為什么面對同樣的市場環(huán)境，相同的市場機遇和風(fēng)險，有的企業(yè)能夠銷量提升迅猛，企業(yè)獲得了長足發(fā)展，而另一些企業(yè)卻銷售停滯不前，甚至陷入困境？究竟是什么導(dǎo)致了眾多企業(yè)的成功和失敗？又是哪些關(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)的銷量提升呢？那就是對市場的把控，對產(chǎn)品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運用。其中，如何根據(jù)市場特性，進行產(chǎn)品布局，起著最為關(guān)鍵的作用，這是保證產(chǎn)品銷量提升的根本法則。

那我們來看看如何根據(jù)市場特性，進行產(chǎn)品布局？

一、成熟型市場：群狼型產(chǎn)品布局

所謂成熟型市場一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓姷挠绊懥?，消費者自點率強，其他品牌產(chǎn)品比較難以進入，即使進入了在一段時間內(nèi)也難以大有作為，卻是其他品牌虎視眈眈、妄圖有所作為的大市場。

對于成熟型市場為了防止競爭者進入或者擾亂，而造成銷量提升受阻，一般采取產(chǎn)品布局的群狼營銷戰(zhàn)術(shù)，也就是說每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，高、中、低全方位的包圍，甚至可以采取經(jīng)銷商買斷、包銷、貼牌等手段，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然防御型市場，但必須保持著靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。如：切入某個價格斷層帶、依靠某個特殊賣點（功能）、依靠某個特殊渠道，，利用成熟型市場的產(chǎn)品混亂，依靠買斷終端、買斷經(jīng)銷商等手段。

二、成長型市場：梯隊型產(chǎn)品布局

所謂成長型市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷量在上升，且處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進入了本市場，而且已經(jīng)有可能在占據(jù)了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。

對于成長型市場的梯隊產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，屬于企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，理應(yīng)精細作運作，系統(tǒng)性開發(fā)，并有序性維護，保證市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。

所以，其增量策略要點如下：

1、根據(jù)渠道（如酒類渠道的餐飲、商超、流通、夜場等），細分產(chǎn)品，組成梯隊型產(chǎn)品組合，每個梯隊的產(chǎn)品一般由三種產(chǎn)品組合而成，他們分別是銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，其中以銷量性產(chǎn)品，在本渠道擔(dān)任拳頭作用。

銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率，屬于暢銷產(chǎn)品，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。但是，企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)，搶占市場占有率，形成市場規(guī)模效應(yīng)、分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本，是讓競爭對手眼紅的產(chǎn)品。

利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。

戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱；阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。

2、根據(jù)品牌傳播的系統(tǒng)性，資源投放的集中性，形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性，所以在產(chǎn)品品牌傳播推廣時，采取以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或者品牌形象，進行統(tǒng)帥各梯隊產(chǎn)品，進行集中宣傳推廣，避免資源分散。依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行品牌宣傳，加強消費者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽度，表面上此策略不能“短平快”地帶來增量，但卻是保證各梯隊產(chǎn)品長期持續(xù)增量。

戰(zhàn)略型產(chǎn)品：是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手相比美的招牌，是各產(chǎn)品線中的旗手！例如，很多酒水品牌都擁有自己的頂級產(chǎn)品，動輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會對形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠。

各梯隊產(chǎn)品在各自渠道上由戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行統(tǒng)領(lǐng)，加強終端的陳列、展示和促銷等方面的力度，以及管理的標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性。從表面上看，產(chǎn)品是分散的，但是若站在各自渠道上看，卻是集中的、系統(tǒng)的，達到一種形散神聚的功效。

一般來說，成長市場增量的來源，依靠有效的產(chǎn)品組合、品牌推廣，來搶奪競爭對手的份額。其中值得注意的是，不是不惜成本地消滅主要對手，只要保持相對大的優(yōu)勢即可（我方份額要領(lǐng)先第二位1.7倍），而是依靠各梯隊產(chǎn)品的有效組合，進一步擠壓中小競爭對手的空間，清理和規(guī)范市場，確?？沙掷m(xù)發(fā)展和合理利潤回報。

三、進攻型市場：尖刀型產(chǎn)品布局

所謂導(dǎo)入型市場，就是指本市場競爭比較激烈，甚至競爭對手明顯占有優(yōu)勢，要打得是一場攻堅之戰(zhàn)。

這個時候想提升銷量最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。

其中所謂尖刀型產(chǎn)品相對于軍事戰(zhàn)爭中的先鋒隊，成員無需多，無論從產(chǎn)品價格。還是功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手，具備很強的殺傷力。）采取“耕耘”和“掠奪”相接合的復(fù)合增長方式。

其要點如下：

1、與競爭對手區(qū)隔定位，建立敵后根據(jù)地。

由于競爭對手具有較好市場基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費者所接受，我方則區(qū)別定位，對區(qū)域市場要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地，使其無法冒失去既得市場的風(fēng)險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我們就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發(fā)。

2、有效渠道滲透和終端攔截

有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額，如針對競爭對手對渠道的二批商激勵較弱，直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商，加大激勵力度，瓦解其分銷網(wǎng)絡(luò)，同時加大終端的促銷力度，如進店費用、陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度（所謂“圍魏救趙”）；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。

3、即便重點運作的市場，也要注意利用區(qū)域市場的輻射效應(yīng)，采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在地區(qū)經(jīng)濟、文化中心區(qū)域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達到“四兩撥千斤”的作用。

4、應(yīng)當(dāng)注意的是，在進攻市場的同時，要不斷有意識地設(shè)立競爭壁壘，如渠道排他性條款設(shè)立、終端主推要求與激勵和產(chǎn)品（品牌）區(qū)隔的傳播等方面，確保市場的優(yōu)勢地位和份額的絕對領(lǐng)先，這樣就能建立消費者對我方的品牌的識別和忠誠，決不能我們種樹，對手乘涼。某國內(nèi)著名照明企業(yè)，在開發(fā)中部區(qū)域市場時，一方面通過節(jié)能燈與一般白燈泡的對比實驗來教育消費者，啟發(fā)節(jié)能燈的需求；同時積極教育和傳播“如何識別好的節(jié)能燈”等引導(dǎo)理性購買的內(nèi)容，從而屏蔽那些質(zhì)量差、價格低的跟隨者。



四、機會型市場：跟隨型產(chǎn)品布局

在競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待教育的待開發(fā)性市場上，我們實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴張。作為“游擊戰(zhàn)”模式中的“敵后武工隊”，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者，所以其增量策略要點如下：

1、貼近競爭對手，只要對手在哪里進行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現(xiàn)終端攔截。

2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制（注意如產(chǎn)品與其他市場一樣的情況下，最好高于其他市場的經(jīng)銷商結(jié)算價，以免竄貨）等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

3、要提醒大家的是保持資源投入的盈虧平衡，作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。　　

以上是這四類市場上實現(xiàn)銷售增量的主要策略方向和思路，具體的市場策略和措施的制定還要結(jié)合更為具體和豐富的行業(yè)背景和區(qū)域特點。

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