換個思路做客戶
在?安徽“沙河王”酒做策劃時，深圳沈青 金必得諮詢策劃公司采用了與一般策劃完全不同的的方法和思路：

圈定目標客戶（安徽“沙河王”酒）──進行市場調(diào)研──制定切實可行的策劃方案──與安徽“沙河王”公司老總面談方案──明確方案的可行性以及方案可?企業(yè)創(chuàng)造價值──說服客戶采用方案──通過實施方案?客戶創(chuàng)造價值（利潤）進而獲得策劃回報。

傳統(tǒng)的策劃思路一般是：

接下安徽“沙河王”酒的策劃單──進行市場調(diào)查──確定策劃方案──實施方案?企業(yè)創(chuàng)造價值──獲得策劃回報。

乍一眼看上去，兩者幾乎沒有很大區(qū)別，但是思路的出發(fā)點就完全不一樣。新思路是先確定客戶，拿出可行的策劃方案，并在與客戶的協(xié)商中說服客戶接受策劃方案。老的思路則是在有單的情況下做策劃。兩種思路的差異導(dǎo)致了企業(yè)在做營銷的出發(fā)點、做單的主動性上都産生了明顯的差異，這最終影響了企業(yè)的營銷人員在做客戶的整個過程。

第一種思路就是一個典型的磋商營銷思路。

磋商營銷，思路180度的大轉(zhuǎn)彎

磋商營銷使我們在銷售商品的思路180度的大轉(zhuǎn)彎，在開展銷售業(yè)務(wù)時不必忙於向客戶吹捧自己的商品或者與客戶討價還價，更不必像惠普公司和DEC公司那樣?爭奪與分割市場，而以相互“打倒”?目標。磋商營銷在銷售時不把精力放在與競爭對手的打拼上，而是放在?客戶縮減成本和添加利潤上（不同企業(yè)?客戶制定的利潤改善專案和成本縮減專案不同），以此獲取與客戶合作的機會，這是其高明之處：

1、將銷售人員形象由商販式的推銷轉(zhuǎn)變?一個顧問型的價值添加者，不斷向客戶方提出利潤增值建議并與客戶方經(jīng)理合作，共同實現(xiàn)價值的增長，以此謀得客戶方的主管向上級申請購貨款項，形成交易，商品銷售過程隨之完成。

2、磋商營銷與具有傳統(tǒng)的商販推銷不同的明顯特徵：

提供的是利潤，而不是商品（價格、性能、質(zhì)量等特徵）；

是通過?客戶創(chuàng)造價值過程中獲得利益，而不是簡單地向客戶推銷；

營銷人員的銷售工具是利潤改善建議，而不是傳統(tǒng)推銷的訂單；

能夠量化客戶的投資價值，而不停留在論證商品成本及價格的合理性上；

幫助客戶與競爭對手展開競爭，而不是與自己的競爭對手（其他供應(yīng)商）競爭；

使客戶産生了想接近銷售員的愿望，而不是傳統(tǒng)的推銷員一味地想攀附客戶；

銷售物件是客戶企業(yè)具有決策資格的企業(yè)主管，而非一般的采購主管等等。

總之，磋商營銷與“不要老是向客戶推銷産品，要不斷?客戶創(chuàng)造價值”的銷售思想完全一致。

3、磋商營銷的實質(zhì)是面向客戶高層決策者的利潤銷售，而決非傳統(tǒng)的産品推銷。

4、磋商營銷有利於避免與競爭對手的價格戰(zhàn)，有利於保持商品（包括産品或服務(wù)）銷售的合理利潤，甚至使商品具有更大的價值，更有利於與客戶形成長久乃至更穩(wěn)定的合作關(guān)系。

5、磋商營銷有一個較?系統(tǒng)的運作程式：建立價值資料庫（確定利潤添加量）─→建立行銷物件資料庫（把客戶收益與成本代價與利潤添加量作比較）─→行銷建議匯總（主要是客戶接受的建議，并把接受的建議結(jié)果反饋至價值資料庫）─→形成主要客戶滲透計劃─→與客戶建立合作關(guān)系，把競爭對手拒之門外。

磋商營銷，營銷人員角色徹底轉(zhuǎn)換

磋商型營銷人員的最終形象是利潤改善者，是客戶經(jīng)營管理者的朋友。因此在客戶看來，磋商營銷人員絕對不是一個令人討厭的商販型推銷者，更不是喋喋不休的推銷員，而是企業(yè)主管、決策者的助手，利益共同體。優(yōu)秀的磋商營銷人員在與客戶合作中，扮演的角色：

1、定量標準的指路人。磋商營銷員必須掌握客戶所在行業(yè)的平均定量和客戶當前的定量，這是?客戶制定新定量的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才能明確?客戶創(chuàng)造的價值目標。

2、行業(yè)資源調(diào)配大師?？蛻羝髽I(yè)中産品、資金、技術(shù)、人才、部門等都是內(nèi)部資源，客戶還要從供應(yīng)商或服務(wù)商那 獲得企業(yè)的外部資源，而磋商營銷人員的一個重要職能就是把資源有機歸攏結(jié)合，把資源整合形成“結(jié)合體”，而這個“結(jié)合體”恰恰是磋商營銷人員與客戶合作的切入點。

3、企業(yè)經(jīng)營管理顧問。磋商營銷的思想其實是銷售人員把自己“扮作”客戶的經(jīng)營管理顧問，在這種意義上來將磋商營銷與顧問式行銷有著相近的思路，都以智力服務(wù)?載體。

磋商營銷，實施的“七步曲”

不言而喻，磋商營銷人員與客戶之間的關(guān)系不像“主人”與“仆人”之間的關(guān)系，像一對舞伴或夫妻，?實現(xiàn)共同的利潤目標相濡以沫，這種關(guān)系改寫了供應(yīng)商和采購商傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系。

那麼如何實施磋商營銷，并確保合作雙方利益“雙蠃”？

1、 選擇有可能的合作夥伴

并非所有的潛在客戶都是開展磋商營銷的物件，需要篩選合作夥伴。首先客戶要有發(fā)展、改善、提高、互相推進的愿望，同時你還要有改善、推進客戶績效的能力，并?客戶方?jīng)Q策者帶來新的機遇。

也就是說，在選擇磋商銷售的客戶時也有一個選擇問題，要考慮到能否實現(xiàn)利益，實現(xiàn)利益的多與少，能否使磋商營銷實現(xiàn)“雙蠃”。

2、 采取正確的方式與客戶溝通并陳述問題

磋商營銷人員應(yīng)能夠比競爭對手更了解客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)（包括經(jīng)營范圍、職能部門運作、經(jīng)營業(yè)績等）情況，將有利於向客戶陳述問題并提出有針對性和可行性的利潤改善計劃。調(diào)查了解情況包括工作程式、資金流轉(zhuǎn)情況等諸多方面，以此建立資訊資料庫，然後開展利潤改善計劃的制定工作。

一旦向客戶提出建議，磋商營銷人員在客戶心中就占據(jù)了優(yōu)勢地位，因?一旦站在客戶的角度上思考問題，他們會很容易與你接近乃至融合。

3、 確定能夠?qū)崿F(xiàn)的合作目標

?客戶創(chuàng)造利潤，并共同分享合作的益處，這是磋商營銷人員和客戶的共同目標。在磋商營銷基礎(chǔ)上，磋商營銷人員與客戶面臨著共同的競爭對手和共同的利益關(guān)系。目標最終表現(xiàn)?經(jīng)營收效指標（收益總額、營業(yè)收入、成本等）、經(jīng)營業(yè)績指標（利潤、生産能力、産銷率等）、經(jīng)營資本指標（存貨周轉(zhuǎn)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)）等等。

4、 確定與客戶合作的策略

在對客戶合作時，磋商型營銷人員應(yīng)注意在四個層面與客戶結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系：高層行政管理者、財務(wù)主任、營業(yè)經(jīng)理，采購主管。通過采取協(xié)作、教育、協(xié)商三種策略與客戶形成聯(lián)盟關(guān)系，這樣合作才能長期穩(wěn)定。

5、 具體量化解決方案

數(shù)位最具有說服力，數(shù)位是構(gòu)成客戶業(yè)績指標的關(guān)鍵要素。客戶最關(guān)注的幾個指標就是流通資本、邊際效益、運轉(zhuǎn)周期、投資回報、回收率等指標，在磋商營銷人員所提議的方案上圍繞這些指標做文章，讓客戶感知提議對他們的經(jīng)營能夠起到的巨大作用。

6、 確保與客戶合作的合作成果

磋商營銷人員要能對合作先行評估，以及在合作中對局面加以控制，以及對突如其來的各種危機加以防范（要有預(yù)防性措施和應(yīng)對性措施），這樣合作才能更容易開花結(jié)果，當然這一切努力都是?了不偏離合作目標，合作也需要管理。

7、 享受客戶的回報

其實，磋商營銷人員面向客戶所做的一切努力，都是在向客戶滲透自己的價值和商品的價值，利潤改善計劃只不過是滲透的銷售工具，你最終的目的是獲得回報，完成商品營銷并取得長遠的合作關(guān)系。當你的利潤改善建議得到客戶認可甚至對客戶已經(jīng)創(chuàng)造價值時，這時你就可以從客戶那 收回屬於自己蠃得的利益了，也就實現(xiàn)了磋商營銷的“雙蠃”。

磋商營銷，也有瓶頸

磋商營銷向傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，?營銷帶來了新理念和新技術(shù)，可以?我們解決更多的銷售難題，但實施這種先進的營銷模式也并非沒有麻煩和困難：

1、磋商營銷的人才問題。開展磋商營銷，如何讓一個磋商型營銷人員應(yīng)對自如地坐在企業(yè)決策者面前，并能夠針對行業(yè)和企業(yè)提出令人信服并可讓人感知的利潤改善與提升計劃，恐怕是一個不小的問題。也就是說，磋商型銷售人員要具有的綜合的知識素質(zhì)，包括管理、財務(wù)、營銷、法律等諸多方面的常識，并在一定深度上有所把握，盡管該營銷人員所在企業(yè)能夠給予他最大的支援。

2、如何接觸到企業(yè)的決策者（主管）。對於本土企業(yè)，企業(yè)決策者作?高層管理人員，在企業(yè)通常運作模式及職責分工下，一般不直接負責采購業(yè)務(wù)（除非大額采購），而是由專門的采購部門主管負責，這就給推銷型營銷人員創(chuàng)造了似乎更多的機會，更給磋商型營銷人員開展工作帶來了一定的難度。

3、如何深入接觸客戶并獲取核心資料。傳統(tǒng)型營銷人員在推銷産品過程中以談判問題?核心，而磋商營銷人員則以如何融入企業(yè)內(nèi)部?關(guān)鍵。

對於我國企業(yè)，尤其私營企業(yè)，視企業(yè)秘密（尤其財務(wù)資料）?“瑰寶”，經(jīng)營觀念還不夠開放，如何能讓一個合作夥伴甚至一個不屑一顧的準合作夥伴了解自己生産經(jīng)營情況（工作程式、業(yè)務(wù)流程、資金流向等），做起來并非一件容易的事，因?在他們看來磋商型營銷人員已經(jīng)踏入“紅線”或“紅燈區(qū)”。

4、要抗擊競爭對手（單純賣産品的推銷型營銷員）的干擾。目前市場已經(jīng)進入買方市場階段，作?供應(yīng)商面臨著嚴峻的市場競爭考驗。推銷型銷售員往往會采取“殺價”、“關(guān)系營銷”等手段來獲得采購主管的歡心，采購主管很容易成?這類營銷人員的“棋子”到企業(yè)決策者那 “游說”，進而干擾磋商營銷的正常運作。

令人欣慰的是，企業(yè)經(jīng)營越來越理性、越來越成熟，經(jīng)營透明度增強，并逐步走向開放。同時，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)間的競爭環(huán)境越來越公平，不正當競爭手段將得以更加規(guī)范。因此，開展磋商營銷模式的綜合環(huán)境越來越好，磋商營銷的競爭新模式也必將深入企業(yè)。目前很多企業(yè)有重大采購專案通過招標獲得低成本和高效益的方案，就是一個良好的動向，至少向磋商營銷發(fā)出了一個積極的信號。

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