老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”對當今的企業(yè)而言仍有積極的意義。自古就有觀天象而知世事的玄學，然而也不乏其實是對天的運行自然規(guī)律的判斷和把握。眾多中國企業(yè)在商海沉浮，成者其實也乃觀天而以應自然之行，而敗者乃逆天而忽略自然之勢。那些具有遠見的企業(yè)大多都對市場和自身有著清醒的認識，并根據企業(yè)發(fā)展的每一個階段不斷調整自身的戰(zhàn)略構架。如何清楚認識企業(yè)現階段情況，就需要評估企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，并針對不同階段做出相應的總結和評估。

　　一、企業(yè)生命周期的內容

　　生老病死、萬物枯榮是自然規(guī)律體現，這些“道”的體現也是中國眾多企業(yè)的真實寫照。企業(yè)也存在生命周期，從初創(chuàng)期到發(fā)展期，再從穩(wěn)定期到轉型期正如同春夏秋冬四季變化周而復始。在任何一個季節(jié)中，企業(yè)都可能面臨死亡的危險。從企業(yè)生命周期看每個階段的臨界狀態(tài)就是一個戰(zhàn)略轉折，這就需要企業(yè)要有足夠的智慧明自身之事，洞察市場之勢，從盲從中走出來，抓住不同時期市場的變化狀況，不斷總結和科學分析，實現平穩(wěn)突破和轉折，不斷創(chuàng)造業(yè)績。

　　美國學者伊查克·愛迪思在1988年出版的《企業(yè)管理周期》中指出“由于企業(yè)生命周期各階段的循環(huán)往復是可以預測的，所以只要弄清企業(yè)所處于生命周期的哪一階段，管理人員就能對未來的問題及早采取積極的預防性措施，甚至能夠完全避免這些問題。”企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現問題、再解決問題的不斷循環(huán)的過程。

　　企業(yè)的生命周期會經歷初創(chuàng)—發(fā)展—成熟—轉型期（再生和衰退）四個階段。評判這四個階段的兩個維度是企業(yè)的靈活度和控制力，隨著企業(yè)不斷成熟，企業(yè)靈活度是會下降，而控制力先是隨著企業(yè)管理完善上升，但是當出現創(chuàng)新意識下降，組織開始僵硬時，可控性也就隨著下降。只有當兩者交匯時，企業(yè)的處于最優(yōu)發(fā)展階段。在轉型期有的企業(yè)居安思危轉型成功實現了管理的螺旋式上升，使得企業(yè)蛻變再發(fā)展，有的企業(yè)固步自封最終走向了破產的邊緣。

　　縱觀企業(yè)生命周期，如同戀愛的過程，會經歷一個有戀愛—結合—平淡—分手的過程，當失去了對市場需求變化的把握進行營銷戰(zhàn)略模式的升級和轉型，就會自然性的失去了市場競爭力。這就需要企業(yè)針對不同時期的企業(yè)狀況做細致的總結和分析，明確自身的戰(zhàn)略目標，認清市場局勢。

　　二、不同生命周期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的評估

　　企業(yè)的生命周期決定了不同階段企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標和任務，過早的成熟和過慢的反應都會使得企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中猝死。這就需要觀天時，查氣候，順勢而謀，抓住不同時期營銷評估要素，實現企業(yè)年度總結和規(guī)劃的科學化依據。

　　（一）、初創(chuàng)期營銷戰(zhàn)略選擇和評估

　　企業(yè)從開始孕育到開始運作是經歷了一個蟬變的初創(chuàng)過程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領下，企業(yè)具有很大靈活性，組織結構簡單、人員精練、溝通便利，此外產品也比較單一，公司整體具有很高的效率。

　　企業(yè)在這階段主要采取的營銷戰(zhàn)略是專業(yè)化戰(zhàn)略，或集中化戰(zhàn)略。專注于自身的單一產品結構特征，不斷優(yōu)化產品質量。主要通過從靠私人關系和經驗模式的銷售方式和產品導向的營銷模式，獲取市場信任。但制約企業(yè)營銷發(fā)展的要素主要是：創(chuàng)造能力、生產資源能力。

　　在市場方面基本處于被動銷售狀態(tài)下，營銷目的主要是促成盡可能多的消費者開始注意、使用本產品，擴大產品在市場上的影響。需要評估的要素包括：知名度、顧客對新產品滿意度、新消費者數目、產品宣傳反映、目標市場擬合度、市場份額增量、新產品收益、新產品收入所占份額等指標來進行考核。

　　（二）、成長期營銷戰(zhàn)略選擇和評估

　　在這個時期，企業(yè)步入快速發(fā)展的快車道。隨著對市場的了解，企業(yè)開始關注市場需求的變化，開始以市場為導向，提供更多的產品線，滿足不同類別的需求。企業(yè)也越來越重視對營銷的重視，開始制訂不同的營銷策略，鋪設營銷網絡，營銷團隊迅速擴張。

　　企業(yè)在這個階段，要利用科學的方法，在市場驅動型組織下，通過調研、營銷情報網絡等開發(fā)新的產品和產品線，進行的是多元化營銷戰(zhàn)略。在此階段的多元化營銷戰(zhàn)略，包括同心多元化，通過完善產品線提高企業(yè)在市場的綜合競爭能力；通過垂直多元化營銷策略，向前掌握營銷渠道、向后掌握供應商資源，掌握營銷通路；通過水平多元化進入相關的市場，為企業(yè)迅速擴張攻城略地打下基礎。

　　但是隨著企業(yè)的盲目擴張，產品線的橫向和縱向深度擴張，缺乏科學和系統的市場調查方式；仍然是以產品作為企業(yè)發(fā)展的重要支持，缺乏對市場的深刻把握和理解；營銷網絡擴張的同時，缺乏系統的規(guī)劃，造成了不必要的人員和資金的巨大浪費。企業(yè)在這階段的要素識別主要有：市場能力、營銷管理能力、渠道控制能力。

　　此時營銷戰(zhàn)略的評估要素是新市場份額，新增渠道數、渠道貢獻率、分銷渠道維護、新產品占有率、銷量的市場份額、新增市場份額、銷售額、銷售量、毛利率等指標。

　　圖一：企業(yè)生命周期與營銷戰(zhàn)略選擇周期匹配下動態(tài)評估模型



　　
　?。ㄈ⒊墒炱跔I銷戰(zhàn)略選擇和評估

　　經歷了成長期的洗禮，企業(yè)戰(zhàn)略計劃已經能夠得到徹底的貫徹；企業(yè)市場型驅動組織已經初顯優(yōu)勢，企業(yè)在注重銷售額和利潤的同時，關注品牌建設；通過渠道控制和終端建設，更加能夠與渠道商形成協同合作關系，對市場變化反應更加敏感。

　　企業(yè)在這時期對要素識別有：品牌能力、顧客關系管理能力。在這個階段就應該采取以顧客為導向的營銷戰(zhàn)略，開展品牌戰(zhàn)略。通過分析顧客價值，進一步滿足顧客的需求同時，提高顧客的滿意度和忠誠度，并在品牌戰(zhàn)略的實施下，為顧客提供更多的品牌溢價。這也成了眾多企業(yè)生命周期中的一個重要拐點。

　　這時候對企業(yè)營銷評估要素有：顧客滿意度、忠誠度、品牌認可度、消費者投訴率、銷量的市場份額、凈利潤、市場營銷成本等指標。

　　（四）、轉型期特征和營銷戰(zhàn)略選擇

　　企業(yè)轉型期包括幾個內部階段：穩(wěn)定期、貴族期、官僚早期和死亡期。這一段的轉型

　　將是企業(yè)的一個重到轉折。在這個階段也是眾多的企業(yè)在轉型過程中最容易發(fā)生營銷戰(zhàn)略錯誤、思維僵化、制度繁多、集中于內部權力等等問題，并陷入轉型期中的管理陷阱中，最終會使得企業(yè)步入衰退的重要階段。當企業(yè)居安思危，不斷變革，保證創(chuàng)新和活力，就會讓企業(yè)的靈活性和可控性在市場中發(fā)揮作用，通過營銷模式升級和改進，實現企業(yè)管理水平的螺旋式上升。

　　企業(yè)在此時期的要素識別是：市場能力、核心能力、顧客價值能力。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可能會采取的是歸核化營銷戰(zhàn)略和基于顧客價值鏈營銷戰(zhàn)略。企業(yè)開始專注于核心能力的塑造，剝離不能贏利的產品線，并退出不具有競爭力的市場，開始歸核于自己的核心業(yè)務。并在對顧客價值充分認識基礎上，在市場和顧客的雙重驅動下，打造顧客價值鏈戰(zhàn)略；同時通過全面市場驅動模式下，不僅滿足固有顧客需求，還能通過對顧客價值分析，從響應市場驅動到前導式市場驅動，挖掘潛在顧客需求，開辟企業(yè)的另一片“藍海”，成功實現企業(yè)的轉型。

　　在這個時期企業(yè)營銷總結的要素在于：新市場占有率、新產品占有率、研發(fā)費用占銷售的比重，品牌價值、新產品利潤率、主要產品市場占有率等。

　　三、不同生命周期下企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估控制

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估需要控制活動保證評估工作的順利進行，營銷戰(zhàn)略評估控制活動也就凸現其價值和意義。其包括三方面內容：營銷控制標準的制訂、營銷績效的衡量和調整措施的實施。在企業(yè)年終的總結中，就需要通過營銷的業(yè)務系統和報告系統，對比企業(yè)年初的營銷計劃和預算。通過與基準的比較，找出差距，并有利于下一年度營銷工作的改進。

　　根據營銷控制的不同側重點與運用范圍，營銷管理部門可采用以下三種不同的營銷控制方法。

　　（一）、年度計劃執(zhí)行分析。包括銷售分析、市場份額分析、顧客態(tài)度跟蹤分析、營銷費用率分析以及財務分析。這一分析適用于高層主管和中層經理對年度營銷總結進行控制，考核整個企業(yè)或某個部門（或地區(qū)）的營銷績效。

　?。ǘ⒂苑治?。主要用于測定各類產品在不同地區(qū)，不同市場，通過不同分銷渠道銷售的獲利能力，幫助市場營銷主管人員決定哪些產品（或市場）應予以擴大，哪些應縮減以至放棄。

　?。ㄈI銷審計。是對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷策略、營銷組織等加以綜合的、系統的檢查與考核，以便確定營銷活動的難點所在，尋求新的營銷機會，并提出行動計劃與建議。

　　要避免這些企業(yè)不同周期中的營銷問題，就需要企業(yè)學會在不同階段運用不同的營銷評

　　估要素進行分析和總結。孫子兵法曰：“上兵伐謀，其次外交，其次伐兵，其下攻城。”伐兵和攻城均屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)術問題。對具有大智慧的企業(yè)來說，做好營銷戰(zhàn)略選擇的謀略，就要做好對營銷工作的總結和評估，找到關鍵要素，提升營銷水平，才能實現屈競爭者之爭，奪市場之地非攻的營銷最高境界。

擴展閱讀

版權聲明：