不確定經(jīng)濟形勢下銀行如何管理營銷投入?
作者:華飛 167
評估你的市場機會
營銷投入該如何進行管理或投放,首先必須明確一點的是,你的市場機會在哪里,否則,就無法確定該不該投,該投多少,或投的值得不值得。
而要評估你的市場機會,首先要明確或清醒的認識到自身的經(jīng)營定位。長期計劃體制下的銀行業(yè),幾乎不存在明顯的差異化定位,一律是全方位經(jīng)營,隨著近幾年銀行業(yè)的發(fā)展和開放,銀行定位差異化越來越成為業(yè)界的共識。有全面發(fā)展但偏重公金業(yè)務(wù)的;有定位做最佳零售銀行的;也有發(fā)力財富管理,搶占高端客戶的銀行等等。一些銀行把差異化的定位,上升為銀行整體經(jīng)營戰(zhàn)略考量;一些銀行則堅持全面發(fā)展之下的差異化錯位經(jīng)營,總體來說,開始越來越顯示出獨有的經(jīng)營實力和活力,這是競爭的客觀需要,也是與客戶在共同需要中的自我選擇和調(diào)整。只有差異化經(jīng)營,才能快人一步,才能帶來更為廣闊的市場機會,通俗的說,得先知道自己是干什么的,能干什么,才能去把握機會。而在不確定的經(jīng)濟形勢下,銀行更需要根據(jù)形勢的變化,及時的或加強鞏固,或修正調(diào)整自身的定位,為尋找相應(yīng)的市場機會或迎接經(jīng)濟的復(fù)蘇做好準(zhǔn)備,打好基礎(chǔ)。而為這方面的調(diào)整所做出的營銷投入,絕對是值得的。
其次,找準(zhǔn)目標(biāo)人群,洞悉目標(biāo)人群的需求或變化。銀行從最初的來者不拒到現(xiàn)在有意識的選擇客戶,甚至是設(shè)置門檻過濾客戶,逐步體現(xiàn)的就是一個選擇自己目標(biāo)人群的過程,雖然相當(dāng)一部分銀行仍然被要求承擔(dān)一定的社會責(zé)任,但畢竟銀行也是企業(yè),必須對資方,對股東負責(zé),目標(biāo)人群與銀行自身的差異化定位一脈相承。不確定的經(jīng)濟形勢,讓常規(guī)的人群劃分似乎變得不在那么適用。對未來的不確定而帶來的心理變化,隨之改變的消費意識和行為,成為銀行在衡量自己的目標(biāo)人群時必須要考慮的重要因素。在營銷界,普遍的共識是,在不確定的經(jīng)濟形勢下,根據(jù)消費意識和行為變化的不同,大致可分為“緊急剎車型”,“苦惱仍有耐心型”,“小康型”,“活在當(dāng)下型”等。根據(jù)這些不同的類型,再來大致分析銀行自身的目標(biāo)人群在當(dāng)前不確定的經(jīng)濟形勢下,會屬于哪種類型。就招商銀行信用卡為例,從招行的目標(biāo)人群來看,公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等收入中上的優(yōu)質(zhì)人群,無疑是其主要的基礎(chǔ)目標(biāo)人群,這一類人又大多屬于“苦惱仍有耐心型”,和 “活在當(dāng)下型”,他們具有一定的收入水準(zhǔn),也具有一定的消費能力,但不確定的經(jīng)濟形勢,仍然對他們會產(chǎn)生一定的影響,而對于招行信用卡的當(dāng)家產(chǎn)品之一“車購易”品牌來說,目前的消費環(huán)境,正是其大力推出的好時機,因為對于上述兩種類型的消費者來說,分期買車,既可以滿足擁有愛車,提高生活品質(zhì),又可以通過分期,減輕資金壓力,無疑符合主流目標(biāo)人群的消費心理需求,大受歡迎就不奇怪了,而且此時推出,更能夠提高消費者對該品牌的良好認識和印象。
根據(jù)目標(biāo)人群消費心理的變化,針對性的進行促銷或系列營銷活動,自然會取得良好的效果,如果一味的因為不確定的經(jīng)濟形勢,判定自身的目標(biāo)人群都將保守消費,因而直接削減投入,顯然將失去更好的推廣和發(fā)展的機會。猶如危難之際見真情一樣的道理,一味的退守型的保守營銷,將會更快的失去客戶。同樣的例子,在保險行業(yè)得到最好的應(yīng)證。有數(shù)據(jù)顯示,09年一季度,保險行業(yè)保費收入顯著增長,其主要原因就在于各種不可預(yù)期的未來風(fēng)險,以及由于掛鉤證券市場的大量銀行理財產(chǎn)品的頹勢,以及消費者對此類型產(chǎn)品的信心銳減,導(dǎo)致消費者客觀上需要從保險產(chǎn)品上尋找穩(wěn)定增值和風(fēng)險保障,洞察到這樣心理變化的太平洋保險公司在08年底即提前布局,以09年一季度開門紅宣傳投入為支撐,推動代理隊伍精心組織各種營銷活動,從而順利實現(xiàn)開門紅,業(yè)務(wù)增長顯著。
再者,評估自身的市場機會,還要考量現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否具有可持續(xù)發(fā)展和競爭力。隨著金融創(chuàng)新的推進,部分銀行在金融產(chǎn)品線方面已經(jīng)初步具備良好的研發(fā)優(yōu)勢,一個金融產(chǎn)品的推出,必然應(yīng)該首先是依據(jù)市場或客戶的需求而推出,必須是“適銷對路”的產(chǎn)品,而且針對特定客戶群,還必須有系列產(chǎn)品滿足多種需要,如針對公金客戶的產(chǎn)品組合;針對私人高端客戶的產(chǎn)品組合等等。推出哪一類產(chǎn)品組合,前提當(dāng)然是符合自身的經(jīng)營定位,符合自身的目標(biāo)人群定位,這樣的產(chǎn)品就具有競爭力,就值得加以大量的投入。如今年上半年來,中國銀行、招商銀行等針對中小企業(yè)融資而推出的相關(guān)產(chǎn)品,就非常符合當(dāng)前經(jīng)濟形勢的需要,這塊蛋糕,也許風(fēng)險要比那些只專注于大型企業(yè)的信貸服務(wù)大,但利潤也相應(yīng)的較高,只要銀行在風(fēng)險控制上面把握好,同樣是新的利潤增長點。畢竟大型企業(yè)競爭也大,而中小型企業(yè)數(shù)量眾多,市場容量也大,誰先進入,并持續(xù)的進行投入,誰就可能占得先機,并形成特色品牌。
在科學(xué)分析現(xiàn)有目標(biāo)人群的需求以及心理變化的基礎(chǔ)上,針對自身的經(jīng)營定位,做出相應(yīng)調(diào)整,推出滿足特定形勢下特定需求的金融產(chǎn)品,這樣的銀行,面臨的市場機會自然要更多更好,一旦通過科學(xué)評估,發(fā)覺市場機會,毫不猶豫的進行營銷投入,越是在不確定的經(jīng)濟形勢下,越是對自身營銷能力的一次全面系統(tǒng)的檢驗,所謂不經(jīng)歷風(fēng)雨,怎么見彩虹,銀行要學(xué)會摒棄計劃體制下的被動營銷,只有確立自己獨立獨特系統(tǒng)的營銷能力,才能持久的發(fā)展。
調(diào)整而不是削減營銷費用
面對不確定的經(jīng)濟形勢,任何一個決策者,都很容易做出削減營銷費用的決定,因為這幾乎是非常容易的事情,然而,我們應(yīng)該明白,當(dāng)前經(jīng)濟形勢下,也許只有進攻才是最好的防守,一味的保守經(jīng)營,更容易喪失機會。因為現(xiàn)在的金融消費需求,不是被抑制,而是沒有被滿足。所以需要銀行的經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn),去調(diào)動,去引導(dǎo)。不夸張的說,只要人類不停止經(jīng)濟活動,就不會停止對金融的需求。更何況我國經(jīng)濟仍然處于良性增長的周期,遠沒有到衰退的程度。
仍然以信用卡為例,信用卡作為新興的金融產(chǎn)品,在我國仍然處于發(fā)展的初級階段,大多數(shù)銀行還停留在跑馬圈地,遠未達良好的贏利狀態(tài)。宏觀的原因不多講,具體到持卡用戶來說,單人刷卡頻率和刷卡金額,就是大多數(shù)發(fā)卡行急需提高的指標(biāo)之一。不確定的經(jīng)濟形勢下,對于持卡人來說,要吸引其提高刷卡頻率和刷卡金額,必須的促銷投入和優(yōu)惠措施,自然顯得尤為重要和迫切,于是我們看到,08年下半年到09年上半年,部分銀行明顯增加了對信用卡營銷費用的投入,大力以餐飲、娛樂消費為切入點,通過打折、優(yōu)惠等形式,吸引持卡人開卡、用卡,收到了良好的效果。越是在不確定的經(jīng)濟形勢下,信用卡越來越體現(xiàn)出獨有的優(yōu)勢,此是不做大力推廣,何時推廣?而且此時將營銷費用適當(dāng)調(diào)整,在這方面進行重點推廣,更有事半功倍的好處。而金融消費的特點是,對于一個客戶來講,重要的是有一個紐帶或載體,讓客戶與銀行發(fā)生聯(lián)系,然后順藤摸瓜,開展多種服務(wù)或產(chǎn)品的推廣。
所以說,當(dāng)前不確定的經(jīng)濟形勢下,銀行經(jīng)營決策者要清醒的認識到,營銷投入不應(yīng)該是簡單的削減,而是科學(xué)的調(diào)整,將有限的投入放到最值得,最應(yīng)該投入的產(chǎn)品上面,以點帶面,加強和鞏固一貫品牌主張,自然會取得良好的效果。
找準(zhǔn)合適的時機進行營銷投入
有了必須合理投入的共識,還必須在投入的執(zhí)行上面找準(zhǔn)時機,才能夠在當(dāng)前不確定的經(jīng)濟形勢下,更切合“錢花在刀刃上”的原則。招商銀行09年初即開始有意識的推出“消費易”,客觀上也正是滿足當(dāng)前經(jīng)濟形勢下,“苦惱仍有耐心型”,和 “活在當(dāng)下型”等有著這樣消費心理的客戶需求,交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行等均有類似功能產(chǎn)品推出,可以說,推出的時機都是非常對路的,遺憾的是,在投入上面顯得保守,不夠積極,沒有充分的向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢,沒有進行充分的廣告宣傳和渠道推廣,雖然不一定就說產(chǎn)品推廣的不盡如人意,起碼可以斷定的是,類似產(chǎn)品還有相當(dāng)大的推廣空間,而銀行一定要樹立以點帶面的聯(lián)動意識,任何一家銀行,要始終和不斷的強化自身的經(jīng)營定位,不是對品牌理念和口號的長期空洞的宣傳,而是通過不斷推出切合定位的特色化產(chǎn)品來強化和豐富的。
中國銀行私人銀行業(yè)務(wù)的大力推動,就是一個非常典型的找準(zhǔn)合適的時機,大膽進行營銷投入的例子。中國銀行私人銀行業(yè)務(wù)在國內(nèi)推出較早,具有一定的優(yōu)勢,在武漢大力推動,應(yīng)該也是今年才有的事情,當(dāng)前不確定經(jīng)濟形勢下,面對投資渠道的匱乏和客觀上存在的資產(chǎn)保值增值更為迫切的需要,尋找更為專業(yè)和理想的投資理財顧問,是相當(dāng)一部分高端私人客戶的金融消費需求,此時進行大力的推廣和投入,自然會受到熱烈的追捧,據(jù)了解,中國銀行關(guān)于私人銀行業(yè)務(wù)的推廣,已經(jīng)制定了詳細而系統(tǒng)的推廣方案,并配套進行了大量的營銷投入。在經(jīng)濟形勢較好的時候,這些高端私人客戶的資金,要么可以直接依靠證券市場獲利,要么需要直接投入再生產(chǎn)領(lǐng)域,客觀上,對于銀行的依賴性并不充分,而此時,形勢就大不一樣,銀行再適時的對接,也算是踩到了點子上。找準(zhǔn)時機,集中規(guī)模而系統(tǒng),特色鮮明的投入,可以充分放大傳播效應(yīng),然后在不同的階段針對性的展開后續(xù)營銷活動,效果自然要好得多。
總之,在不確定的經(jīng)濟形勢下,營銷投入必須合理調(diào)整,品牌必須得到進一步的強化和提升,產(chǎn)品有必要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以更有特色和競爭力的產(chǎn)品組合來應(yīng)對消費需求的變化,服務(wù)更需要貼心周到;廣告宣傳也必須更具有針對性……只有這樣,才能讓銀行樹立自身獨特的競爭優(yōu)勢,拉近與市場和客戶的距離,提高贏利能力和增長潛力,為迎接經(jīng)濟復(fù)蘇所帶來的機會做好準(zhǔn)備。
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