引進(jìn)新車型中途夭折，近幾年在南京菲亞特是常見的事情
“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅
亡”。 在平靜了近三年之后，作為意大利汽車在華唯一的合資代表——南京菲亞特終于發(fā)力了。神秘的新車型“派朗”面紗輕揭，似曾相識的外觀傳達(dá)了一個信息：這又是一款源自“178平臺”的產(chǎn)品。
“舊瓶裝新酒”雖讓廣州車展上的意大利風(fēng)情少了點(diǎn)時(shí)尚味道，卻平添了幾分實(shí)用主義色彩。意大利人與合作者的潛臺詞很明顯：用這款“千呼萬喚始出來”的新車，對困境中的南京菲亞特實(shí)現(xiàn)救贖。

新車型難成救命“靈丹”
“派朗與派力奧、西耶那雖出自同一生產(chǎn)平臺，但派朗主打的是緊湊型車的高端以及中級車的低端細(xì)分市場。” 南京菲亞特品牌部部長鄭曉利表示。顯然，在這三款車型中，南京菲亞特定位很明確，后兩者屬于家庭入門型。
南京菲亞特其實(shí)很清楚，首批購買菲亞特轎車的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入換車高峰期，這個時(shí)候如果沒有后續(xù)的車型選擇，這批最早選擇菲亞特的車主將選擇其他品牌。與其放手，不如想辦法留人。
上馬新車型對上海通用、一汽大眾等國內(nèi)汽車巨頭來說可謂家常便飯，但在南京菲亞特那里，卻顯得舉步維艱。其內(nèi)部人士表示，原先菲亞特曾考慮將兩廂車STILO引進(jìn)南京生產(chǎn)，市場定價(jià)可能會超過20萬元。鑒于同檔國產(chǎn)車型大眾GOLF在中國的業(yè)績，考慮到成本因素，南京菲亞特最終打消了這個念頭。其開發(fā)部去年啟動STILO后續(xù)車型的開發(fā)計(jì)劃，力圖在保留STILO優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上降低成本——“源于178技術(shù)平臺+國產(chǎn)1.7L發(fā)動機(jī)”，派朗由此而來。
南京菲亞特的如意算盤是：目前，1.6L排量為主流中級車的主力動力配置，經(jīng)濟(jì)性較好但動力性略有不足，因此，這些車型推出1.8L作為補(bǔ)充；但1.8L轎車燃油經(jīng)濟(jì)性不佳，而1.7L正好介于1.6L和1.8L之間，兩面討好。
面對競爭越來越激烈的市場，南京菲亞特引進(jìn)新車型總歸是好事。“總算有新米可以下鍋了。”某南京菲亞特內(nèi)部人士如是說：“至少，我們看到了曙光。”
派朗的槍口其實(shí)早已瞄準(zhǔn)了凱越、伊蘭特、福美來等中級車。目前，這一級別車型競爭最為激烈，價(jià)格波動也最為頻繁，平均售價(jià)在10萬～12萬元之間。分析人士認(rèn)為，1.7L這個中國市場從未有過的排量，或許也是一個賣點(diǎn)，但由于南京菲亞特幾年來沒有推出過新車，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對其新產(chǎn)品信心不足。

合資雙方矛盾多
在派朗“誕生”之前，南京菲亞特為何要讓人苦等三年？其新車計(jì)劃一直“云里霧里”，讓人看不懂。
由于中意合資雙方溝通欠佳，去年以來，南京菲亞特推出的04款、AT擋、運(yùn)動款車型都是派力奧的改進(jìn)款，在日趨激烈的競爭形勢下，明顯缺乏市場吸引力。而新產(chǎn)品遲遲不能推出。
細(xì)心人會發(fā)現(xiàn)，此次廣州車展與派朗一起現(xiàn)身的還有一款多功能小車——“多寶”。該款車去年就已在各大車展亮相，但卻遲遲沒有進(jìn)入南京菲亞特的生產(chǎn)目錄。
“至于多寶，原本早就該出來了，但為了降低成本，南京方面后來決定將原有的1.6L進(jìn)口發(fā)動機(jī)換成國產(chǎn)的。這樣一來，許多發(fā)動機(jī)外圍零部件都要重新設(shè)計(jì)，耽擱了上市時(shí)間。”一位知情人士透露。事實(shí)上，南京菲亞特內(nèi)部對該車的市場前景一直存在爭議。
南京菲亞特商務(wù)部陳經(jīng)理對此的解釋是，“車市整體不景氣，銷售狀況不理想，新車這時(shí)上市未必能帶來預(yù)期效果，或許明年上半年上市時(shí)機(jī)更好。”
爭議的背后，暴露出中意雙方對市場理解的不同。“大眾開迪與多寶定位相似，都是走多功能車路線。一開始，我們認(rèn)為那款車的銷售形勢不大明朗。但其實(shí)在這個領(lǐng)域可以開發(fā)部分行業(yè)用戶。” 南京菲亞特一位外方人士表示：“大眾開迪的銷量目前有上升勢頭，我們開始看好這個細(xì)分市場。”
雖然多寶至今未能投產(chǎn)，但起碼已經(jīng)有了眉目。據(jù)悉，意大利方面還曾有意在南京菲亞特投放一款中級車，并為此組織了一批經(jīng)銷商前往意大利考察，但后者普遍對這款車的銷售前景不看好，意大利人只好打消此念。引進(jìn)新車型中途夭折，成了近幾年在南京菲亞特是常見的事。
新車型屢屢“難產(chǎn)”在一定程度上反映了南京菲亞特管理上的缺失，特別是內(nèi)部管理人才的缺失。薪金偏低是南汽集團(tuán)的“傳統(tǒng)”，南京菲亞特一直很難留住人才。有消息稱，已經(jīng)在南京建廠的福特汽車在南京招工時(shí)，熟練工人的薪水普遍比南京菲亞特高出30％左右。坊間傳言，對南京菲亞特的中高層管理和技術(shù)人員，南京福特開出了薪水翻番的價(jià)碼，南京菲亞特許多員工因此跳槽。
近兩年時(shí)間里，南京菲亞特已經(jīng)換過三名營銷老總，多名合資公司的中高層管理人員投奔其他公司。每換一個新的管理層，都需要一定時(shí)間來了解公司的運(yùn)營情況，也都會帶來新的管理風(fēng)格，這都需要時(shí)間來磨合。營銷管理層如此頻繁地更換，顯然會對公司內(nèi)部的管理造成不利影響。
更嚴(yán)重的問題是，由于南京菲亞特的不景氣，整個公司資金狀況不容樂觀。南汽集團(tuán)去年業(yè)績大幅下滑，而在國際上，菲亞特集團(tuán)仍未走出低谷。無論是南汽還是菲亞特，都無力對南京菲亞特投入更多的資金。這些都將成為困擾南京菲亞特發(fā)展的障礙。

市場營銷軟肋
業(yè)內(nèi)人士指出，除產(chǎn)品引進(jìn)不及時(shí)、管理不到位，品牌規(guī)劃與傳播中的毫無章法也是南京菲亞特的一大缺失。
派力奧也好，西耶那也好，在經(jīng)濟(jì)型轎車中的競爭力不一定輸給賽歐、千里馬以及后起之秀飛度。派力奧的外觀設(shè)計(jì)出自大師喬治亞羅之手，這款四年前入市的車型即使現(xiàn)在也絕對可以媲美兩廂飛度；西耶那的外形是同級別三廂車中最飽滿協(xié)調(diào)的；而周末風(fēng)各個方面都要比賽歐ＳＲＶ要好得多。更何況，這些意大利血統(tǒng)的轎車具有獨(dú)到的Speedgear變速器技術(shù)，市場競爭力理應(yīng)很強(qiáng)。但是，“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品雖好，不會吆喝是沒用的。
一位汽車評論員打過一個有趣的比方：如果從定位上說，賽歐是生活車，POLO是個性時(shí)尚車，千里馬是動力車，飛度是活力車，那么，菲亞特三兄弟是什么車？他們以什么樣的賣點(diǎn)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前？三兄弟之間又是什么關(guān)系？到底是宣傳菲亞特品牌還是以產(chǎn)品為主打？這些問題至今都沒有完整的答案。技術(shù)優(yōu)勢是一回事，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢是另外一回事。品牌定位的缺失，也是南京菲亞特的軟肋之一。
菲亞特汽車在全球市場境況不佳，業(yè)界一度風(fēng)傳其將要并入通用汽車。就在通用兼并菲亞特傳聞頻頻見報(bào)之時(shí)，遠(yuǎn)在千里之外的中國，上汽集團(tuán)合并南汽的談判也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，甚至一度傳出雙方談判結(jié)束，只差最終在協(xié)議上簽字了。
考慮到歐洲市場形勢嚴(yán)峻，通用汽車沒有兼并菲亞特。在中國，上汽與南汽最終也沒有簽字。通用和菲亞特至今仍然在中國市場各自征戰(zhàn)。不同的是，上海通用如日中天，南京菲亞特節(jié)節(jié)敗退。
近幾年，中國汽車市場正處在各大跨國公司淘金的黃金期，通用、大眾、本田等汽車商在中國獲取的利潤均以10億元人民幣計(jì)，而菲亞特卻錯失了占有市場的最好時(shí)光。
一位汽車分析師認(rèn)為，相比較對手們的“大刀闊斧”，菲亞特若能在中國設(shè)立研發(fā)中心，盡快調(diào)整產(chǎn)品線，引入熊貓等中小型車，應(yīng)該可以找到自己的發(fā)展天地。
菲亞特是意大利和南歐一些國家的國民車，但是，它何時(shí)才能在中國市場找到自己的位置呢？

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