殼牌（中國(guó)）有限公司以環(huán)保為主題，開(kāi)展全方位企業(yè)形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境行動(dòng)”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國(guó)第一本《兒童環(huán)保行為規(guī) 范》、支持中國(guó)探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等。其中“殼牌美境行動(dòng)”是其中的旗艦，實(shí)施兩年來(lái)獲得了各 方面的好評(píng)。

項(xiàng)目背景


環(huán)保——21世紀(jì)的主題
如果評(píng)選當(dāng)今最熱門(mén)的十個(gè)話題，環(huán)保無(wú)疑將躋身其間。在跨進(jìn)21世紀(jì)的時(shí)候，人們 正越來(lái)越多地關(guān)注環(huán)保、投身環(huán)保。
在中國(guó)，環(huán)保問(wèn)題顯得尤為突出。這一方面是由于政府的著力關(guān)注；另一方面也是由于環(huán)境污染已經(jīng)到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染為例，根據(jù)國(guó)家環(huán)保總局公布的1998 年《中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)》，在受監(jiān)測(cè)的176條城市河段中，竟有52%的河段污染程度屬較重，即V級(jí)或劣V級(jí)（見(jiàn)圖一）。而在全球大氣污染最嚴(yán)重的十個(gè)城市中，中國(guó)就占了八個(gè)之多。由于這兩方面的原因，環(huán)保就成為一個(gè)大眾更多關(guān)注的問(wèn)題，也成為一個(gè)企業(yè)公關(guān)的良好主題。



殼牌——負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民

荷蘭皇家／殼牌集團(tuán)是全球最大的企業(yè)之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多個(gè)國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探和開(kāi)采、油品、天然氣和發(fā)電、化工以及可再生能源。
殼牌以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民(responsib e corporate citizen)為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)國(guó)家廣泛發(fā)起并參與各種類(lèi)型的社會(huì)公益活動(dòng)，稱為社會(huì)投資(Socia Investment)。1998年殼牌集團(tuán)的社會(huì)投資總額達(dá)9200萬(wàn)美元，主題也涉及多個(gè)方面，其中環(huán)保在總支出中占9%。

殼牌中國(guó)也秉承集團(tuán)宗旨，積極從事社會(huì)投資，并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為 其三大主題。自1995年起，隨著殼牌在中國(guó)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，社會(huì)投資也逐漸增加—98／ 99年度投資總額達(dá)200萬(wàn)元人民幣。

項(xiàng)目調(diào)查

在確定了環(huán)保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線，進(jìn)行了廣泛的調(diào)查分析，從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價(jià)值的線索。
_ 以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團(tuán)體十分活躍，并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?。這兩個(gè)協(xié)會(huì)已擁有數(shù)千會(huì)員，參與了從保護(hù)藏羚羊到出版環(huán)保叢書(shū)的各種活動(dòng)，并與國(guó)外環(huán)保團(tuán)體有著良好的合作。其會(huì)長(zhǎng)梁從誡先生和廖曉義女士還曾作為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會(huì)談。
_ 以媒體為代表的公眾對(duì)環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增，環(huán)保專欄越來(lái)越多地出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和電視電臺(tái)上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計(jì)，1997年，全國(guó)76種有代表性的報(bào)紙如人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報(bào)道，平均每報(bào)為290.34條，亦即幾乎是每天一條，比96年的250.8條和95年的135.8條有明顯增加。
_ 環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起，呈現(xiàn)“ 從娃娃抓起”的勢(shì)頭。環(huán)保內(nèi)容不但出現(xiàn)在中小學(xué)生的自然、生物等課程中，而且教委、團(tuán)委、青少年科技館等組成了一個(gè)立體的教育網(wǎng)，提供了一個(gè)良好的企業(yè)接入口。針對(duì)中小學(xué)生的各種書(shū)報(bào)讀物中也有很多環(huán)保話題和知識(shí)。
_ 環(huán)保雖然已是一個(gè)炙手可熱的話題，各種環(huán)?；顒?dòng)也是此起彼伏，但是絕大多數(shù)仍處 在宣傳層面上，實(shí)際動(dòng)手搞環(huán)保的還是鳳毛麒角。尤其是在中小學(xué)生當(dāng)中，環(huán)保工作停留于知識(shí)的傳播，廣大學(xué)生思想活躍，但實(shí)踐機(jī)會(huì)少，動(dòng)手能力顯得不足。

項(xiàng)目策劃


公關(guān)目標(biāo)
_ 在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性，普及環(huán)保知識(shí)，提高環(huán)保意識(shí)，樹(shù)立“人人有責(zé)”的責(zé)任感；
_ 更重要的是，通過(guò)親身參與，增強(qiáng)中小學(xué)生的動(dòng)手能力，建立“我能夠做到”的信 心，變環(huán)保意識(shí)為環(huán)保行動(dòng)；
_ 以孩子影響家長(zhǎng)、教師以至更廣泛的大眾，倡導(dǎo)“人人動(dòng)手搞環(huán)保”；
_ 樹(shù)立殼牌作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民的形象，增強(qiáng)社區(qū)親和力。

公關(guān)策略
_ 結(jié)合環(huán)保與教育（教育也是殼牌集團(tuán)社會(huì)投資的一大主題，占總投入的31% ，見(jiàn)圖二），動(dòng)腦與動(dòng)手。由學(xué)生自己設(shè)計(jì)環(huán)保方案，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)的方案可以獲得殼牌三千元的資金支持，由設(shè)計(jì)方案的學(xué)生自己動(dòng)手實(shí)施；
_ 選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動(dòng)各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當(dāng)?shù)亟涛献?，一方面保證了活動(dòng)的廣泛性，另一方面也使“美境行動(dòng)”的開(kāi)展有了充足的人力資源保障。在北京，“自然之友”也參加了該活動(dòng)的組織；
_ 強(qiáng)調(diào)動(dòng)手，在評(píng)獎(jiǎng)中就考慮方案的可實(shí)施性，而所有獲獎(jiǎng)方案都必須提交實(shí)施情況報(bào)告；
_ 將活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間設(shè)定在六•一兒童節(jié)至六•五世界環(huán)境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介覆蓋率，吸引大眾關(guān)注，同時(shí)參與活動(dòng)的中小學(xué)生可以利用暑假時(shí)間設(shè)計(jì)環(huán)保方案，經(jīng)評(píng)選后獲獎(jiǎng)方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實(shí)施，保持了與學(xué)年起始時(shí)間的吻合，避免了組織上不必要的麻煩；
_ 充分利用媒介擴(kuò)大活動(dòng)的影響，傳達(dá)“你也能做到”的信息；
_ 最大限度地利用活動(dòng)成果?；顒?dòng)組織者與參加者共同想方設(shè)法，更好地利用孩子們的創(chuàng)造成果。

項(xiàng)目實(shí)施


實(shí)施過(guò)程

_ 98年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動(dòng)”達(dá)成一致，確定行動(dòng)目標(biāo)、方案、費(fèi)用、各方權(quán)利與責(zé)任等；
_ 準(zhǔn)備海報(bào)等物資，擬定評(píng)獎(jiǎng)方案，通過(guò)教委將活動(dòng)通知下發(fā)至各個(gè)中小學(xué)；
_ 98年6月初在三地同時(shí)舉行啟動(dòng)儀式，參加者包括教委和環(huán)保局官員、民間環(huán)保團(tuán)體
的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動(dòng)儀式都采取了與環(huán)?；顒?dòng)相結(jié)合的方式，如北京
是以清理日壇公園垃圾的實(shí)際行動(dòng)宣布開(kāi)始；
_ 在各個(gè)中小學(xué)張貼海報(bào)，鼓勵(lì)廣大學(xué)生參與；
_ 對(duì)參加“美境行動(dòng)”的各個(gè)中小學(xué)進(jìn)行不定期的訪問(wèn)，了解活動(dòng)進(jìn)程，解決實(shí)際問(wèn)題；
_ 98年9月開(kāi)始收集環(huán)保方案，組織各方專家進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)；
_ 98年11月為獲獎(jiǎng)方案發(fā)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)師生開(kāi)始實(shí)施其方案；
_ 99年初收集實(shí)施報(bào)告，匯編成冊(cè)。

項(xiàng)目成果

_ 京滬穗三地共有20000余名中小學(xué)生參與“ 殼牌美境行動(dòng)”，提交環(huán)保方案1000余個(gè)；
_ 共有234個(gè)方案獲獎(jiǎng)，其中北京101中學(xué)、清華附中、上海市東中學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、廣州第四中學(xué)、第十三中學(xué)等學(xué)校學(xué)生提出的41個(gè)方案獲一等獎(jiǎng)，他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實(shí)施；
_ 獲獎(jiǎng)方案內(nèi)容多樣，既有制作環(huán)保袋這樣的實(shí)踐活動(dòng)，也有生物橋養(yǎng)殖這樣的研究活動(dòng)，既有校外的環(huán)保宣傳，也有校內(nèi)環(huán)境凈化，既有傳統(tǒng)的校園綠化、樹(shù)林領(lǐng)養(yǎng)，也有反映高科技時(shí)代特征的“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”；
_ 上海市的獲獎(jiǎng)方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節(jié)的展覽會(huì)，有約30萬(wàn)人，包括正在出席99財(cái)富論壇的殼牌集團(tuán)董事會(huì)副主席布宏達(dá)先生，參觀了這個(gè)展覽；
_ 上海市楊浦區(qū)市東中學(xué)高二學(xué)生建立了“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”(www.envir.on ine.sh.cn)
這個(gè)活動(dòng)旨在通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)宣傳環(huán)保 和“殼牌美境行動(dòng)”及其成果。這個(gè)活動(dòng)獲得
了殼牌公司額外的22000元人民幣贊助；
_ 殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創(chuàng)作的環(huán)保漫畫(huà)制成2000年小臺(tái)歷。一萬(wàn)本這樣的小臺(tái)歷被免費(fèi)贈(zèng)送給參與美境行動(dòng)的孩子們、新聞?dòng)浾吆蜌づ乒締T工。

項(xiàng)目評(píng)估


環(huán)保效應(yīng)——41個(gè)獲獎(jiǎng)方案雖然不多，但是都變成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)。通過(guò)治理污染、綠化校園、節(jié)約用水、提倡使用布袋等活動(dòng)，孩子們用自己的雙手為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)了自己的力量；
宣傳教育效應(yīng)——在直接層面上，三地共有近四百所學(xué)校參加了“美境行動(dòng)”，其中 廣州市還提出將實(shí)施該項(xiàng)目的成果納入對(duì)學(xué)校和教師工作業(yè)績(jī)的評(píng)定之中。另外，20000個(gè)孩子的參與還意味著20000個(gè)家庭的參與。在間接層面上，“美境行動(dòng)”得到了眾多媒體的關(guān)注，人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、新民晚報(bào)、文匯報(bào)、北京青年報(bào)等都進(jìn)行了專題報(bào)道。再加上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺(tái)歷，可以說(shuō)“美境行動(dòng)”影響了幾十萬(wàn)甚至更多的人。
企業(yè)形象效應(yīng)——作為環(huán)保主打項(xiàng)目的“殼牌美境行動(dòng)”在其他項(xiàng)目的配合下對(duì)企業(yè)形象建設(shè)起到了顯著的推動(dòng)作用。教育、環(huán)保等相關(guān)部門(mén)對(duì)殼牌都有了更多的了解，打開(kāi)了更多合作的大門(mén)。而在實(shí)施該活動(dòng)后，殼牌公司就更經(jīng)常地收到各種環(huán)保方案的策劃書(shū)，顯示了環(huán)保公關(guān)的強(qiáng)大作用。

項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：殼牌（中國(guó)）有限公司公共事務(wù)部



案例點(diǎn)評(píng)：


1. 作為一家以開(kāi)采、利用自然資源為主要經(jīng)營(yíng)手段的全球500強(qiáng)企業(yè)，殼牌集團(tuán)以“做負(fù)責(zé)的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，積極在環(huán)境保護(hù)、道理安全以及教育等三方面進(jìn)行社會(huì)投資，不斷回報(bào)社會(huì)，確保其經(jīng)營(yíng)行為得到社會(huì)認(rèn)同，顯示了高超的公關(guān)戰(zhàn)略。環(huán)境保護(hù)是21世紀(jì)的主題，而環(huán)保公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的一種手段則越來(lái)越受到人們的重視。殼牌（中國(guó)）有限公司以“環(huán)境保護(hù)”為主題，開(kāi)展全方位企業(yè)形象公關(guān)，受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。

2. “環(huán)保•人人動(dòng)手”是殼牌實(shí)施的一項(xiàng)重要環(huán)保公關(guān)項(xiàng)目，充分顯示了殼牌中國(guó)企業(yè)公關(guān)的實(shí)力和高超的公關(guān)創(chuàng)意水平。本案例超越簡(jiǎn)單的環(huán)保宣傳功能，通過(guò)一系列實(shí)實(shí)在在的動(dòng)手行動(dòng)，“美境行動(dòng)”將環(huán)境保護(hù)與教育相結(jié)合，以幫助中小學(xué)生從小培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，正如殼牌中國(guó)所說(shuō)的：環(huán)保工作要從娃娃抓起。從本案例中，我們可以看到殼牌對(duì)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)的決心，以及所帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

3. 本案例最大的成功之處，除了將環(huán)保教育與環(huán)保行動(dòng)結(jié)合外，還表現(xiàn)在實(shí)施過(guò)程殼牌中國(guó)能最大限度地調(diào)動(dòng)社會(huì)力量。這項(xiàng)旨在培養(yǎng)中學(xué)生從小保護(hù)環(huán)境活動(dòng)從一開(kāi)始就得到了北京、上海、廣州三地地方教委、環(huán)保部門(mén)和民間組織的大力支持，以及眾多中小學(xué)的積極參與。20000余名中心學(xué)生的參與，1000余個(gè)環(huán)保方案的提交，足以說(shuō)明這項(xiàng)活動(dòng)的影響力；而活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)充分反映了殼牌中國(guó)對(duì)中國(guó)中小學(xué)生的了解，以及與這個(gè)群體的溝通能力；另外，在沒(méi)有廣泛邀請(qǐng)媒介參與的情況下，眾多媒體對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)予以了充分報(bào)道，這也是其公關(guān)策略的高超之處。

4. 最后，我們看到此項(xiàng)環(huán)保公關(guān)項(xiàng)目不是一時(shí)之需，而是殼牌中國(guó)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，且每年活動(dòng)形式多有所創(chuàng)新，相信這項(xiàng)持之以恒的工程必定吸引越來(lái)越多的人參與，并將得到社會(huì)廣大民眾和組織的響應(yīng)和支持。

“環(huán)保•人人動(dòng)手”是一項(xiàng)旨在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)創(chuàng)意項(xiàng)目，通過(guò)此項(xiàng)
工程殼牌中國(guó)將與中國(guó)廣大公眾建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

點(diǎn)評(píng)者：陳向陽(yáng)，第四屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽評(píng)委；中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)展部主任

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