近期以來，滬深股市呈現(xiàn)出全民性亢奮。與之相隨的，則是企業(yè)界營銷渠道方面呈現(xiàn)出一片“鑼鼓喧天”的景象：繼娃哈哈宗慶后以渠道為籌碼與達(dá)能展開一場“民族品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”之后，“五一”期間家電大賣場著了魔似地競開旗艦店；百麗鞋業(yè)成功登陸香港股市，取代“美蘇”成為國內(nèi)最大零售商；戴爾電腦破天荒地從單一直銷模式向?qū)Ｙu店模式同步展開；美的、創(chuàng)維、格蘭仕、格力等家電企業(yè)則紛紛開設(shè)專賣店。如此等等，不一而足。
　　如果說宗慶后與達(dá)能之間展開的是一場“民族性”保衛(wèi)戰(zhàn)，那么，大品牌撇開連鎖大賣場自建渠道，似乎是在進(jìn)行著一場渠道模式的戰(zhàn)爭。為此，隔岸觀火的廠家紛紛為“第四次渠道革命”擊掌相慶。

　　“戰(zhàn)爭”或“革命”，昭示了國內(nèi)營銷渠道格局正面臨著新一輪的洗牌。

　　追溯起來，此前國內(nèi)營銷渠道模式不乏類似變革。上世紀(jì)九十年代初期，傳統(tǒng)的國營批發(fā)站讓位于以民營為主的個(gè)體經(jīng)營者，催生了草根經(jīng)銷商；上世紀(jì)九十年代末期，國有百貨商場經(jīng)營不善，模式陳舊，讓位于國美、蘇寧、大中、永樂等民營資本和以沃爾瑪、家樂福等為代表的國際渠道資本，實(shí)現(xiàn)了第二次轉(zhuǎn)型；第三次轉(zhuǎn)型則是直銷業(yè)的蓬勃發(fā)展，體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫等延伸性渠道模式。其間，家電連鎖大賣場強(qiáng)勢崛起，并采取類金融、非主營業(yè)務(wù)、資本市場運(yùn)作以及自建品牌等方式滾動(dòng)經(jīng)營發(fā)展，邊發(fā)展邊“壓榨”廠家（供應(yīng)商），經(jīng)不起資本“剝削”的廠家起義不斷，催生了行業(yè)范圍內(nèi)的四次“革命”。

　　轉(zhuǎn)型也好，“革命”也好，其背后必然是國內(nèi)市場背景和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變。

　　在經(jīng)歷了票證經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一元市場結(jié)構(gòu)、以結(jié)構(gòu)性過剩造成相對(duì)生產(chǎn)過剩為經(jīng)濟(jì)特征的二元市場時(shí)代之后，當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出因貧富差距較大、購買力懸殊而形成的多元化特征，消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體性呈現(xiàn)出層級(jí)分化趨勢，購買力的差別大體上形成了大眾市場、分眾市場、個(gè)眾市場和新貴市場的分化。因而，就渠道而言，本身也就必然意味著必須根據(jù)市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變而采取相應(yīng)的渠道模式，換言之，渠道的分化演變最終是由市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定的，而并非是由所謂的供應(yīng)商和渠道商爭奪戰(zhàn)形成。舍本逐末，無視市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變而自建渠道，在這個(gè)以顧客為中心的時(shí)代大約就有些不合時(shí)宜了。

　　如果說營銷渠道模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場結(jié)構(gòu)演變的必然結(jié)果的話，那么，家電渠道經(jīng)歷四次革命、實(shí)行自建渠道大約也可以算作一種回歸。日本著名學(xué)者大前研一在其所著的《M型社會(huì)》中，一反傳統(tǒng)的橄欖型多元市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為觀念，認(rèn)為處于消費(fèi)主體的中產(chǎn)階層整體上呈現(xiàn)出兩種消費(fèi)走勢，即“趨優(yōu)消費(fèi)”和“趨低消費(fèi)”。中產(chǎn)階層荷包不鼓，但偶爾也可以買件LV、江詩丹頓，而對(duì)于日常所用的拖鞋、掃把之類，則能湊合便湊合，就近渠道購買。拋棄大前研一的“中產(chǎn)階層消失論”是否危言聳聽不說，其消費(fèi)行為分析卻越來越被市場所印證，而這種消費(fèi)行為也將最終導(dǎo)致營銷渠道分化為高端、精品賣場和低端、大眾消費(fèi)品賣場。因而，作為強(qiáng)勢品牌和高端產(chǎn)品自建精品渠道、增強(qiáng)渠道的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)功能，自有其合理性和必要性。

　　只是，國內(nèi)家電營銷渠道的所謂四次革命，大約又只能算作一種非理性的適應(yīng)性調(diào)整。一方面，國美、蘇寧等國內(nèi)家電大賣場瘋狂擴(kuò)張的“良苦用心”，不過在于圈錢、獲取大量現(xiàn)金流以投資高回報(bào)產(chǎn)業(yè)而已，并未像百思買、電路城那樣“一心只讀圣賢書”，“亞健康”正是這個(gè)階段國內(nèi)家電連鎖賣場的明顯特征；另一方面，作為家電制造企業(yè)，渠道話語權(quán)的喪失也正是自身釀下的苦果：產(chǎn)品線被無限延伸卻并未形成區(qū)隔，產(chǎn)品和品牌價(jià)值無法滿足市場要求，眾廠家步調(diào)一致地根據(jù)大眾消費(fèi)模式進(jìn)行同質(zhì)惡性競爭。產(chǎn)品和品牌競爭力的薄弱、同質(zhì)化最終導(dǎo)致了渠道話語上的失衡。

　　如果眾多大品牌將自建渠道的動(dòng)機(jī)完全歸于非理性抗衡，那么，可想而知，再一次的渠道“革命”恐怕將為時(shí)不遠(yuǎn)。大品牌、強(qiáng)勢品牌完全可以根據(jù)市場避開大賣場而另辟渠道，但并不意味著可以與KA賣場劃清界限，否則，換來的只能是零和游戲。換句話說，廠家渠道建設(shè)的著眼點(diǎn)在于經(jīng)銷商的成長和可持續(xù)發(fā)展問題、與KA及經(jīng)銷商形成齒輪式的共贏關(guān)系以及關(guān)注店面建設(shè)和可持續(xù)贏利問題等等，更為根本的，是自身的產(chǎn)品、品牌問題，而并非非此即彼的渠道模式。

　　就眾多新興品牌和中低端產(chǎn)品而言，如果一味東施效顰，追隨強(qiáng)勢品牌與高端產(chǎn)品自建渠道模式，無異于玩火自焚，或者像阿Q那樣，到最后革了自己的命。采取代理分銷模式或是成立投資控股銷售子公司，一方面意味著高昂的成本、流動(dòng)資金風(fēng)險(xiǎn)，另一方面就市場風(fēng)險(xiǎn)而言，也必須量體裁衣，根據(jù)產(chǎn)品、品牌定位而采取相應(yīng)的渠道定位，正如一輛貨車本用于運(yùn)貨卻被用來載人，而轎車卻被用來運(yùn)貨，定位的錯(cuò)誤無疑將導(dǎo)致低效率和高成本?！?

　　邏輯學(xué)家奧卡姆說：如無必要，勿增實(shí)體。值此自建渠道“紅紅火火”之際，大約也可以說：如無必要，切勿自建渠道。

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