案　例　　
　　A公司大區(qū)經(jīng)理李東接到福建市場老林的要貨電話，說要定一大批貨，如果平時，李東肯定是迫不及待的告訴他帳號和定貨方式，但現(xiàn)在李東卻怎么也高興不起來，因為這里面發(fā)生了這樣一段故事……

　　出師不利，處處受制

　　對專做汽車防盜產(chǎn)品的A公司來說，如果能順利拿下福建市場，它的戰(zhàn)旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關(guān)注，因為，這決定了在即將到來的新的一年中，公司舉旗北進(jìn)的戰(zhàn)略步驟能否按計劃推進(jìn)。

　　A公司的大區(qū)經(jīng)理李東來到福建市場，第一個拜見的就是永連公司。

　　永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場是元老級的經(jīng)銷商。近兩年來，他的其他兩個主要競爭對手抽出資金去炒房產(chǎn)，生意逐步滑落，老林卻把大量的精力和資金花在渠道深耕和上游產(chǎn)品的優(yōu)化上面，生意越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。

　　聽完李東對產(chǎn)品、市場策略和支持的介紹后，老林有強(qiáng)烈的合作意愿，并做東請客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢了，最后得到的話卻是：“我這里品牌多，對我支持也很大，我不想得罪其他幾個廠家，與他們競爭和沖突的產(chǎn)品我不做，你手頭上的U1和U2這兩款產(chǎn)品很有特色，我就只做這兩款吧。”

　　李東也知道，在這個市場中老林一支獨大，如果他做我們的產(chǎn)品，能很快起量。但是，這兩年老林被廠家寵得有點驕橫，養(yǎng)成了客大欺主的習(xí)慣，好多廠家都抱怨老林是越來越不講道理了，要費用和支持的胃口越來越大，克扣廠家廣告費等市場小動作更是家常便飯。由于銷量有保證，廠家多數(shù)是睜只眼閉只眼。

　　李東推測：老林是在試探我的底線！

　　既然這樣，那就開門見山的談吧：“林總，我們也是多年朋友了，我也不想繞彎子了，你也看到了產(chǎn)品的特點，你還想讓我們怎么來配合你？”

　　……

　　一番博弈之后，老林最終做出了讓步：兩款特色產(chǎn)品現(xiàn)金拿貨，其余產(chǎn)品鋪貨月結(jié)。

　　這樣的要求依然相當(dāng)苛刻。李東不敢做主，于是馬上電話請示銷售總監(jiān)。銷售總監(jiān)提出2點意見：一，認(rèn)同李東的推測，老林是有合作意愿的，所以我們必須堅守“要做就必須全做”的底線；二，抽出點時間，再去聯(lián)系一下福州和閩南地區(qū)的其他代理商，名為給老林一點考慮時間，實為施加壓力。

　　退而求其次，穩(wěn)扎穩(wěn)打　　

　　經(jīng)過一再篩選，福州沒有合適的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，因為：

　　盡管閩北的福州一直是汽車用品市場的批發(fā)集散地，當(dāng)?shù)氐纳碳铱梢暂椛涞秸麄€福建省，但是，最近幾年閩南（廈門、漳州、泉州為主）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，有三四家公司在閩南市場已經(jīng)有了相當(dāng)大的影響力。而且，由于銷售量的加大，閩南的商家早已經(jīng)不滿足于扮演零售商、受批發(fā)商制約的角色，渴望直接與廠家合作，賺取更多的利潤。

　　李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠公司。精誠公司在閩南開有六家大型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車4S店供應(yīng)著多半產(chǎn)品。

　　李東與精誠公司的談判非常順利，精誠公司很有把握地承諾：接下A公司的全線產(chǎn)品。

　　李東分析：老林是大批發(fā)，主要靠產(chǎn)品力，有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品能很快流進(jìn)渠道并出貨，但是，沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品就會半死不活，所以，他只賣自己十多款產(chǎn)品中的兩款優(yōu)勢產(chǎn)品，銷售量肯定受限。

　　而由精誠公司來代理全線產(chǎn)品，對終端精耕細(xì)作，前期銷售量不會比老林差。

　　于是，李東根據(jù)精誠公司的短板和市場狀況，幫助其制定了三大步跨越計劃：第一步，精誠公司將產(chǎn)品迅速在自己終端中全面鋪開；第二步，加大批發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)，利用兩款絕對優(yōu)勢產(chǎn)品帶動其余產(chǎn)品快速滲透到閩南市場；第三步，在福州建立辦事處，推廣A公司產(chǎn)品，進(jìn)而輻射整個福建市場。

　　這一設(shè)想大受精誠老板的贊許。因為他以前就是福州的一個小批發(fā)商，由于受到當(dāng)?shù)卮笈l(fā)（包括老林）的排擠和競爭，所以才來到泉州“臥薪嘗膽”、自建零售店。如今，剛好可以借A產(chǎn)品了卻心愿：“殺”回福州，重拾批發(fā)渠道，奪回自己的根據(jù)地?！　?

　　代理商之間發(fā)生沖突　　

　　精誠公司集中了大部分人力、物力和財力，在短短三個月的時間內(nèi)，將市場做得紅紅火火。

　　A產(chǎn)品在閩南市場很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林主動而且不止一次地?fù)芡死顤|的電話。

　　第一次接到老林電話，李東很開心。一方面，福建的龍頭老大終于低下了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個算盤：如果老林現(xiàn)在又想重新合作，那么就讓他從精誠公司拿貨，而且只做閩北市場，這時只要將批發(fā)和零售價格控制好，整個福建市場就會加速啟動起來了，這要比幫助精誠公司重新攻打福州市容易得多，而且到時候總代與二批之間也能相互推動和牽制。

　　于是，李東明確告訴老林，精誠公司已經(jīng)簽定了福建省的獨家總代理，你要想代理，就只能從精誠公司拿貨。

　　老林根本就不吃這一套。他認(rèn)為：各有各的網(wǎng)絡(luò)，互不干涉，也不會擾亂市場秩序，所以，堅決要從公司出貨。同時他揚言，如果李東不給貨，同樣可以從其他渠道拿到貨。

　　老林“說得到做得到”是當(dāng)?shù)爻隽嗣?。老林曾?jīng)為了與一個經(jīng)銷商搶產(chǎn)品代理，倚仗在同行內(nèi)人脈關(guān)系廣的優(yōu)勢，從不同地方竄貨（反竄貨的管理難度很大），以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場做亂了，逼得廠家找上門來談代理權(quán)。

　　老林一旦采取竄貨方式來做市場，則肯定不會按規(guī)矩出牌，而如果市場被做亂、產(chǎn)品沒利潤，到時候不但精誠公司不再主推A產(chǎn)品了，而且就算讓老林接手，已成夾生飯的市場也很難恢復(fù)原貌了。

　　可是，撕毀與精誠公司的合同，強(qiáng)行調(diào)整市場，結(jié)果注定是結(jié)束與精誠公司的合作。李東實在舍不得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量不一定能做得更好，而死在老林手里的產(chǎn)品也不在少數(shù)。

　　李東該怎么辦？ (案例提供呂庭華)　

　　點評：　　

　　其實李東在發(fā)展福建地區(qū)的經(jīng)銷商以前，少做了一件重要的事情——渠道的規(guī)劃，雖然有些馬后炮，但如果不把這個問題說清說透，今天是福建，明天就可能在其它地區(qū)發(fā)生同樣的問題。要知道發(fā)展經(jīng)銷商的初期一個輕易的承諾或根本找錯了人，你最終發(fā)現(xiàn)要花費十倍的努力都無法彌補(bǔ)早期的過失，大部分的情況是由于開局不利，造成情況錯綜復(fù)雜，廠家在這個地區(qū)的銷售最終變成了夾生飯，化幾年時間都無法恢復(fù)自信心?！　?

　　本案例中李東開始的想法沒有錯，聯(lián)系閩南地區(qū)的代理商，給閩北的老林施加壓力，但由于沒有對整個福建省的渠道作通盤考慮和事先的規(guī)劃，造成與經(jīng)銷商的談判中沒有底線?？梢韵胂罄顤|是在壓力之下，苦于找不到理想的客戶，突然發(fā)現(xiàn)了一個不滿足于扮演零售商、受批發(fā)商制約的角色，渴望直接與廠家合作同時也能遵守廠家游戲規(guī)則的新客戶，李東求勝心切答應(yīng)了對方省總代理的要求，但卻沒有給自己帶來任何回旋的余地?！　?

　　其實李東完全可以將整個福建市場分為閩南閩北，為將來與閩北的老林的合作打下伏筆?！　?

　　其實渠道的規(guī)劃說復(fù)雜很復(fù)雜，說簡單也很簡單?！　?

　　首先考慮廠家在該地區(qū)可能的最經(jīng)濟(jì)的送貨方式（另擔(dān)、汽車、火車、船運），原則上說，另擔(dān)、汽運區(qū)域適合多家經(jīng)銷，而火車，船運適合獨家經(jīng)銷商。原因是前者廠家可以將貨物經(jīng)濟(jì)的配送至縣級甚至鎮(zhèn)，是實際上的總分銷，后者仍然需要有資金實力（如：至少能吃一車皮貨）和貨物配送能力的經(jīng)銷商作為廠家服務(wù)的中轉(zhuǎn)和延伸來發(fā)展下線客戶?！　?

　　其次你的市場份額和競爭對手的強(qiáng)弱。如果你是市場的新來者，就比較適合選擇獨家經(jīng)銷商。如果你是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更宜選擇多家經(jīng)銷商。原因是如果你是市場的新來者，商家通過獨家分銷權(quán)控制價格，以求利潤。而如果你是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，商家雖然對廠家發(fā)展多個經(jīng)銷商而使價格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它產(chǎn)品的銷售?！　?

　　此外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也是決定獨家還是多家經(jīng)銷商的因素之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。如本案例中的福建市場，畢竟不是西部地區(qū)，無論如何設(shè)一個總代理還是不合適的?！　?

　　如果選擇獨家經(jīng)銷商時，一定要注意以下幾點：　　

　　第一：選擇地區(qū)總代理一定要非常謹(jǐn)慎，尤其是省級總代理，很少有經(jīng)銷商能夠有能力覆蓋這么大的區(qū)域，如果沒有一定的人力和財力，經(jīng)銷商很難把區(qū)域內(nèi)的市場做深做透，雖然他可能聲稱他在地和縣級市有多少客戶跟他拿貨，但十有八九是夸大其詞?！　?

　　第二：與地區(qū)總代理的銷售合同中，必須明確銷售目標(biāo)，而且是落實到每個月每個季度，如果達(dá)不到公司要求，公司有權(quán)利選擇新的經(jīng)銷商。丑話說在前頭，到時對方也無話可說。

　　其實這也是將客戶一軍，你想總代理可以，你必須做多少量，大部分的客戶往往知難而退，退而求其次——較小的區(qū)域。　　

　　第三：以不同產(chǎn)品系列來區(qū)割經(jīng)銷商，如：閩北的經(jīng)銷商是甲系列產(chǎn)品的省級代理商，而閩南的經(jīng)銷商是B系列產(chǎn)品的省級代理商，雙方互相互調(diào)貨，前提是甲乙系列各有特色同樣好銷。但這要求廠家的銷售人員一碗水端平，取得雙方經(jīng)銷商的信任，同時做大量的協(xié)調(diào)工作。如果合作雙方能獲得更多的利益，那何樂而不為呢？　　

　　第四：如果事先沒有規(guī)劃好，還有一種思路，可以起到亡羊補(bǔ)牢的作用，即建立起雙向的生意往來的關(guān)系。如本案例中精誠公司是Ａ品牌的一級經(jīng)銷商，而永連公司也許是Ｂ品牌的一級代理商。如果是二個互不沖突的產(chǎn)品或品牌，完全有可能相互成為對方的下線客戶，雙方銷售對方的產(chǎn)品利益互為依賴，也沒有賒帳的風(fēng)險。當(dāng)然也需要廠家的銷售人員做穿針引線的工作，但最終會形成三贏的局面?！?nav class=" text-center">

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：