在離北京奧運還有577天的時候，可口可樂（中國）飲料有

限公司推出了為北京2008年奧運會特別設計的奧運組合標志，同時，可口可樂全新?lián)Q代即飲塑瓶“隨我酷”舉行了全球首發(fā)，首批產品為7200萬瓶帶有獨特鐳射標簽的可口可樂北京2008年奧運會組合標志限量紀念版。當無數(shù)的企業(yè)都在激情地擁擠在奧委會門口，你爭我搶地要把大把大把鈔票砸到奧運會場里的時候，可口可樂卻以這樣的方式向我們詮釋著體育營銷的精髓所在。

零點研究咨詢集團近日的一項調查結果顯示，公眾認為最符合奧運精神的前20名企業(yè)品牌中，可口可樂赫居榜首。

從上圖中我們可以看到，在公眾心目中，食品和電子產品是兩個與奧運精神關聯(lián)度較集中的行業(yè)。細看你會發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都是所屬行業(yè)中的國際化市場定位品牌，它們的國際化戰(zhàn)略定位早已有系統(tǒng)部署，體育營銷只是品牌建設系統(tǒng)工程中的一個重要環(huán)節(jié)。

在公眾心目中，為什么可口可樂品牌會與奧運精神如此契合？研究人員認為，這一方面是由于可口可樂的品牌價值內涵與奧運會精神高度一致：奧運會傳達的是“更快、更高、更強”的精神，而可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值與奧林匹克精神是相吻合的。另一方面，這也很大程度上得益于可口可樂公司深刻地明白，體育營銷不僅僅是單純的場內賽事贊助、廣告宣傳等，體育營銷還必須在場外做足夠的輔助工作?？煽诳蓸吩?996年贊助亞特蘭大奧運會時，贊助費是4000萬美元，但它在場外所花費的其他營銷費用則是4.5億美元，也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強這個宣傳效果。

同樣，在電子行業(yè)中，我們也發(fā)現(xiàn)了像三星和聯(lián)想這樣與奧運精神緊密相連的品牌文化。韓國三星的崛起，贊助漢城奧運會起了關鍵的作用，2002年，三星品牌價值已經達到83億美元，躍居到全球34位，成為品牌價值成長最快的品牌，業(yè)務遍布全球，但仍然算不上一個國際品牌，而在它贊助漢城奧運會之后，三星一舉改變了國際低廉品牌的形象，成為一個響當當?shù)膰H大品牌。再看聯(lián)想，早在2003年4月，聯(lián)想將積淀了近200億無形資產的老標識“Legend”改為“Lenovo”，為國際化鋪路。而如今聯(lián)想又與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，即最高級別的奧運贊助商（簡稱TOP伙伴）——這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。這樣，聯(lián)想品牌通過成為TOP伙伴，借助奧運的國際影響力，走向國際的步伐將更穩(wěn)健、更有力量。

然而有趣的是，在本次調查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然公眾認為可口可樂品牌與奧運精神最契合，但當問及“談到體育運動時，你首先想到的企業(yè)品牌是什么”時，公眾最先想到的卻是三大體育用品品牌巨頭，耐克品牌憑借多年的體育營銷經驗，當之無愧地高居榜首。

這種對體育運動的品牌聯(lián)想實質上是對那些熱衷于借助體育營銷傳播品牌的傳播效果的一個呈現(xiàn)。從上圖中我們可以看出，在公眾心目中，三大體育用品品牌最能激發(fā)起對體育運動的關聯(lián)記憶，可見品牌外延的高度一致是激發(fā)品牌聯(lián)想的重要原因。國內的李寧品牌赫然進入前三強，與耐克和阿迪達斯這樣的國際品牌同屬一列，也反映出李寧作為國內知名體育品牌，經過十幾年的不懈努力，在公眾心目中已經可以和國際品牌相媲美。

同時我們也可以看到，在公眾心目中，飲料品牌和電子電器品牌在體育營銷方面也做得不錯，飲料品牌中尤以可口可樂為首，國內的青島啤酒進入了與體育運動高度認知關聯(lián)的前20大品牌之列；電子電器品牌中，中國移動、中國聯(lián)通、聯(lián)想、海爾集團這些帶有民族精神的大型國企品牌與體育運動的關聯(lián)度甚至高于西門子、諾基亞、摩托羅拉等這樣的國際知名品牌?？梢钥闯觯切┡c體育精神有著潛在隱喻一致性價值內涵的品牌，更容易借助體育營銷淋漓盡致地傳播自己的品牌文化。

非常值得注意的一點是，當我們把“公眾認為最符合奧運精神的前20大企業(yè)品牌”和“當談到體育運動時，公眾首先想到的前20大企業(yè)品牌”進行對比時可以發(fā)現(xiàn)，在公眾心目中，那些最符合奧運精神的品牌恰恰是那些與體育運動非直接相關的產品品類，比如飲料、電子產品等，而那些與體育運動最緊密相關的是體育用品品牌?？梢?，那些非體育運動直接相關產品（飲料、電子產品等）在宣傳品牌時通過對奧運賽事的贊助，很好地建立了與奧運精神的強關聯(lián)，成功塑造了飽滿而有生命力的品牌內涵。

據(jù)有關資料顯示，目前全球體育產業(yè)的年產值高達4000多億美元，而且保持著20%以上的年增長速度。在美國，體育經濟的年產值高達2130億美元，是其汽車制造業(yè)的兩倍，在經濟領域占據(jù)著龍頭老大的位置。而中國的體育產業(yè)卻剛剛處于起步階段，對于中國的企業(yè)而言，在2008奧運營銷狂潮席卷而來之時，我們需要在認真做好自身品牌的系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，冷靜分析自身品牌價值與奧運精神之間的內在關系，在品牌的價值內涵和外延層面上都要認真權衡，明白自己的產品和品牌究竟適合不適合做體育營銷，如果適合的話，那些國際品牌體育營銷內外兼修的運作模式又給了我們什么樣的啟示，如何才能使自己的品牌借助體育營銷的翅膀，真正翱翔在國際化的市場中，也許這才是那些正擁堵在奧委會大門外爭著砸錢的企業(yè)應該認真思考的問題。

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