是鋪面“邪氣”還是管理問題?

 作者:李維華    111

我注意我家附近的一處大約500平方米的鋪面很久了,因為它的經(jīng)營主人總是在頻繁地更換。粗略地算下來,平均每6個月就要更換一次店家,最短的一家只開業(yè)了三個月就溜之大吉,時間快得讓人有點不適應(yīng),最長的也不過是剛剛過了一年。而這些不斷地前仆后繼的店家還全都是做餐飲的,包括湖北菜、四川菜、火鍋、湖南菜等許多種口味的餐飲都曾經(jīng)在這里做過,但最后又都毫不例外地遵循一個似乎固定的規(guī)律:盛大開業(yè)、匆匆關(guān)門。

到底是什么原因?qū)е逻@個鋪面的經(jīng)營如此困難呢?

從兩年半之前我就開始刻意地觀察和研究這個鋪面,我想知道真正的原因到底是什么。難道,真地是有些人說的這個地段的地理位置不好?或者更甚之,有人說這個地段的風水不好、有“邪氣”?

經(jīng)過了這么長時間的跟蹤研究,我分析出了這些單店走馬燈似地開張與關(guān)門的其中一些關(guān)鍵性原因,現(xiàn)在就特把這些結(jié)果與讀者共享,希望能給所有經(jīng)營單店的生意的朋友一些啟發(fā)。

就從最近的這家生意正處于下坡路的店說起,因為它的成長、高潮和衰落的發(fā)展曲線很具代表性。

在四個月前,這家專做湖南菜的店開始試營業(yè),在試營業(yè)的第一天,我就帶上朋友去嘗試,我要親自感覺一下這家店與以往的店的不同之處。實事求是地講,那天的試吃讓我們非常滿意:菜品非常不錯,真可以說是色香味形俱佳,量也很足,而且價錢便宜;服務(wù)員全都露出非常燦爛和不做作的笑容;店內(nèi)裝修第一次有了文化之氣,比如墻壁上繪有明清時期的一些湖南民俗民風圖片,有的墻壁上還有一些精致的木雕或工藝品造型,柱子上題寫了不少對聯(lián)(但有點遺憾的是,有的對聯(lián)對仗不是很工整,讓我這個一直喜好詩詞的人有些郁悶,真想給他們改改了);特別值得一提的是,這家店在門口處放置了一張長沙發(fā),以用于等待的顧客稍息,這是我觀察的兩年半所更換的5家店中唯一一家這么做的;服務(wù)員的服裝、桌子臺布、椅子套、隔斷欄木、店內(nèi)主題色調(diào)等都是深紅色,很有湖南的火辣、熱烈之意,和其單店做湖南菜的定位很協(xié)調(diào)??偠灾@家店在試營業(yè)的三天時間內(nèi)給我的總體感覺是不錯,雖然在上菜速度、服務(wù)員應(yīng)答及時性等方面有些問題,但在菜品、服務(wù)、環(huán)境、文化、定位、衛(wèi)生、價值等幾個方面做得都還不錯。

隨后,我就開始刻意觀察和研究這家店,主要有兩個原因,一是如果它成功了,那我就要仔細分析其成功之處,或許能發(fā)現(xiàn)些新的有價值的經(jīng)營管理訣竅或經(jīng)驗,因為以前的店都是快生快滅型;第二個原因是,如果它失敗了,因為我每天都在研究它,所以我這次一定要從頭到尾地跟蹤研究,看看它到底失敗在什么地方,然后再結(jié)合以前的失敗的眾多店的經(jīng)歷,那么我就可以給大家一個失敗的案例分析。

成之經(jīng)驗,敗之教訓(xùn),都是我們應(yīng)當學習的知識。

三天之后,這家店隆重開業(yè)了,之所以說是隆重,因為僅僅憑我看到的開業(yè)促銷措施就有:小區(qū)里的發(fā)放傳單(其實早在一周前就開始了)、鑼鼓隊助威、店門前堆滿了慶賀開業(yè)大吉的各色花籃、吃100元返100元的券等等。開業(yè)當天,人員爆滿,雖然我知道有相當一部分是店家請的朋友來免費吃、撐人氣的,但確實有不少顧客是自己上門的,因為這家店開始放號給排隊等候就餐的顧客,整個店里香氣四溢、歡聲笑語、高朋滿座、喜氣洋洋,一派生意紅火的喜人景象。

這樣的紅火場面大概持續(xù)了七天左右。

之后,雖然鮮有顧客排隊等待座位的情況出現(xiàn),但其上座率在中午時能達到90%,晚上平均翻臺兩次,如果按人均消費50元的話,其餐位大概是個100個,所以其一天的流水就大概是14500元,這樣的數(shù)字對于一個約500平米的店應(yīng)該還算不錯的了。如果能一直保持下去,我想其生意是應(yīng)該沒問題的。說實話,我既為自己高興,一則是我能經(jīng)常地美食一頓,二則我終于在這個“邪氣”的地方找到成功者了,它的成功經(jīng)驗肯定能給我些啟發(fā);同時,我也為店主高興,這么火的生意,他肯定在某個地方偷著樂呢。

但事實總是和人們的期望不完全一致。就在我仔細地琢磨分析其成功之處時,我卻發(fā)現(xiàn),在生意紅火了約2個月之后,它的生意就開始走下坡路,而且其下降的曲線與規(guī)律幾乎和以前的失敗的店完全雷同!尤其是我前幾天在店內(nèi)的一次就餐的經(jīng)歷,讓我?guī)缀跤辛艘粋€肯定的判斷:這個鋪面可能又要換人了!

綜合了這兩年半多的觀察和分析,尤其是最近的這家店的實際情況,我下面就僅把他們的失敗之處中的一些列出來,以給讀者們警示,你在經(jīng)營店面時,一定要注意避免這些情況:

一、不能持之以恒

每家店在剛開業(yè)的一段時間內(nèi),菜品、服務(wù)等都非常好,但經(jīng)過一段時間之后,菜品和服務(wù)等就都開始出現(xiàn)了問題,比如菜不是太咸,就是太淡;服務(wù)員找各種理由拒絕開發(fā)票,這種明顯的逃稅行為給客人的印象很不好;每次來吃的菜、飯的量不同,質(zhì)也不同,比如同樣是小炒黑山羊,但在后期的肉的質(zhì)量、數(shù)量、味道、新鮮度等明顯變差;服務(wù)員的笑容開始越來越少;等等。

可以說,如果每家店都能堅持其在開業(yè)初期的那種熱情、激情、勁頭、精神的話,我想即便是最不好的結(jié)果,比如其生意下滑,那么其生意也不會出現(xiàn)較大的波動??上У氖?,每家店都是虎頭而蛇尾,所以最終也都只能落得個關(guān)門閉業(yè)的下場。

二、營銷不能持續(xù)

典型的表現(xiàn)是,在店剛開業(yè)的時候,店家做的宣傳和推廣很有力度和廣度,但隨著時間的推移,營銷開始中斷,當某天突然發(fā)現(xiàn)生意不好時,又開始了幾天的猛烈宣傳,然后再歸于沉寂……如此反復(fù),營銷總是時斷時續(xù),不能保持強勁的接力。

其實,做營銷應(yīng)該始終持續(xù)地進行,不能三天打魚、兩天曬網(wǎng),否則的話,前次營銷剛剛做出來的效應(yīng)會迅速衰減,所以這樣的時斷時續(xù)的宣傳會浪費更多資金、每次都得從零開始、宣傳效應(yīng)得不到持續(xù)的積累和形成品牌效應(yīng)。

類似救火式的營銷是對營銷的一種誤解。所以,店家要記住的是:營銷不是突擊戰(zhàn),而是持久戰(zhàn)。

三、生意不好就一定是營銷的問題

我注意到,每家店生意不好的時候,總是立即就擴大宣傳、搞促銷。

實際上這是一個誤區(qū),我經(jīng)常在給企業(yè)家們上課的時候舉這樣的例子:譬如一個人生病發(fā)燒了,我們需要怎么做呢?

如果按照這些店的思維,那肯定是立刻買了冰塊或去燒藥給病人吃。但企業(yè)家要明白的是,這樣做其實會有至少兩種結(jié)果:第一,病人的燒退了;第二,繼續(xù)發(fā)燒,直至死亡。

對第二種結(jié)果而言,可以立即直接地說明冰塊或去燒藥是沒用的,這一點少有爭議。對第一種結(jié)果而言,卻要仔細地分析了。首先,即便是燒退了,這也并不能完全歸于冰塊或吃去燒藥的功勞,為什么呢?因為這可能是某種巧合,比如冰塊或去燒藥恰好解決了某種病因。另外,這樣的去燒還可能僅僅是暫時的,因為發(fā)燒的表面癥狀得到了控制,從而形成了一種燒退了的假象,但實際上,引起發(fā)燒的病菌或病毒之類的真正病因還沒去掉,因此這個病人還會在日后發(fā)燒,而且還可能因為病因的積累而使病情惡化!

從上面這個發(fā)燒的例子中,我們應(yīng)該看到,企業(yè)出了問題之后應(yīng)該怎么做。第一步要做的其實應(yīng)該是診斷,而且是系統(tǒng)、非局部化、科學的診斷,然后再根據(jù)結(jié)果確定治療方案,所謂對癥下藥,講的就是這個意思。

所以,在店生意不好的時候,店家一定要先做個系統(tǒng)的認真分析,然后再去做營銷。舉個小例子,當?shù)昙易屑氃\斷后,發(fā)現(xiàn)生意不好的原因在于菜品的質(zhì)量不好,那么這時就應(yīng)加強和改善后廚。而反過來,如果店家去做營銷。假設(shè)真地招來了大批顧客,那我要告訴店家的是,你的大麻煩來了,為什么,大批的顧客來店里消費你的不好的菜品,那么你所做的廣告宣傳就等于花錢推銷自己的家丑和惡名、花錢把自己推向死亡!——這下,你知道盲目做營銷的惡果了吧?

四、顧客管理差

其實經(jīng)過仔細研究之后,我發(fā)現(xiàn)每家店的顧客管理都做得很差。顧客管理是一項長期、系統(tǒng)的任務(wù),需要科學地規(guī)劃和有力地執(zhí)行。在這里,我只舉幾個這些店們都犯過的一些簡單例子以說明。

比如我自己就是現(xiàn)在正走下坡路的這家店的老顧客了,但我從來沒感覺到老顧客的“優(yōu)勢”:沒有一個人在我反反復(fù)復(fù)地消費時給過我任何的優(yōu)惠措施,更不用說象有些做得好的店的做法了,比如服務(wù)員能叫出客人的姓、在年節(jié)假時給客人發(fā)短信問候等。

比如服務(wù)員總喜歡和客人爭辯。記得有一次一位客人生氣地把服務(wù)員叫來,抱怨菜太咸了。作為服務(wù)員,這時應(yīng)立即首先道歉才對,可是這位服務(wù)員是這樣回答那位客人的,“先生,是不是您口味太輕了,我們這里的菜一直都是這樣的”。

……

其實,每家店的老板可能都會在嘴上說“顧客就是上帝”,但在實際的經(jīng)營之中,卻并沒有把這句話真正落到實處。如此的管理,顧客不走才怪呢。

因篇幅問題,更多的例子不再舉了。

我們現(xiàn)在來看看這個鋪面的地理位置吧,這也是很多人歸結(jié)為其失敗的最主要原因,我們來一起看一下,是否這個位置真地不合適。

這家鋪面距離北京的三環(huán)主路大約300米,對面200米、南北兩面400米外有四所大學(但很遺憾,對面的大學被一個寬約100米的街道花園隔斷,兩側(cè)大學的被交通主路和地下通道隔斷)。門前是單行線主道,停車位8個,一層,獨立門臉,朝向主道的一面全是寬大玻璃窗,總長20米。南邊緊挨著的是一個高檔小區(qū),內(nèi)有3幢15層的寬樓。背后緊挨著的是一個大型的中檔小區(qū),至少20幢超過15層的寬樓,每層住戶平均10家左右,住戶和家庭收入屬于中檔層次,小區(qū)內(nèi)有中學、小學、幼兒園、銀行、醫(yī)院、飯店、旅館等等,屬于北京市的在功能方面比較齊全的成熟社區(qū)。小區(qū)內(nèi)、外的大多數(shù)餐飲店都生意火暴。這家鋪面的所在的小區(qū)一面只有兩家象樣的店,一家就是該鋪面,另一家就是其緊鄰的一家全國著名的足療館,生意非常火暴,每天其店門前的寶馬、奔馳等名車不斷。

因此,按客流量、交通便利等角度來綜合分析的話,這家店的地理位置雖然有些弊端,比如門前是單行道、停車不方便、和三環(huán)路的溝通被地下通道隔斷、對面被街道花園隔斷等,但它也是有其優(yōu)勢的,比如緊鄰的地段內(nèi)有大量的潛在消費群。所以,把店的失敗原因完全地歸于“地利”是有失客觀和公允的。

通過上述行文的分析,我們應(yīng)該記住的是:雖然成事在天,但謀事卻在人。所以,如果單店的經(jīng)營不好的話,那么經(jīng)營者應(yīng)系統(tǒng)、客觀地分析各種原因,而決不能僅僅歸結(jié)于鋪面的“邪氣”。


李維華
 邪氣 鋪面 還是 問題 管理

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