口碑營銷：讓你的品牌靚起來
口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字型大小還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實地存在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎已被衆(zhòng)多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。

“零號媒介”魅力所在

與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當(dāng)代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。

近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、瀋陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)新産品口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)於”購買及使用商品經(jīng)驗”，僅次於交流社會熱點問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析資料，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格資訊”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新産品性能”（29.6%）、“推薦具體的産品”（18%），也會傳播“産品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（25.7%）。

在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等産品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)新産品資訊，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

正是人類傳播資訊的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀(jì)這個競爭全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識經(jīng)濟(jì)時代，人際關(guān)系傳播作?人類的”零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。
¤ 神奇之一：發(fā)掘潛在顧客成功率高

專家發(fā)現(xiàn)，人們出於各種各樣的原因，熱衷於把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。

由此”用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)?例，在購買過程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售後服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對於産品的使用效果、售後服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素的資訊主要來自於第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

¤ 神奇之二：締結(jié)品牌忠誠度

良好口碑能夠蠃得回頭客，也是”反映産品及品牌忠誠度”的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能弭補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是蠃得顧客忠誠的關(guān)鍵。

中國鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生産的森達(dá)皮鞋，連續(xù)8年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達(dá)在20多年的經(jīng)營中，培育了上百萬消費森達(dá)皮鞋的忠誠顧客、10多萬全家消費森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，重要的一點就是其“質(zhì)量、款式、價格和服務(wù)”在消費者中有著良好的口碑。

品牌有兩重含義，一是産品品牌，一是信譽(yù)品牌。産品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌表面上是無形的，卻是“衆(zhòng)人的口碑”，是社會的廣泛認(rèn)同，一個品牌的信譽(yù)，是有很高“含金量”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。

¤ 神奇之三：避開對手鋒芒

隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突?？诒疇I銷，卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運(yùn)用這種滲透式人際傳播的高手。不知從何時起，在上海流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習(xí)慣有著深刻、長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費者形成潛在的消費定勢。

口碑營銷的技巧

讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi) 黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例後發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)路化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。

¤ 將廣告變得“朗朗上口”

并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析，從人們樂於傳播資訊的産品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成?人們主要談?wù)摰漠b品話題。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的資訊，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機(jī)/呼機(jī)”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的資訊交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成?人們交流的主要産品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題産品；而男性則經(jīng)常談?wù)?ldquo;家用電器”（50.6%）、“手機(jī)/呼機(jī)”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關(guān)資訊。

因此，?了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這類産品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的資訊。熱內(nèi) 黛建議營銷專家注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是産品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是産品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。

¤ 引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗式消費

在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)産品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身於生産制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費欲望，戴爾公司甚至認(rèn)?“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。

輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內(nèi)風(fēng)行全球，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一産品正面、負(fù)面、優(yōu)點、缺點等的議論和爭執(zhí)，幾乎成?每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍(lán)色小藥丸”就在人們的口碑下成?全世界皆知的産品。

體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由於此，越來越多的産品選擇了體驗式消費，運(yùn)用這種古老而又神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。

¤ 學(xué)會利用品牌進(jìn)行推薦

讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌，會收到意想不到的效果。邁克 喬丹和泰格 伍茲在耐克産品廣告中頻頻露面，使耐克成?世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運(yùn)會上，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”後，又以秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。

對於一個新産品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威産品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓顧客相信該産品不會有馀味，而且十分安全。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風(fēng)險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威産品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長期使用才能驗證。當(dāng)可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的産品，無形中支援了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。

可以設(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機(jī)，被賓士、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機(jī)就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應(yīng)求。

¤ 讓品牌和故事結(jié)伴傳播

故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?它們的傳播帶著情感。一跨進(jìn)新世紀(jì)，義大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而?國內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鍾情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。

西元1189年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。14-15世紀(jì)，義大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，?紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生産的最高檔皮鞋命名?“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。

美麗而雋永的傳說總是能使你的産品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。

¤ 關(guān)注自己的每個細(xì)節(jié)

影響消費者口碑的，有時不是産品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速徹底改進(jìn)，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。

在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個很大的諮詢臺。這個諮詢臺的主要職能是?來公司沒購到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，諮詢臺的服務(wù)員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細(xì)節(jié)”，被人們津津樂道，對它的記憶也極?深刻。不僅蠃得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司産生了親近感，每當(dāng)購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。

¤ 提供快捷周到的服務(wù)

一個來自海爾的感人故事：

福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機(jī)趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。”乘飛機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看，它能?海爾蠃得良好的口碑，可?企業(yè)引來潛在顧客。

美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認(rèn)?，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負(fù)責(zé)到底的決心，顧客一定不會離開。因此，當(dāng)EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當(dāng)時公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負(fù)責(zé)到底的承諾。由於EMC?顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然産品價格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的産品。除此之外，我們還可借助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，?品牌或産品創(chuàng)造良好口碑。

值得提醒的是，蠃得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成；而蠃得口碑，非要對各項基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以 ，只有産品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先於競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠(yuǎn)永 的魅力之光。

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