一個(gè)弱勢品牌在短期內(nèi)如何超越強(qiáng)勢品牌？這個(gè)問題的答案也許有很多種。但是，名人與商務(wù)通的斗法，使我們看到了一個(gè)頗為精彩的答案。之所以精彩，是因?yàn)樵谡麄€(gè)市場操作過程中，名人把整合營銷傳播理論運(yùn)用得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典。　
　　現(xiàn)代整合營銷理論認(rèn)為，科技進(jìn)步使得競爭者之間的籌碼都大同小異，差異化在最短時(shí)間內(nèi)被抵消。在均勢的市場競爭中，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營銷手段只有傳播（communications）和流通（logistics）。在名人與商務(wù)通的斗法過程中，我們可以清楚地看到這一點(diǎn)?！?
　　對于任何一個(gè)消費(fèi)者而言，“認(rèn)知”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“事實(shí)”。什么樣的產(chǎn)品技術(shù)最好？只有消費(fèi)者覺得它技術(shù)好，它才是“真的好”。名人公司的種種傳播手法都只有一個(gè)目的，就是讓消費(fèi)者真正認(rèn)知到它的好。究竟名人的技術(shù)高還是別的什么企業(yè)的技術(shù)高？這不重要，重要的是消費(fèi)者怎么看！　
　　名人接二連三地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，終于使公眾承認(rèn)了它的市場地位；名人不斷地塑造其技術(shù)形象，也終于如愿以償?shù)氐玫秸J(rèn)可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，讓想得到名人產(chǎn)品的人方便、愉快地得到它?！?
　　名人自始至終都運(yùn)用 “比附戰(zhàn)略”。巧妙地將商務(wù)通強(qiáng)大的品牌影響力移植到了自己的身上。比起當(dāng)年步步高“真功夫”比附愛多“好功夫”來，可謂有過之而無不及?！?
價(jià)格中的玄機(jī)
　　價(jià)格傳播是名人市場操作方法中最重要的部分之一，它一般要達(dá)到三個(gè)目的：　
　　1）充分引起消費(fèi)者及媒體的關(guān)注，達(dá)到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用?！?
　　2）對品牌的發(fā)展起良性作用?！?
　　3）利用自己的成本技術(shù)優(yōu)勢，遏制競爭對手的迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大名人產(chǎn)品的市場占有率?！?
　　為了達(dá)到以上三個(gè)基本目的，要求在進(jìn)行價(jià)格傳播時(shí)，小心謹(jǐn)慎，甚至殫精竭慮，因?yàn)檎嬲龅?lsquo;品質(zhì)更高，價(jià)格更低’決不是一件簡單的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤太低，引起惡性競爭，搞得整個(gè)行業(yè)都無利可圖?！?
　　名人至今共進(jìn)行過四次較大的價(jià)格傳播動(dòng)作：　
　　1、挑戰(zhàn)商務(wù)通
　　2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。而與此同時(shí)，家電市場的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行到讓消費(fèi)者麻木的地步，兩種市場格局形成鮮明的對比。在市場競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)獨(dú)霸市場的機(jī)會將會越來越少，而PDA市場上商務(wù)通的一支獨(dú)秀也必然面臨著挑戰(zhàn)?！?
　　沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時(shí)商務(wù)通的市場占有率高出名人40個(gè)百分點(diǎn)。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價(jià)格”。 而誰先拿起價(jià)格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來分析，是一個(gè)非常難得的歷史良機(jī)。　
　　8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實(shí)施“Ａ計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。　
　　商務(wù)通的應(yīng)戰(zhàn)恰恰是名人想要得到的，即引起業(yè)界和新聞媒體的關(guān)注。由于市場對名人的關(guān)注度逐步提高，其知名度和市場銷量迅速上升?！?
　　2、超越價(jià)格極限
　　2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價(jià)格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法?！?
其實(shí)，稍微留點(diǎn)心思的人都會發(fā)現(xiàn)，名人謀劃這次降價(jià)活動(dòng)，只是將單一一款產(chǎn)品拿出來，別的產(chǎn)品都沒有動(dòng)。為什么這么做？只有一個(gè)目的，就是對行業(yè)內(nèi)流行的說法——“不能跌破五百元”的價(jià)格發(fā)起沖擊，從側(cè)面顯示名人的技術(shù)優(yōu)勢，給名人品牌造勢。因?yàn)橛?000年的那次價(jià)格戰(zhàn)做鋪墊，這次活動(dòng)引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報(bào)道和評論。這次價(jià)格傳播給名人帶來的無形的廣告效應(yīng)，也許比直接做廣告還有效。　
1）抓住良好的市場時(shí)機(jī)　
　　在最合適的時(shí)候進(jìn)行最有利的價(jià)格傳播才能最有效。比如名人向行業(yè)老大下戰(zhàn)書，第一輪降價(jià)就極大引起了行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注?！?
　　2）做到“事出有因”?！?
　　盲目地拼價(jià)格，有時(shí)會引起行業(yè)及消費(fèi)者的反感，對品牌形象不利，所以降價(jià)必需要做到事出有因。比如 “普及風(fēng)暴”?！?
　　3）引起新聞媒體的關(guān)注　
　　沒有媒體參與的默默無聞的價(jià)格傳播，是不可能引起市場及消費(fèi)者關(guān)注的，也不可能使價(jià)格傳播真正促進(jìn)消費(fèi)者的購買熱情，從而使價(jià)格傳播陷入僵局?！?
　　4）站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行傳播　
　　站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行價(jià)格傳播是永遠(yuǎn)都不會錯(cuò)的！消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格與實(shí)惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過程中，過分強(qiáng)調(diào)商家的利益與競爭對手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。　
　　技術(shù)傳播術(shù)
　　一石二鳥　
　　2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。　
　　2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵(lì)。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價(jià)比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時(shí)自加壓力，勇敢、主動(dòng)地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’。”　
　　名人究竟有沒有這個(gè)實(shí)力？它為什么不在2000年下這個(gè)“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個(gè)量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”?！?
　　有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。　
　　名人的這個(gè)“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時(shí)機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價(jià)格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時(shí)又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者 “價(jià)低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價(jià)格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略?！?
　　順勢而動(dòng)
　　小而酷　
　　商務(wù)通的品牌強(qiáng)勢使之幾乎成為掌上電腦的代名詞，這種對PDA商務(wù)定位的資源獨(dú)占對跟進(jìn)和挑戰(zhàn)者來說是一堵無形的巨大屏障。在名人下“戰(zhàn)書”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新產(chǎn)品“智能王”來繼續(xù)這種新銳的形象呢？名人最終將“酷”作為智能王的傳播主題，以“我酷，智能王”為廣告口號，走年輕、時(shí)尚、感性的“新商務(wù)、新時(shí)尚”路線，在品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群界定上與商務(wù)通拉開了明顯的差距?！?
　　2001年3月底，由李亞鵬出任形象代言人的智能王廣告片在中央和地方電視臺密集播出。尤其是在中央電視臺《笑傲江湖》播出期間，長達(dá)30秒、“令狐沖”以武俠方式出演的名人跟片廣告一經(jīng)播出，即吸引了觀眾的眼球，在眾多5秒、15秒廣告中脫穎而出，30秒的時(shí)長充分展示了智能王的領(lǐng)先性能。由于《笑傲江湖》在拍攝之前就已經(jīng)被炒作得婦孺皆知，該劇的收視率與關(guān)注度創(chuàng)下了歷史記錄，使得8年來一直“不愛說話”的名人一鳴驚人，知名度迅速攀升?！?
　　平面廣告則對名人技術(shù)領(lǐng)先所帶來的差異性功能優(yōu)勢進(jìn)行了富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。智能王與對手產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢很多：體積小、重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨(dú)有一節(jié)7號電池節(jié)電技術(shù)等等，可以說是PDA革命性的換代產(chǎn)品，基于此，名人響亮的喊出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了！”（商務(wù)通應(yīng)戰(zhàn)，濮存晰后來說：“要換就換商務(wù)通606”）　
　　名人在對智能王眾多功能進(jìn)行了分析后認(rèn)為，在廣告表現(xiàn)中，“小”是最易識別把握的外在特征，也是名人智能王與其他品牌掌上電腦相比具備的一個(gè)明顯的差異化優(yōu)勢，也是消費(fèi)者所追求的時(shí)尚潮流；智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。因此名人就“小”等功能點(diǎn)的廣告表現(xiàn)進(jìn)行了重點(diǎn)創(chuàng)作，于是誕生了“剪刀篇”、“磚頭篇”、“草書篇”等一個(gè)系列的平面廣告，其中“剪刀篇”以直觀而巧妙的創(chuàng)意，將“智能王體積比其他掌上電腦縮小1/3”的信息傳達(dá)得十分到位，這一個(gè)平面廣告累計(jì)在全國媒體投放超過500次，累計(jì)投放額達(dá)數(shù)百萬元，據(jù)各地經(jīng)銷商反映，“剪刀篇”是“最賣貨”的廣告之一?！?
　　伴隨著“我酷，智能王”由李亞鵬喊遍全國電視臺、名人的“剪刀”剪遍全國報(bào)刊，技術(shù)領(lǐng)先、外觀時(shí)尚的智能王銷售開門紅，第一季度即實(shí)現(xiàn)回款5000萬元，據(jù) 5月發(fā)布的賽諾第一季度市場調(diào)查結(jié)果，名人的市場占有率首次超過商務(wù)通1.1%，PDA市場雙雄并立的局面形成?！?
　　名人塑造的新的品牌形象給PDA行業(yè)吹來一股清風(fēng)。由于商務(wù)通的品牌影響力，使得人們一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班……而正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕時(shí)尚的氣息。李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商務(wù)壓力”的概念同時(shí)，為PDA市場帶來了活力，也許正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場資源?！?
　　快與準(zhǔn)　
　　面對名人咄咄逼人的勢頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了“閃念822”。商務(wù)通將“全新的CPU，每秒可處理800萬條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點(diǎn)與品牌最外層最美麗的衣裳進(jìn)行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋“快”的平面創(chuàng)意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動(dòng)物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求“閃念822”的“快，并快樂著”。　
　　商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點(diǎn)訴求，非常精彩，是一條避實(shí)就虛（不說外在的大與小，而只說內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意。　
　　為了應(yīng)對商務(wù)通關(guān)于“快”的技術(shù)形象，名人想出了“快，而且準(zhǔn)”的品牌訴求，同時(shí)也為挖掘“小”背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。為了表現(xiàn)“快，而且準(zhǔn)”呢？針對商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇，名人出臺了更快更準(zhǔn)的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn)，來詮釋“快與準(zhǔn)”——
　　“鷹，世界上飛行最快的鳥類，　
　　但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，　
　　箭，利器也，——更快，而且準(zhǔn)?！?
　　名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無往不利?！?
　　助您早日實(shí)現(xiàn)彎弓射大雕的夢想。”
　　沿著這條思路，名人又創(chuàng)作了“莽原獵豹”篇，讓高原獵人的標(biāo)槍去對付對手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一個(gè)系列的廣告，用以表現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先，當(dāng)然可以作到更快、更準(zhǔn)、更酷”的主題，在全國媒體刊發(fā)后激起了強(qiáng)烈反響，喝彩聲四起，當(dāng)然也包括一些叫罵聲，中央電視臺“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”節(jié)目還將這兩個(gè)平面廣告及“射雕”“獵豹”的故事搬上了屏幕?！?
　　雖然現(xiàn)在看來這些廣告顯得缺乏度量，小家子氣，但是它們對于提升名人的品牌地位確實(shí)起到了不小的作用?！?
概念重組與借力發(fā)力
　　在名人的市場操作中，許多行為都具有共性，“概念重組”與“借力發(fā)力”就是其很明顯的兩個(gè)常用手法。　
　　概念重組
　　商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個(gè)“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心，一時(shí)讓名人很難找到真正的切入點(diǎn)，也給名人在進(jìn)行品牌這位時(shí)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。　
　　為了與商務(wù)通搶占商務(wù)資源，名人確定了三個(gè)原則：　
　　1）宜巧拿，不宜猛攻　
　　2）借勢定位　
　　3）順勢超越　
　　在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，名人提出了“新商務(wù)、新時(shí)尚”的概念性定位，有效地針對商務(wù)通的“商務(wù)”概念進(jìn)行推進(jìn)與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進(jìn)行了超越與更新。在終端消費(fèi)者更容易接受與領(lǐng)悟的同時(shí)，新商務(wù)也必將對“舊商務(wù)”進(jìn)行覆蓋與超越?！?
　　“新商務(wù)，新時(shí)尚”的提出，有效地利用了上述三個(gè)原則，同時(shí)，針對商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人也同樣在概念的基礎(chǔ)之上，順勢瓦解其“舊概念”?！?
　　名人推出的“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了！”“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？” “有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”等口號，雖然“土”了點(diǎn)，但卻取得了市場效果與沖擊力。
　　借力發(fā)力
　　綜觀名人的市場操作過程，其經(jīng)常借用的有下面幾種“外力”：　
　　一是市場之力。掌上電腦通過眾多廠商多年的推廣，尤其是商務(wù)通的廣告炒作與熱賣，已開始步入高速成長期，PDA已不需要再進(jìn)行費(fèi)時(shí)費(fèi)力的普及宣傳，此時(shí)名人不失時(shí)機(jī)地展開品牌與產(chǎn)品傳播，收到了事半功倍的效果，這與VCD行業(yè)的“革命先驅(qū)”萬燕不同，而與步步高等企業(yè)的后發(fā)制人有頗多的相似之處?！?
　　二是 “名人”之力。公司不失時(shí)機(jī)地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時(shí)機(jī)，使得8年來一直“不愛說話”的名人公司一鳴驚人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亞鵬走紅前就聘請其擔(dān)任企業(yè)的形象大使，不但有效降低了費(fèi)用，而且有效集中了“眼球”?！?
　　三是公關(guān)、新聞之力，這是最重要的一點(diǎn)。名人的每一次重大策略出臺都有媒體的大力參予，名類軟文、新聞?lì)l繁在媒體上露面，如名人在推出其新一代主打產(chǎn)品“智能王”、在掀起“普及風(fēng)暴”的時(shí)候，乃至在經(jīng)銷商會議期間，都有規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會，可以說花小錢辦了大事?！?
　　新聞傳播可以引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，也可以營造品牌的強(qiáng)勢銷售氛圍，增加品牌力，是一種獨(dú)特的傳播方式。中央電視臺（經(jīng)濟(jì)半小時(shí)）、人民日報(bào)、南方周末、羊城晚報(bào)、廣州日報(bào)、南方都市報(bào)、粵港信息日報(bào)、中國質(zhì)量報(bào)、北京青年報(bào)、湖北衛(wèi)視、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、商界、新浪網(wǎng)等多家權(quán)威媒體都對名人進(jìn)行過跟蹤報(bào)道。因此，名人的傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行內(nèi)競爭對手，而造成的轟動(dòng)效應(yīng)卻絕不遜于競爭對手。為了在少花錢的前提下做好傳播工作，名人還獨(dú)具匠心地成立了“整合傳播部”，并把“制造新聞?wù)◤?rdquo;寫進(jìn)了該部門的職責(zé)?！?
　　值得注意的是，名人借用上面三種力量外，也借用了競爭對手商務(wù)通不少的“勢”?！?
　　由于2001年以前商務(wù)通是PDA領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，名人把商務(wù)通作為直接的競爭對手，一是競爭的需要，二是傳播的需要，因?yàn)樯虅?wù)通具有很高的媒體關(guān)注度?！?
　　針對商務(wù)通賴以成名的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語，名人公司推出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，而當(dāng)商務(wù)通還以“要換就換商務(wù)通606”時(shí)，顯然它已經(jīng)為名人做了嫁衣?！?
　　當(dāng)商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品的快捷時(shí)，名人馬上稱自己是射雕英雄。當(dāng)商務(wù)通推行“個(gè)性風(fēng)暴”時(shí)，名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，提出個(gè)性消費(fèi)必須以普及為前提，宣稱“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”?！?
　　這場爭戰(zhàn)中，商務(wù)通中了名人“借勢”的圈套，針對名人又反過來進(jìn)行了一系列的傳播，從而進(jìn)一步使名人引起了媒體的關(guān)注。如，當(dāng)名人讓李亞鵬說“我酷，智能王。”時(shí)，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比誰更酷”，當(dāng)名人推出第一個(gè)武打片廣告“笑傲江湖”時(shí)，商務(wù)通就來了一個(gè)“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”，也玩起了武打。　
名人還通過開新聞發(fā)布會向全球同行廠商下“戰(zhàn)書”、別出心裁地拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出“競合”理論而進(jìn)一步引起了媒體的關(guān)注?！?
“開發(fā)式掠奪”渠道
　　整合傳播的過程總體上可歸納為兩部分：傳播的過程與傳遞的過程。傳播完成了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解，而傳遞則是將產(chǎn)品放到消費(fèi)者可以觸及并進(jìn)行消費(fèi)的市場終端，事實(shí)上，兩者同樣重要?！?
　　商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，開創(chuàng)了PDA行業(yè)里渠道拓展與渠道維護(hù)的先河，并取得了很好的市場效益。伴隨著商務(wù)通的發(fā)展，小區(qū)域獨(dú)家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡單的小區(qū)域獨(dú)家代理制，數(shù)年來，變成了商務(wù)通分銷的黃金通道，在為其帶來了滾滾財(cái)源的同時(shí)，構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來越窄?！?
　　商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，既是擺在名人面前的一面旗，也是設(shè)在名人面前的一道“檻”?！?
　　在這種情況下，名人針對商務(wù)通現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢，進(jìn)行了“開發(fā)式掠奪”的渠道再造運(yùn)動(dòng)。　
　　價(jià)格蠶食
　　所謂商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，是指在每一地區(qū)設(shè)一家代理商，區(qū)域根據(jù)市場潛力及分銷商的結(jié)綜合能力確定。代理商負(fù)責(zé)這一區(qū)域的產(chǎn)品的銷售和推廣，執(zhí)行總部設(shè)定的終端價(jià)格，以防止跨區(qū)域銷售及竄貨行為的發(fā)生。與一般行業(yè)的總經(jīng)銷、獨(dú)家代理的分銷形式有所不同，實(shí)質(zhì)上，小區(qū)域獨(dú)家代理制在市場增長期更加明確了各個(gè)分銷商的責(zé)任范圍與利益范圍。憑著這一策略，商務(wù)通建立了一套完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展代理商近400家，分布于全國各地。　
　　商務(wù)通渠道成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：給分銷商豐厚的利潤及強(qiáng)勢的終端銷售拉力。這兩點(diǎn)是相符相成，缺一不可的?！?
　　PDA行業(yè)快速發(fā)展以來，一直是一個(gè)利潤豐厚的行業(yè)，尤其是商務(wù)通攏斷市場的格局形成后，產(chǎn)品的市場終端價(jià)格一直居高不下，從市場的角度來分析，主要是沒有一個(gè)強(qiáng)勁的市場挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，所以形成了商務(wù)能一統(tǒng)天下的市場價(jià)值鏈條?！?
　　結(jié)束掌上電腦的暴利發(fā)展階段，使PDA行業(yè)進(jìn)入普及型消費(fèi)的階段，這是行業(yè)發(fā)展所趨，也是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展的必由之路。正如某位營銷大師所言：“沒有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠”，這句話在名人的市場運(yùn)作中得到了驗(yàn)證。名人相繼出臺了“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等大規(guī)模的以價(jià)格搶占終端消費(fèi)者的渠道再造運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，從更深層次進(jìn)行分析，價(jià)格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時(shí)更提高了名人產(chǎn)品的市場占有率，一方面提高了名人現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)及分銷商的勢氣與信心，同時(shí)也令競爭對手的分銷商的商價(jià)高額利潤的經(jīng)營受到了很大的威脅。　
　　名人確定 “掠奪式渠道開發(fā)”的思路是：舉起價(jià)格屠刀----搶占終端消費(fèi)者----提升終端銷售力----提升名人分銷商利潤----蠶食競爭對手的分銷網(wǎng)絡(luò)-----再造名人的分銷通道?！?
　　建立復(fù)合渠道
　　小區(qū)域獨(dú)家代理制有著無可比擬的優(yōu)勢，但這一切都來源于高額利潤與強(qiáng)有力的終端銷售力量。沒有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷商網(wǎng)絡(luò)便會產(chǎn)生很大的困難。　
　　以現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，名人對分銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了總體規(guī)劃，并針對競爭對手的小區(qū)域獨(dú)家代理的銷售模式，在銷售通路建設(shè)上采用了根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，針對不同區(qū)域采取分公司制、小區(qū)域代理制、省級大區(qū)域代理制并存的復(fù)合式渠道模式，為名人帶來了在渠道競爭上的優(yōu)勢?！?
　　一方面，名人依據(jù)其技術(shù)成本優(yōu)勢，給分銷商的利潤并不低，同時(shí)，由于終端銷售力的增強(qiáng)，分銷商賺的錢就明顯比競爭對手的多了?！?
　　另一方面，名人沿用原來的省級代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商作為利潤空間，在終端上以降價(jià)吸引消費(fèi)者，一推一拉，也使經(jīng)銷商的利潤更具有競爭優(yōu)勢?！?
　　此外，在運(yùn)作分銷商方面，名人還對分銷商進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，并在保證統(tǒng)一形象及靈活市場運(yùn)作的情況下，幫助分銷商進(jìn)行良性經(jīng)營，讓分銷商賺長久的穩(wěn)定的利潤。　
　　渠道促進(jìn)之道
　　渠道上的傳播，是指在產(chǎn)品的流通渠道領(lǐng)域，進(jìn)行的各種有關(guān)于品牌、產(chǎn)品及售信息的傳播過程。傳統(tǒng)的終端促銷往往沒有形成嚴(yán)格的傳播體系，而只以銷量或在某一時(shí)期引起關(guān)注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問題?！?
　　在進(jìn)行渠道促進(jìn)的過程當(dāng)中，名人非常注重與終端消費(fèi)者的溝通， 為了保持一種與客戶的良好關(guān)系，名人出臺了“金卡服務(wù)工程”，并確確實(shí)實(shí)地當(dāng)作一項(xiàng)工程來做，這對于拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離方面，效果不錯(cuò)?！?
　　在渠道促進(jìn)方面，只有不斷地在市場前沿進(jìn)行思考，才會有創(chuàng)新的想法。這一點(diǎn)可以從名人設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”得到啟發(fā)?！?
　　1）創(chuàng)意奇　
　　所謂創(chuàng)意奇，是指用最簡化的程序，來體現(xiàn)一種全新的概念。在促銷活動(dòng)中，為了能突出“商務(wù)”及“科技”概念，名人設(shè)計(jì)并制作了“名人時(shí)尚太空艙”來進(jìn)行最直接的品牌表現(xiàn)。同時(shí)，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，并為品牌注入“酷”文化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，名人以“時(shí)裝”、“名模”、“名人掌上電腦”、“名人時(shí)尚太空艙”為四要素，對“酷”、“新商務(wù)”進(jìn)行概念詮釋?！?
　　2）可示范　
　　一套好的促銷方案要求創(chuàng)意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內(nèi)執(zhí)行。在名人經(jīng)銷商大會上，名人現(xiàn)場示范了整個(gè)促銷活動(dòng)，并讓現(xiàn)場的二百多個(gè)分銷商作觀眾，進(jìn)行實(shí)地感覺與演習(xí)。　
　　當(dāng)二百多個(gè)分銷商看到四個(gè)從只有五分鐘時(shí)間就準(zhǔn)備好的現(xiàn)場時(shí)，無不興致勃勃，當(dāng)他們切身參與了這次流暢的促銷活動(dòng)時(shí)，都很興奮，這也為促銷活動(dòng)的全國推廣執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。　
　　3）可執(zhí)行　
　　一套好的方案必須可執(zhí)行。全國的市場實(shí)際情況千差萬別，如何從中整合出一套標(biāo)準(zhǔn)方案，能夠在不同的市場終端，不走樣地把活動(dòng)執(zhí)行下去，才是促銷活動(dòng)能夠真正產(chǎn)生效力的時(shí)候?！?
　　為了保證活動(dòng)的可執(zhí)行性與可操作性，名人為經(jīng)銷商做了一套標(biāo)準(zhǔn)的“傻瓜執(zhí)行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊，所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)，人員組織及安排，運(yùn)作流程便一目了然，只要按手冊上的標(biāo)準(zhǔn)程序去做，即使沒有做過活動(dòng)，也可以把活動(dòng)有節(jié)奏的布置得井井有條。 名人終端建設(shè)“五千”理論　
　　1、千家萬戶　
　　有終端點(diǎn)不一定有銷售，但沒有終端點(diǎn)肯定沒銷售；終端點(diǎn)多不一定銷量大，但終端點(diǎn)少肯定增長空間小?！?
　　不抓緊終端建設(shè)，不一定沒銷量；抓緊終端建設(shè)，銷量和品牌形象肯定大有起色?！?
　　高速、有效、規(guī)范的發(fā)展終端點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品走入千家萬戶?！?
　　2、千絲萬縷　
　　終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系，最主要的有：　
　　1）終端建設(shè)與通路建設(shè)是同步的。通路暢通，終端點(diǎn)會多起來，硬包裝、軟活動(dòng)才有可能到位，便于終端的售后服務(wù)工作?！?
　　2）終端建設(shè)應(yīng)與售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來。售后服務(wù)的最根本環(huán)節(jié)在終端，售后服務(wù)好壞很大程度上就取決于終端的售后服務(wù)工作?！?
　　3）終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，如果員工不善于言辭，或者說不到點(diǎn)子上，又怎么能讓消費(fèi)者下決心買名人的產(chǎn)品呢？　
　　3、千辛萬苦　
　　終端建設(shè)是營銷過程中最苦最累的活，沒有做大廣告一擲千金的豪氣，沒有搞新聞發(fā)布會的體面，沒有接到一大筆團(tuán)購單的痛快，它需要的就是，在一個(gè)又一個(gè)不起眼的小終端點(diǎn)，一個(gè)又一個(gè)費(fèi)力費(fèi)心的小促銷活動(dòng)中，扎實(shí)、扎實(shí)、再扎實(shí)，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。歷經(jīng)千辛萬苦，說盡千言萬語，想出千方百計(jì)，理清千頭萬緒，調(diào)動(dòng)千軍萬馬，克服千難萬難，千篇一律地去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，名人的產(chǎn)品、名人的營銷體系才會閃千姿百態(tài)的魅力。這就是抓好終端建設(shè)的思想準(zhǔn)備。沒有這種準(zhǔn)備，終端建設(shè)就永遠(yuǎn)是一個(gè)空中的樓閣的理論問題，一個(gè)大會、小會大聲爭論、大叫困難的官樣文章。　
　　4、千錘百煉　
　　終端建設(shè)是一個(gè)長期的工程，任何投機(jī)取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。掌上電腦產(chǎn)品銷售的較量，最終會落在終端上拼殺，某些品牌已經(jīng)在用事實(shí)教育同行，而且其它品牌產(chǎn)品在今后的日子里這一塊的力度都會越來越大。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最終都是以巷戰(zhàn)作為終結(jié)的?！?
　　所以終端建設(shè)最需要克服的是畏難情緒，想一想激動(dòng)，做一做浮動(dòng)，最后干脆不動(dòng)。所以終端建設(shè)既不能急功近利，一口吃成一個(gè)胖子，巴不得立竿見影，也不能一勞永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽視長期的維護(hù)和管理。所以，終端建設(shè)算不得小帳，也不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小帳算多了，時(shí)間就過了，市場就丟了。　
　　所以，終端建設(shè)最忌淺嘗輒止，看起來做了，也費(fèi)了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒有特點(diǎn)和風(fēng)格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會，一聽就懂，一做就變了樣?！?
　　5、千秋大業(yè)　
　　終端建設(shè)是創(chuàng)造千秋大業(yè)的基石和保證，這是一個(gè)必須建立的理論高度。終端建設(shè)抓出了成效，商家直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，廠家樹立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額邁過10億元的生產(chǎn)型企業(yè)，在終端建設(shè)上都是花了功夫、下了死力氣的。具有王者風(fēng)范的“海爾”也在鄉(xiāng)村小巷刷寫民墻標(biāo)語。大氣霸氣的“聯(lián)想”甚至在中小城市都花費(fèi)重金塑造自己溫馨、務(wù)實(shí)的專賣店。從P&G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個(gè)柜臺，每一個(gè)細(xì)節(jié)上與寶潔系列產(chǎn)品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實(shí)施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標(biāo)?！?
　　某些品牌在幾乎完美的營銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在終端建設(shè)上，或者說已經(jīng)做得很好，但還來不及做出更大的反應(yīng)，這是留給我們的千載難逢的一個(gè)機(jī)會，一個(gè)突破口，如果我們克服了疏忽終端的想法，樹立千里之行，始于終端的思想，就有可能在千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業(yè)。　
　　千秋大業(yè)，始于終端?！?
　　（摘自名人《終端展示手冊》）　 終端戰(zhàn)術(shù)思想
　　一、戰(zhàn)術(shù)思想　
　　引進(jìn)足球思想，簡言之，三個(gè)字：搶、逼、圍?！?
　　A、 搶：搶什么呢？搶潛在消費(fèi)者。誰去搶？我們的促銷員。不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上電腦，他手頭拿的第一張宣傳品為什么不能是我們名人的？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兒敛华q豫的選擇其它產(chǎn)品的念頭變得猶豫起來？我們可以不說別人壞話，但我們必須多說自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢，如果競爭品牌反應(yīng)過來，跟著做，我們就已經(jīng)搶先一步了?！?
　　B、 逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有競爭品牌的地方面我們就一定要擠進(jìn)去。第二步，擺放位置力爭多款型、正中央，萬不得已，與某品牌并駕齊驅(qū)，但擺放設(shè)計(jì)比它更藝術(shù)、更搶眼。第三步，我們開發(fā)和建設(shè)新的終端點(diǎn)，讓競爭品牌跟著我們上。第四步，競爭品牌尤其是某品牌搞促銷活動(dòng)，我們也當(dāng)仁不讓的同時(shí)做。我們的技術(shù)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢等顯而易見，不怕不識貨，就怕貨比貨。先打情況戰(zhàn)，敢打正面戰(zhàn)?！?
　　C、 圍：圍什么？圍宣傳。怎么圍？首先是他有我有，按營銷中心統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行在終端布置到位，放眼一望，有競爭品牌也有名人。其次是，我有他無。多琢磨一些新穎的終端宣傳品，不求繁雜零亂，力求干凈、規(guī)范、搶眼。接著是你有我也要強(qiáng)占?？蜌馐裁矗靠涂蜌鈿獠唤猩虘?zhàn)。為什么海報(bào)就不能覆蓋？為什么橫幅就不能遮?。繛槭裁礋粝渚筒荒軘[在前面？你不擋他，他擋你。與其這樣，不如我先擋你，你有反應(yīng)了，要擋我，我再擋你。來來往往，就已經(jīng)迫使同類產(chǎn)品在這一點(diǎn)上跟我們站在同一起跑線上了。最后，最最關(guān)鍵的，我們還要“圍”店主、店員。“圍”住他們的感情，“圍”住他們的利益。他們說一句話，要相當(dāng)于我們對消費(fèi)者說十句、說一百句。哪怕店主、店員對我們多一點(diǎn)點(diǎn)傾向性，那我們的包圍圈就更扎實(shí)、鞏固了?！?
　　二、基本標(biāo)準(zhǔn)　
　　A、終端建設(shè)包含兩個(gè)大的方面：　
　　請進(jìn)來——主要是搞好終端布置，有吸引力。尤其是專賣店?！?
　　走出去——主要是圍繞終端走向廣場、甚至走向社區(qū)搞好促銷活動(dòng)?！?
　　B、終端布置要“四得”：　
　　看得見（平看：海報(bào)、產(chǎn)柱廣告、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列）　
　　摸得著（資料架、展架、展臺、樣品等）　
　　聽得到（促銷員推薦、營業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等）　
　　帶得走（手提袋、單張、宣傳頁、自印小報(bào)、促銷小禮物等）　
　　C、終端促銷活動(dòng)的“三每”要求：　
　　每周一次：小店小柜小活動(dòng)。（輪流坐莊）　
　　每月一次：專柜商場大活動(dòng)。（集中力量）　
　　每季一次：中心廣場特別活動(dòng)。（宣傳跟上）　
　　三、執(zhí)行紀(jì)律：　
　　A、許多事情上我們都可以有話好好說，但在終端建設(shè)上沒有商量的余地，沒有討價(jià)還價(jià)的余地?！?
　　B、統(tǒng)一思路，規(guī)范布置；先做落實(shí)，后談困難；堅(jiān)決推行，無情監(jiān)督?！?
　　C、終端建設(shè)能否達(dá)標(biāo)，對于區(qū)域經(jīng)理來說實(shí)施“一票否決制”，同時(shí)也是綜合衡量一級經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)之一?！?
　　D、終端建設(shè)主要由各級代理商和區(qū)域經(jīng)理共同指揮，組成專班，訂好計(jì)劃，迅速落實(shí)，步步緊逼?！?
　　E、營銷中心整合傳播部負(fù)責(zé)制訂標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)備物料、計(jì)劃費(fèi)用、并與培訓(xùn)門一起培訓(xùn)員工。整合傳播部堅(jiān)決執(zhí)行“四十八小時(shí)回復(fù)制”。及時(shí)反應(yīng)，馬上處理；特殊情況，明確回復(fù)?！?
　　F、終端建設(shè)的監(jiān)控和督辦由公司營銷中心總經(jīng)理牽頭，組成專門監(jiān)察班子，采取常規(guī)檢查和突擊抽查方式，督查落實(shí)情況?！?
　　考核內(nèi)容
　　一、 硬件建設(shè)（終端的外在形象）：（滿分100分）　
　　1、柜臺內(nèi)：　
　?。?）、品種是否齊全，名人的系列暢銷機(jī)型是否都在（三個(gè)月內(nèi)必須有智、金、連、直、328這五款機(jī)）：（10分）　
　?。?）、陳列是否規(guī)范：　
　　A、集中原則：名人上柜機(jī)型必須集中排列，決不能東一臺西一臺：（8分）　
　　B、醒目原則：是否擺設(shè)在柜臺中央最搶眼處：（8分）　
　　（3）、托架是否齊全，切忌將名人機(jī)放在其它品牌的托架上?。?0分）　
　?。?）、主次是否分明：牢記20%的產(chǎn)品帶來80%的銷量，新產(chǎn)品必須重點(diǎn)突出：“星狀小彩紙”、“小綬帶”、“小彩星”等提示：（8分）　
　?。?）、柜臺整體視覺效果是否協(xié)調(diào)、醒目。　
　　A、有無紅色或黃色等暖色調(diào)絨布鋪底襯托：（4分）　
　　B、燈管上是否有紅底白字的“名人”覆蓋板：（4分）　
　　C、新機(jī)旁是否有小紅燈閃爍：（4分）　
　　2、柜臺上：　
　　（1）、柜臺面上是否有橢圓小牌：（10分）　
　?。?）、柜臺面上是否有名人底座的資料托架：（4分）　
　　（3）、柜臺面上名人各機(jī)型單張折頁等宣傳資料是否齊備：（8分）　
　　3、柜臺外：　
　?。?）、是否有名人吊旗懸掛：（4分）　
　　（2）、是否有名人海報(bào)、貼畫、掛畫等：（6分）　
　?。?）、是否有名人立牌（可貼促銷活動(dòng)告示）：（8分）　
　　（4）、是否有名人燈箱：（6分）　
　　二、軟件建設(shè)（促銷員的綜合素質(zhì)，各方面關(guān)系協(xié)調(diào)）：（8分）　
　　1、與賣場各主管的關(guān)系：（25分）　
　　2、終端攔截、終端服務(wù)和商務(wù)禮儀的技巧：（25分）　
　　3、PDA相關(guān)專業(yè)知識，推銷技巧：（35分）　
　　4、長相、表達(dá)方式等：（15分）　
　　終端形象考核表　
　　填表人： 日期：　
　　項(xiàng)目 得分 項(xiàng)目 得分　
　　柜臺內(nèi) 品種是否齊全（10分） 柜臺上 有無立牌（4分）　
　　陳列規(guī)范否 集中否（8分） 有無資料托架（10分）　
　　醒目否（8分） 宣傳資料齊全否（8分）　
　　托架齊全否（10分） 柜臺外 有無吊旗（4分）　
　　主次是否分明（小飾品）（8分） 有無海報(bào)（6分）　
　　視覺協(xié)調(diào)醒目否 有無絨布襯托底（4分） 有無立牌（6分）　
　　有無名人蓋板（4分） 有無燈箱（6分）　
　　新機(jī)旁小閃燈（4分）　
　　全項(xiàng)總分（100）分　
　　總結(jié) 改進(jìn)安排　
　　注：　
　　1、60分合格，75分優(yōu)良，90分以上優(yōu)秀，每個(gè)點(diǎn)力爭優(yōu)秀，但必須確保合格，即60分；　
　　2、 有條件者先上，條件不足者積極創(chuàng)造條件，逐步推廣。但促銷員應(yīng)該每天反省，每周書面總結(jié)并填寫表格?！?
　?。ǜ兄x名人公司及《智囊》雜志提供寶貴的一手資料和部分文件）

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