關(guān)系營(yíng)銷共同創(chuàng)造價(jià)值

從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)?，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核是一種交換過(guò)程，在此過(guò)程中，兩方或多方互換價(jià)值以滿足彼此的需求?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷的過(guò)程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過(guò)程。這種觀點(diǎn)可以稱之?“以交易?基礎(chǔ)的營(yíng)銷觀”，其戰(zhàn)略焦點(diǎn)是，識(shí)別潛在買主，把他們變成客戶，然後完成産品或服務(wù)的交易。

交易型營(yíng)銷傾向於遵循如下的過(guò)程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結(jié)束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過(guò)程中，雙方都盡可能地?己方爭(zhēng)取最大限度的利益，壓低對(duì)方的利益。

此種營(yíng)銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問(wèn)題，例如售後服務(wù)質(zhì)量降低。因而，最近幾年，它越來(lái)越多地受到質(zhì)疑。短期交易的想法日益被長(zhǎng)期關(guān)系的概念所取代，換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐中“關(guān)系營(yíng)銷” （Relationship Marketing）産生的基礎(chǔ)。

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大交易仍然是重要的，但他們必須認(rèn)識(shí)到，在努力爭(zhēng)取客戶和發(fā)展市場(chǎng)份額之外，還需要制定保持客戶的戰(zhàn)略，也就是說(shuō)，要建立和維護(hù)一種同已有客戶的互益關(guān)系。而且，這種關(guān)系還必須延伸到供應(yīng)商和員工身上。

關(guān)系營(yíng)銷指企業(yè)在主要合作夥伴──如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等──之間，構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長(zhǎng)期的、有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生産、如何獲得客戶；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的客戶。傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限於最終用戶的目標(biāo)市場(chǎng)上，而關(guān)系營(yíng)銷從更加廣泛的角度看待市場(chǎng)，所涉及的范圍包括“六大市場(chǎng)”：內(nèi)部市場(chǎng)（公司內(nèi)部的個(gè)人和團(tuán)體）、推薦市場(chǎng)（口耳相傳的推薦渠道）、影響市場(chǎng)（能夠積極或消極地影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的獨(dú)立實(shí)體、組織與個(gè)人）、人才市場(chǎng)（企業(yè)人力資源的主要獲取場(chǎng)所）、供應(yīng)商市場(chǎng)（?公司增加更多客戶價(jià)值而提供物資、産品和服務(wù)的組織網(wǎng)路）以及客戶市場(chǎng)（所有購(gòu)買産品或服務(wù)的個(gè)人或組織）。

關(guān)系營(yíng)銷中，“客戶”的含義有了全新的改變。員工既服務(wù)於企業(yè)外部的客戶，也服務(wù)於企業(yè)內(nèi)部的客戶；其服務(wù)的水準(zhǔn)也必須保持內(nèi)外一致。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)識(shí)到“內(nèi)部營(yíng)銷”對(duì)於外部營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施有著舉足輕重的意義。改善了的企業(yè)內(nèi)部客戶服務(wù)能夠提高生産率并鼓舞士氣，從而造就企業(yè)外部的更加良好的客戶關(guān)系。

助客戶攀升“忠誠(chéng)度階梯”

關(guān)系營(yíng)銷能夠促使客戶更快攀升“忠誠(chéng)度階梯”，以此幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。忠誠(chéng)度階梯要說(shuō)明的是，在發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的過(guò)程中有幾個(gè)明顯的階段。

梯子的底部是“可能的客戶”，換言之即目標(biāo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷傾向於把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化?“客戶”上面。但是，在上面的階梯中，客戶只與企業(yè)進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來(lái)。而“主顧”則會(huì)同企業(yè)進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來(lái)，但可能對(duì)企業(yè)持中立甚至否定的態(tài)度。比如，銀行有自己的主顧，但也許這些主顧對(duì)銀行的看法談不上多好，他們沒(méi)有到其他銀行進(jìn)行交易是因?惰性，而不是出於忠誠(chéng)。

只有當(dāng)企業(yè)把主顧轉(zhuǎn)化?“支持者”時(shí)，關(guān)系的力量才開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。支持者是企業(yè)産品和服務(wù)的忠誠(chéng)用戶，他們?cè)敢馔髽I(yè)發(fā)生聯(lián)系，企業(yè)甚至可以說(shuō)服他們?其做“宣傳”，也即積極向別人推薦企業(yè)。在階梯的最上端，客戶成?合作夥伴，與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以使雙方從關(guān)系中獲益。

忠誠(chéng)計(jì)劃

詹姆斯 范德 普頓是美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)資訊管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其馀顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約?16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。關(guān)系營(yíng)銷有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：

n獎(jiǎng)勵(lì)回頭客?目標(biāo)的常客優(yōu)惠活動(dòng)；n 提供購(gòu)物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂(lè)部；

n 能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上資料庫(kù)系統(tǒng)；

n發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；

n培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的客戶雜志，等等。

對(duì)附近公司的員工提供狄斯奈樂(lè)園的特別折扣。現(xiàn)在，該俱樂(lè)部的活動(dòng)遍及全球，有27000家組織獲得了叁與資格；同時(shí)，600萬(wàn)狄斯奈樂(lè)園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買門(mén)票和商品時(shí)可以打折，與迪斯尼的合作夥伴如德?tīng)査娇展竞腿珖?guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂(lè)部會(huì)員經(jīng)常交流，鼓勵(lì)他們及其家人更多地到狄斯奈樂(lè)園游玩，在其中逗留得更長(zhǎng)，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施。該俱樂(lè)部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)位和消費(fèi)行?資訊。

迪斯尼的俱樂(lè)部是把創(chuàng)造和維護(hù)良好的客戶關(guān)系作?重要的戰(zhàn)略武器來(lái)使用的典型例子。通過(guò)識(shí)別現(xiàn)有客戶，研究他們的購(gòu)買習(xí)慣和愛(ài)好，同他們維持積極的關(guān)系，企業(yè)能夠有效地到達(dá)其最佳客戶。大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的利潤(rùn)大半來(lái)自於一小部分高度忠誠(chéng)、頻繁光顧的客戶。這也就是帕累托定律所說(shuō)的：80％的生意來(lái)自20％的客戶。

詹姆斯 范德 普頓是美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)資訊管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其馀顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約?16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。

航空公司的里程累計(jì)優(yōu)惠，就是?了將較好的顧客與其他顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)。它們最想拉攏的無(wú)非是最常光顧機(jī)場(chǎng)的旅客，里程累計(jì)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，旨在找出最常搭飛機(jī)的人、最有價(jià)值的顧客。

而帕累托定律的反向操作就是：?20％的顧客花去80％的精力。把資源投在不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客身上絕對(duì)劃不來(lái)。專欄作家邁克爾 施瑞吉甚至說(shuō)：找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，采取不同的方式對(duì)待不同的客戶。而了解企業(yè)的“金牌客戶”是哪些人，他們有什麼特點(diǎn)，如何能夠得到激勵(lì)，這些對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的成功至關(guān)重要。
關(guān)系營(yíng)銷的工具

有效的關(guān)系營(yíng)銷十分依賴諸如電腦資料庫(kù)等資訊技術(shù)，這些資料庫(kù)能夠記錄客戶的偏好、價(jià)格選擇和生活習(xí)慣。這樣的技術(shù)使得企業(yè)變成一對(duì)一營(yíng)銷者，能夠根據(jù)獲取的消費(fèi)者特定資訊提供個(gè)性化的産品和服務(wù)。與主要客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷戰(zhàn)略，基本都可以稱?關(guān)系營(yíng)銷或忠誠(chéng)度營(yíng)銷。它可以像目前擁有集中的“後臺(tái)”資料庫(kù)的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；也能夠以十分簡(jiǎn)單的營(yíng)銷形式出現(xiàn)，如直郵推廣，使用打折卡或優(yōu)惠券的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷品。

關(guān)系營(yíng)銷有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客?目標(biāo)的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)；提供購(gòu)物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂(lè)部；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上資料庫(kù)系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的客戶雜志，等等。

今日營(yíng)銷正在發(fā)生的變化，是各行各業(yè)都注意到帕累托定律，致力於培養(yǎng)持久的、因而也是盈利更多的客戶關(guān)系。在産品和服務(wù)越來(lái)越趨向同質(zhì)化的時(shí)代，營(yíng)銷的成敗，取決於企業(yè)能否同時(shí)?客戶提供三種利益：功能利益（好用、耐用）、流程利益（易於購(gòu)買）和關(guān)系利益（在享用産品和服務(wù)時(shí)與企業(yè)形成相知相契的關(guān)系）。

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