在依存度日益增強的全球化時代，在間歇性繁榮和經(jīng)濟下滑過程中，動蕩已經(jīng)成為一種常態(tài)。在此基礎上，營銷理念開始更多地關注企業(yè)內部，以及企業(yè)與客戶的關系，涉及技術變革、環(huán)境，以及更廣泛的利益相關者等因素的影響，而這對于企業(yè)的營銷工作提出了前所未有的挑戰(zhàn)。
事實證明，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟動蕩甚至長期衰退的惡劣市場環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場環(huán)境中生存下來，很重要的一點就是企業(yè)要有一個抵御風險的預警系統(tǒng)，《新營銷》榮譽顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機構成立10周年之際，其營銷傳播領域的專業(yè)人才培訓計劃—“天階計劃”正式啟動，菲利普·科特勒博士應邀前來北京，以“混沌時代的營銷”為主題進行演講。期間，《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機構總裁譚明。

混沌時代的營銷體系
《新營銷》：科特勒博士，你在你的新書《混沌時代的管理和營銷》中說，現(xiàn)在動蕩已經(jīng)成為常態(tài)，這是不是意味著動蕩與非動蕩將并存？在你的這本新書中，你的很多觀點是否與你的《營銷管理》一書中的很多觀點相沖突？這是不是說營銷理論在新的市場環(huán)境中面臨很多挑戰(zhàn)？
菲利普·科特勒：我認為現(xiàn)在的營銷理論和以前的營銷理論都是一樣的，沒有什么變化，只是在不同的情況下營銷理論的運用方式會有所不同。這里“不同的情況”是指出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退或者是出現(xiàn)了通貨膨脹、經(jīng)濟動蕩的時候應該如何運用營銷理論。
現(xiàn)在動蕩比以往更多，已經(jīng)成為一種常態(tài)。所以企業(yè)一定要做好準備，隨時進行變化，不能夠再像5年前、10年前那樣經(jīng)營業(yè)務，我覺得現(xiàn)在變革是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略。而且企業(yè)應該能夠創(chuàng)建一些新的體系，比如我提到的混沌時代的營銷管理，應該建立一定的預警體系、情景規(guī)劃體系以及靈活的預算制作體系，這樣才能夠在市場不斷出現(xiàn)威脅或者是機遇的時候快速進行變化。
《新營銷》：你為何選擇在這個時候推出新書《混沌時代的管理和營銷》？這本書對當前金融危機下的企業(yè)管理和營銷有何啟示？
菲利普·科特勒：我在寫《營銷管理》的時候是1967年，現(xiàn)在出版的是第13個版本，每隔3年我會對這本書進行一次更新。這本書是針對常態(tài)所寫的，并未提出如果出現(xiàn)通貨膨脹、出現(xiàn)經(jīng)濟衰退企業(yè)應該如何應對，營銷會出現(xiàn)什么樣的改變。
在這里我想對兩個詞語做出區(qū)別，第一個詞是蕭條或者衰退，第二個詞是動蕩。這兩個詞語有不同的含義。蕭條指的是業(yè)務不斷下滑，銷售不斷下滑。對于動蕩來說，則是不斷波動。所以我在《混沌時代的管理和營銷》這本書中要教給大家的是，如果出現(xiàn)動蕩或者出現(xiàn)不穩(wěn)定性、出現(xiàn)風險的時候，企業(yè)怎么應對。
我的建議是，企業(yè)可以采取以下三項措施：第一，建立預警體系；第二，進行情景規(guī)劃；第三，進行有靈活性的預算。
正式的預警體系指的是，我們對一些主要領域應該進行緊密地觀測，如果在這些領域出現(xiàn)動蕩的話，到時候你不應該覺得震驚。舉個例子，對于生產(chǎn)電動車電池的企業(yè)來說，不僅可以制造出行駛四五十英里不用充電的電池，你還要緊密觀測中國、印度企業(yè)，它們的要求可能是要行駛100英里不用充電，對此你不要感到驚奇。對于這樣的企業(yè)你應該緊密觀測，看有沒有其他技術人員突然有了一個突破性的發(fā)明，能夠激活你的企業(yè)。在哪里你都要有自己的耳目，不管是前面、旁邊還是后面，你不能被別人打倒。
第二個方面是情景規(guī)劃。僅僅有一個商業(yè)規(guī)劃是不夠的，因為很多企業(yè)自己只有一個商業(yè)或者企業(yè)規(guī)劃。其實大家對于未來并不太確定，我們必須做好準備，預測未來。未來有三個情況，一種是悲觀的，一種是正常的，一種是樂觀的。每一種不同的未來，你都要做好準備，如何去應對它。
第三個方面是制作靈活性的預算。之所以這樣說，是指每個部門應該知道必須削減預算時應該削減哪一部分。出現(xiàn)蕭條的時候應該知道停止哪些預算，在光景好的時候應該明白用更多的預算怎樣去做好規(guī)劃。
《新營銷》：面對經(jīng)濟危機，企業(yè)最先想到的往往是削減成本，包括削減營銷經(jīng)費，你認為這樣做對企業(yè)來說有何利弊？在經(jīng)濟危機的情況下，你認為在營銷方面企業(yè)應該采取什么樣的對策？
菲利普·科特勒：對企業(yè)來說，最棘手的就是在經(jīng)濟危機的情況下如何應對。我不愿意看到企業(yè)裁減員工、削減營銷預算，但我同樣不希望企業(yè)無所事事，因為現(xiàn)在是采取行動的時候。當然，我也不愿意看到企業(yè)出現(xiàn)恐慌。這時候對于一個企業(yè)來說，應該坐下來和員工一起商量大家今后朝著什么方向前進，大家的愿景是什么，要看一下在5年后大家的愿景能否實現(xiàn)。如果答案是肯定的，那么大家就應該堅持原來的愿景。之后，再回過頭來看看怎么做才能達到5年之后的愿景和實現(xiàn)既定的目標，進而明確現(xiàn)在如何有所作為。
我認為，關于預算削減，要看一下這個企業(yè)屬于哪種類型。在我看來，一共有4種不同類型的企業(yè)：第一種類型的企業(yè)財務非常好，營銷做得十分優(yōu)秀。對于這樣的企業(yè)來說，它們可以更多地進行廣告宣傳和傳播活動，可以利用現(xiàn)在的經(jīng)濟不景氣，從比較弱的競爭對手那里得到更多的客戶。第二類企業(yè)財務狀況良好，但品牌不是很強大，這些企業(yè)可以拿出充足的資金購買其他很好的品牌。第三類企業(yè)指的是有著非常好的品牌，但是手中沒有錢，這些企業(yè)就必須削減成本。第四類企業(yè)無論是在財務還是在營銷方面都比較弱，這些企業(yè)就只能關閉了，它們面臨的問題是什么時候出售自己的企業(yè)。營銷預算面臨同樣的情況，如果市場上出現(xiàn)了機會，企業(yè)要進行更多的營銷，增加營銷支出。如果出現(xiàn)了相反的情況，那就要削減營銷預算。
《新營銷》：譚總也在經(jīng)營一家公司，《混沌時代的管理和營銷》這本書，就你個人感覺，你認為有哪些指導的價值和意義？
譚明：我們有一個比較好的身份，既可以在外面看企業(yè)，也可以在內部看企業(yè)，這是咨詢服務行業(yè)的特性所決定的。當我們從外面看企業(yè)的時候，它們在一線競爭。我覺得中國有一個有趣的現(xiàn)象，管理系統(tǒng)建得越好的企業(yè)面對金融危機麻煩越多，而管理系統(tǒng)建得越不好的企業(yè)面對金融危機反而沒有什么問題。過去的營銷觀點灌輸給企業(yè)的都是讓企業(yè)的系統(tǒng)首先變得無比強大，但是越強大的系統(tǒng)越是無法及時變化。
反觀《混沌時代的管理和營銷》這本書，我認為對中國企業(yè)的啟示是：要讓組織架構，包括其他戰(zhàn)略，變得相對靈活，可以快速做出反應。我認為這本書揭示的一些真相能夠給中國企業(yè)，包含我們自己提供很深刻的指導。我認為它是從根基方面促使我們運營的企業(yè)發(fā)生轉變，無論是思想上的還是行為上的。

動蕩時期的消費者洞察
《新營銷》：在新的情況下，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)失效了，消費者也發(fā)生了很大程度的變化，你能否談談基于消費者的市場洞察？
菲利普·科特勒：在經(jīng)濟蕭條的情況下，消費者行為發(fā)生了變化，他們更多是基于價值做出決策轉向選擇較便宜的品牌，或者一般大眾化的品牌。在這個時候，企業(yè)一定要有一些方法進行評測，要對自己提供的產(chǎn)品和服務進行重新塑造，滿足新的要求。你可以提供高價值的產(chǎn)品，如此高價值可以通過兩個方面達到，其一是降低產(chǎn)品和服務的價值，其二是增加一些新的益處。同時可以進行市場調研，看一看消費者現(xiàn)在以什么樣的方式選擇你的產(chǎn)品。這樣你就可以及時調整企業(yè)的價值訴求。
另外，在營銷的過程中我們必須認識到，消費者做出購買決定的時候，通常不是理性的，而是出于感性或者社會方面的考慮所做出的。因此在消費者選擇品牌的時候，我們要了解他們潛意識的想法，比如我問一個人為什么買奔馳車，他口頭上會說它的工藝很好，但實際他希望奔馳車會給人留下非常深刻的印象。換句話說，如果口頭上跟顧客交流的話，他們一般告訴你的不是真實的想法。因此，你要注重研究顧客潛意識的行為。
我最近出了一本書叫做《營銷3.0》，1.0是指傳統(tǒng)的舊有的理性銷售，比如買清潔器時，你會告訴消費者它可以起到最好的清潔效果。對于2.0，我們會跟顧客說，你買了這個清潔器，這是小孩子使用的產(chǎn)品，清潔的效果非常好。而在3.0中，我們的角度出現(xiàn)了轉換，我們會跟消費者說，買這種清潔產(chǎn)品不會污染水源，不會對氣候造成影響?，F(xiàn)在我們側重的是人類的精神狀態(tài)，而不是他們心里想的東西。
《新營銷》：在此基礎上，你認為企業(yè)應該如何更好地處理與消費者的關系？如何更好地做出營銷預算和營銷策略？
菲利普·科特勒：我們要花很多時間關注現(xiàn)在的客戶，而不是尋找新的客戶。首先，從現(xiàn)有的客戶開始，要保證他們的滿意度。有人提出問題說，如果必須削減營銷預算，要保留哪一部分呢？我的答案是這樣的，要確保市場營銷調研方面的花費，因為這是一個關鍵。通過市場營銷調研，你可以知道客戶有了怎樣的趨勢變化，幫助你識別市場機會。其次，你要有一些錢和預算，來了解你的產(chǎn)品如何做出改變，你需要知道如何讓你的產(chǎn)品包裝、規(guī)格以及品位、味道更適合客戶，在這些方面讓你做得更好。你還要花一些錢接觸關鍵客戶，因為這些關鍵客戶在你的業(yè)務中占有很大的比重，并且不斷地給最優(yōu)秀的客戶提供信息。你不需要發(fā)出信息觸及每個客戶，但是毫無疑問核心客戶是非常重要的。此外，你還要花一些錢做促銷活動，就像我剛才提到的，人們想買便宜貨，所以你必須舉辦促銷活動，以便激起人們的興奮感。接下來你還需要有一些資金，如果能夠創(chuàng)新，并且你的創(chuàng)新能夠取得成功的話，你就需要把資金投入到研發(fā)中。所以，當你削減營銷預算的時候，即便是從整體上削減市場營銷預算，你要為諸如此類的事項保留一定的預算。

適者生存的全球化思考
《新營銷》：有一種觀點認為，此次經(jīng)濟危機波及的范圍以及深度超過了以往任何一次經(jīng)濟危機，很可能是因為全球化進一步深入的結果。你對此怎么看？
菲利普·科特勒：事實上，我們正在進入一個新的時期—動蕩年代。之所以這樣，原因有兩個：第一個是全球化，全球化使得各個國家、各個企業(yè)之間的關聯(lián)度增強了；第二個是數(shù)字化的進程，無論好的消息還是壞的消息都會迅速傳播。所以我建議，對于企業(yè)的CEO來說，他們甚至不能睡覺，因為如果他們睡覺，在睡覺的八個小時中，可能會出現(xiàn)不好的情況。所以我強調我們一周7天，每天24小時都要非常警覺。
《新營銷》：國際化正在以不可逆轉的態(tài)勢深入，但中國企業(yè)參與國際化這么多年，始終未能走出制造的困境，在你看來，究竟有哪些因素在阻礙中國企業(yè)的國際化，尤其是品牌的國際化？你對中國企業(yè)更好地走向世界有什么好的建議？
菲利普·科特勒：中國企業(yè)普遍面臨國際化問題。這里的問題在于，對于一些中國企業(yè)而言，比如它們進入美國市場，品牌做得非常好，但主要是在華人社區(qū)。我認為中國企業(yè)必須進入美國主流社會。我的建議是建立一個品牌社區(qū)，也就是說，不僅僅通過廣告觸及人們，而是創(chuàng)造一種社區(qū)，年輕人的社區(qū)、男性或女性的社區(qū)、成年人的社區(qū)等?？煽诳蓸吩谶@一方面做得很好，它建立了社區(qū)，舉辦各種活動，并且不僅僅是采用廣告，還使用了互聯(lián)網(wǎng)，使用了博客，讓喜歡這個品牌的人能夠相互交流。
《新營銷》：最近有多起中國企業(yè)并購國外企業(yè)事例，你對此有何評價？并購是否適合中國企業(yè)走向國際市場？你認為中國企業(yè)并購國外企業(yè)主要面臨哪些問題？對此你有何建議？
菲利普·科特勒：對于一些弱的公司來說，它們會被一些強有力的企業(yè)收購，這是一個非常自然的過程，是由全球產(chǎn)能過剩造成的。它的好處在于能夠提升效率。通過并購，我們能夠使得這些競爭者不用重復地使用自己的財會人員或者重復使用自己的勞動力，使得產(chǎn)業(yè)體系達到合理化。這也是現(xiàn)代金融危機的一個結果。其結果最終會出現(xiàn)一些更大型、但是數(shù)量更少的企業(yè)。可是對于這些大型企業(yè)，它們如同開著非常龐大的戰(zhàn)艦，進行拐彎或者運作是非常困難的，因為它們實在太大了，之后它們要對市場變化做出應對是非常困難的。
通過并購可以形成相應的競爭。這里有一個詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”。換句話說，對于被購買以及購買的企業(yè)來說，它們各自都有顧慮。被購買的企業(yè)當然不愿意把自己賣出去，而購買的一方希望物有所值?？傊?，還是遵循適者生存的理論，也就是強壯的企業(yè)更強壯，弱小的企業(yè)更弱小。企業(yè)還要考慮如何從經(jīng)濟上獲利，因為一個國家總是保護弱小的企業(yè)，整個國家會變得非常軟弱無力?？傊@里有一個適者生存的原則。

中國本土傳播企業(yè)的升級
《新營銷》：現(xiàn)在媒體碎片化的趨勢越來越強，傳播的渠道越來越多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得每個人都成為傳播源，特別是在經(jīng)濟危機的時候會出現(xiàn)很多負面信息，這對企業(yè)的傳播提出了很高的要求。在對外傳播方面，譚總和靈思傳播機構會給客戶什么建議？
譚明：我們?yōu)榭蛻舴盏臅r候并不總是從傳播的角度看產(chǎn)品，從根本上講，我認為這樣做是錯誤的。靈思傳播機構要從更高的層面看企業(yè)，然后從企業(yè)的角度看傳播。談到給企業(yè)的建議，我認為首先應該確保企業(yè)戰(zhàn)略的清晰和一致性，因為有問題的點都是在執(zhí)行中相互矛盾的地方。我經(jīng)常打一個比方，最高的高度在起點，最深的深度在表面。也就是說，當你抓住了根和本的時候，就等于你把所有的東西都抓住了。從傳播的角度講，我更希望企業(yè)向我傳遞的是一個清晰、簡單、有效的戰(zhàn)略，這樣我們去傳播就變得非常容易。
至于如何從傳播的角度面向媒體，包括傳統(tǒng)媒體跟新媒體，我想借用一個詞，它是一個生物學的詞，叫做域限值。比如拿針扎你的皮膚，直到一定的程度你才會覺得疼。從不疼到感知到疼的度量就是域限值。對傳播而言，你要突破媒體對于你的戰(zhàn)略推導出來的表面結果的域限值。能夠突破域限值就是好的傳播，不能突破域限值就不是好的傳播。
當我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體放在一起看的時候，又有一個熵的概念。熵在生物學中用來詮釋物種的多樣性，物種越多熵值越高。它在信息學中用以詮釋信息的多樣性。作為一家傳播公司，我們希望熵值很低，這就是我們希望企業(yè)戰(zhàn)略明晰的原因。企業(yè)戰(zhàn)略越明晰，我們所能做出來的熵值越低，消費者的大腦越容易被統(tǒng)一。企業(yè)提出五花八門的東西，到消費者那里就會變得亂七八糟。所以我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體連接在一起，希望大家共同努力，在不阻礙多樣性的情況下，盡可能地簡化方法，彼此溝通。
《新營銷》：當全球經(jīng)濟處于混沌狀態(tài)中，中國營銷傳播業(yè)與全球互融對于全球經(jīng)濟的混沌狀態(tài)會產(chǎn)生怎樣的影響？
譚明：科特勒博士的《混沌時代的管理和營銷》有一個核心觀點，面對可能的金融動蕩或者金融危機，企業(yè)不要匆忙地用縮減預算的方法節(jié)省成本，不然最終縮減的是企業(yè)的核心競爭力，會讓你的企業(yè)走向向下的螺旋。這也是我們靈思傳播機構一直堅持的觀點，我們一直在給客戶提建議，不能在這種情況下過分縮減營銷預算。
當然，正如科特勒博士所建議的那樣，我們會有一些預案，因為畢竟企業(yè)處于波動之中。我們的挑戰(zhàn)就在于，不能只堅持本源—人才，必須構建彈性的管理架構，這種彈性的管理架構就是一切以消費者為核心。靈思傳播機構的使命有兩層，第一層是消費者，第二層是我們的客戶。當以消費者和客戶為核心構架靈思傳播機構系統(tǒng)的時候，核心思想就在于如何讓我們的客戶“移動”，因此我們盡可能快地采取行動。我們給企業(yè)端的客戶也是這樣建議的，如果消費者變了十分，你只變了一分，長此以往你的企業(yè)就會衰退。消費者變了十分，你要盡可能按照十分修正你的目標，這樣你的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。
《新營銷》：科特勒博士，你如何看待中國傳播行業(yè)的全球化？對于類似靈思傳播機構這樣的本土傳播企業(yè)，你能否給出一些建議？
菲利普·科特勒：對于中國傳播企業(yè)走向國外，我非常有信心。但是這其中應該有三個階段：第一個階段是中國傳播企業(yè)，比如靈思傳播機構，它們?yōu)橹袊就量蛻籼峁┓?；第二個階段是中國傳播企業(yè)幫助中國本土客戶走出國門到其他國家發(fā)展；第三個階段是中國傳媒企業(yè)能夠為非中國本土客戶提供服務。換句話說，這些國外客戶非常希望這種傳播方式具有中國風格，和以往舊的、一般性的歐美所創(chuàng)造的傳播方式是不一樣的。這個階段其實是最困難的。
對于靈思傳播機構而言，如果想成為與眾不同的傳播機構，我覺得至少要做到以下三點：首先，必須有卓越的理論，能夠清楚地描述出消費者購買行為，比如為什么消費者購買這種牙膏或者購買那種飲料；其次，通過財務的評測進行有關績效的評測，比如靈思傳播機構有自己獨特的理論，能夠清楚地告訴客戶，如果幫你們做這些活動的話，投資回報率能夠達到20%。最后，能夠充分地混合新舊媒體進行傳播。

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