消費者認為生病動手術或人體受外傷有較多的流血后,需要補血;還有較高比例的農村消費者認為婦女經期流血后,需要服用補血的保健品。
　　其四,紅桃K補血見效快。農村消費者的消費心理及動機比城市消費者更求實,他們對產品的功效要求更迫切。能夠快速見效的產品更容易占領及占穩(wěn)農村市場。紅桃K生血劑具有快速的特點。一般來講,貧血者一個月服用一個療程,即可將血素很快提升3~4克。調查中發(fā)現一些人服用后快速見效的事例,影響了身邊許多消費者購買。只有快速見效的產品,才能在農村有市場。
　　二、合理定價　　確定農村消費者認可的價位
　　農村消費者與城市消費者比較,求廉的心理更重。其經濟條件也決定了只有較低價位的產品才能受到普遍的歡迎。市場上同類型產品50元到100元以上一盒的不在少數,紅桃K經過對農村市場的研究得出結論:30元左右一盒,是可以得到農村消費者認可的價格。產品上市后的調查表明,較高比例的消費者認可和接受這一價位,認為30元左右一盒生血劑,價格不算高。市場調研還顯示:在農村經濟條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買,用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買,部分人作為藥品購買;經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買,用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K生血劑在農村各種經濟條件,尤其是經濟條件較差的人群中找到大批的忠誠消費者,這充分說明為生血劑確定的價位是合理的,為開拓農村市場所制定的價格策略是對的。
　　三、營銷策劃　　推出農村消費者喜愛的宣傳廣告
　　基于文化背景、生活環(huán)境的特點,在廣告宣傳上,內容和方式也應適應農村消費者。紅桃K公司在這方面做得很成功。
　　第一,為產品起個易被農村消費者接受的好名字。紅桃K生血劑的主要成份是卟啉鐵,若按主要成份定名,顯然卟啉鐵這個名字太專業(yè),不易懂,不易記。從營銷角度看,要使名字既成為產品的代號,又為產品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農村消費者的產品,其名稱應該是在反映產品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K"作為生血劑的命名,達到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補血增壽這一特點,還寓意產品和企業(yè)追求第一的定位。“紅桃K”三字在民間早有相當高的知名度,在農村哪怕不識字的文盲也知道“紅桃K"這個詞。用它為生血劑命名,提高了生血劑的知名度和傳播性,在農村消費者心目中有著特殊的親切感。一個好名字,實際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營銷宣傳中最亮的一筆。
　　第二,策劃適應于農村消費者的廣告語。 “呼兒嗨喲,中國出了紅桃K”,這句開拓農村市場之初號角式的廣告語易記,有一種似曾相識的熟悉感,而“呼兒嗨喲"這樣一種陜北農村的音調,有利于打動農村消費者。這句廣告語也給人一種探求欲望,到底紅桃K是什么?這種懸念式的廣告,促使著消費者去詢問,去尋找。
　　此后,紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告詞,直說功效,語氣肯定,消除消費者心中疑問,直接告訴消費者療效的真實性、可靠性,似乎是一種無疑的承諾。對于農村消費者而言,這一承諾至關重要。“千句的吹噓,不如一句的保證”,這句承諾,是給農村消費者一個“定心丸"。
　　第三、制作農村消費者喜歡的電視專題片。在早期紅桃K開拓農村市場時,借用“王婆”這一歷史人物的形象,制作了“王婆”電視專題片,這個專題片有著明顯的農村特色。農村消費者中,“王婆”的聲名家喻戶曉,借用‘'王婆”形象,可以達到很快提高產品知名度的效果;而廣告畫面的夸張、恢諧,也為農村消費者喜聞樂見。廣告詞“過去賣瓜,自賣自夸;現在賣它,不用我夸"這一句“新王婆詞”，糾正了流傳的貶意,褒揚“王婆”推薦的新產品。讓農村消費者在樂呵呵地觀看王婆篇專題片的同時,自然地接受紅桃K生血劑這一新產品。
　　第四,利用農村的特點制作墻標。在農村制作墻標,宣傳效果好。農民們接受的信息量相對較少,將宣傳產品的廣告語以標語的形式刷在農戶墻上,使他們時時處處可見,這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。一旦某個時候出現了貧血的癥狀或失血,就會首先想到紅桃K,甚至促使一些消費者日常試用。好產品是不怕試用的,只要得到試用,就很有可能吸引一個忠誠的消費者。
　　四、組建隊伍　　形成刺激需求及貨款暢流的強大網絡
　　任何形式的營銷,都需要相應的營銷隊伍和經銷渠道。由于農村市場的特點,其營銷的隊伍和渠道明顯與城市營銷不同。紅桃K拓展農村市場時,認真地研究與建立營銷渠道相關的農村市場特點:農村市場地域遼闊,人口眾多,但居住相對分散;農村市場經銷商多,經銷終端多,但規(guī)模相對較小;農村市場消費者渴求信息,較容易相信,但對大媒體的接受程度低。根據這些特點,紅桃K開拓農村市場,組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍。
　　深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,其主要工作一是深入滲透,向農村消費者誠實地宣傳介紹產品。不論是地域遼闊,還是人居分散,只要有縣城、有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、有村莊,紅桃K的產品功效和品牌形象,就要通過深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,宣傳到那里。他們宣傳產品的功效,介紹產品的形象,不斷地刺激農村消費者的需求。二是組織經銷商,聯絡經銷終端。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道,貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性,款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍的重要工作。如果沒有深入縣鄉(xiāng)村的營銷人員到位而有效的工作,不斷地疏通由經銷商和經銷終端組成的經銷渠道,是不可能實現遍布全國各地農村的貨和款正常有序地暢流的。三是跟蹤消費者,堅持售后服務。消費者是“上帝",要靠人去抬舉。只有真誠地服務消費者,才能讓消費者感覺到是“上帝"。消費者接受了服務,會更忠誠地相信產品。抬舉“上帝”,就是在抬舉產品。服務消費者,不能靠典型服務,而應面對絕大部分消費者提供服務;不能靠階段性服務,而應該堅持長期的售后服務,把消費者當親戚,真正做到有多少忠誠消費者,紅桃K就有多少親戚。要做到長期堅持對絕大部分遍布全國各地農村的消費者提供售后服務,沒有深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,是不可能的。紅桃K做到了這一點。
　　組織一個過硬的深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,關鍵在于:第一,要合理科學地進行層級管理,使管理層精干高效,使經營層競爭拓展,使操作層扎實細致;第二,要全員地進行專業(yè)培訓,每一位員工都要達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平;第三,建立有效的激勵機制,及時地、適度地激勵員工,使員工都能保持一種可持續(xù)發(fā)展的熱情。

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