速度與完美哪個(gè)重要?--淺談營銷策略與營銷執(zhí)行
作者:孫斌 156
有這樣一則寓言故事:從前,有兩個(gè)獵人,一起去野外去打獵。這時(shí),一只大雁向他們飛過來?!拔野阉湎聛碇笾?。”一個(gè)獵人拉開弓瞄準(zhǔn)大雁說。“鵝是煮著吃,大雁還是烤著吃更香。”另一個(gè)獵人說。“煮著吃”?!翱局??!眱扇藸幷摬恍?,最后來了一個(gè)農(nóng)夫,于是他們要農(nóng)夫?yàn)樗麄冊u理。農(nóng)夫給他們出了一個(gè)主意:把大雁分成兩半,一半煮著吃,一半烤著吃。兩人認(rèn)為有理,決定將大雁射下來,但這時(shí)大雁已經(jīng)飛走了。
這則寓言故事給我們的啟示是:做事要分輕重緩急,機(jī)會來臨稍瞬即逝,如果我們過多的去追求一套完美的解決辦法,或者力爭達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識,但等制定了一個(gè)完美方案或統(tǒng)一了認(rèn)識后,這時(shí),機(jī)會已經(jīng)錯(cuò)過了。
一般企業(yè)市場部負(fù)責(zé)營銷策略和營銷方案的制定,銷售部負(fù)責(zé)營銷策略和營銷方案的實(shí)施。很多時(shí)候一個(gè)被公認(rèn)為很精典的營銷策劃方案,由于銷售執(zhí)行速度慢,最后往往實(shí)施效果與預(yù)期目標(biāo)差距很遠(yuǎn)。這時(shí),一個(gè)新的營銷課題擺在了我們營銷者的前面:營銷方案的完美與營銷執(zhí)行速度哪個(gè)更重要?有人說:營銷策略完美性更重要,只有營銷方案的完美,才有可能保證實(shí)施的效率;也有人說:營銷執(zhí)行的速度更重要,再完美的方案,如果執(zhí)行不到位,也只是一紙文書。
我曾經(jīng)歷過這樣兩家企業(yè):A公司,一家國有企業(yè)改制過來的企業(yè),一個(gè)新產(chǎn)品從市場調(diào)研到上市要差不多1年的時(shí)間。市場調(diào)研、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)企劃案、技術(shù)設(shè)計(jì)、設(shè)備調(diào)試只花了2個(gè)半月,而方案的研討、完善整整花了8個(gè)月。糟糕的是:該產(chǎn)品上市并沒有帶來預(yù)期的效果。因?yàn)楦偁帉κ忠烟崆鞍肽晟鲜辛耍呀?jīng)占據(jù)了絕對的市場份額。B公司,其對外一般采取租憑廠房設(shè)備的低成本運(yùn)作形式擴(kuò)張。該公司的外辦子公司從與租憑廠房設(shè)備、廠房重新布置、設(shè)備安裝和調(diào)試、原料采購、人員招聘、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市等全部活動一般只需花2個(gè)月時(shí)間。
其實(shí)方案的完美與執(zhí)行的速度并不矛盾。如果企業(yè)的營銷活動是“接力棒”式的,即市場部做出完美的方案后,銷售部根據(jù)方案一步一步的實(shí)施,方案的完美度與執(zhí)行的速度總是表現(xiàn)為矛盾狀態(tài)。如果企業(yè)的營銷活動是“橄欖型”的,即市場部制定方案的同時(shí),銷售部開始執(zhí)行方案意圖,一段時(shí)間后市場部和銷售部碰頭,共同研討并確定營銷方案,銷售部再根據(jù)方案執(zhí)行,然后再研討,再完善,再執(zhí)行,這樣就能達(dá)到”銷售執(zhí)行完善營銷方案,營銷方案指導(dǎo)銷售執(zhí)行”的效果。
我剛到C飼料集團(tuán)擔(dān)任市場部經(jīng)理時(shí),通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)C集團(tuán)的市場存在以下三大根本性問題:
問題一:子公司一級經(jīng)銷商完全控制市場。
1、一級經(jīng)銷商經(jīng)常以不再經(jīng)銷公司產(chǎn)品相威脅,向公司提出讓利促銷、降價(jià)、增加墊底資金等要求,公司若不能滿足其要求,可能本月的銷量就要大打折扣,一級經(jīng)銷商牽著公司的鼻子走;
2、公司要調(diào)整市場,開發(fā)新的客戶,一級經(jīng)銷商百般的阻撓,使得公司市場調(diào)整無法進(jìn)行;
3、一級經(jīng)銷商總是朝三暮四,有奶就是娘,誰的利潤高就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品,公司市場網(wǎng)絡(luò)如覆薄冰,時(shí)刻都有全盤崩潰的危險(xiǎn)。
問題二:子公司產(chǎn)品品種多而雜,沒有拳頭產(chǎn)品。
1、 在經(jīng)銷商的店內(nèi),公司的產(chǎn)品很雜,雞、鴨、豬、魚產(chǎn)品,高、中、低產(chǎn)品,A牌、B牌、C牌產(chǎn)品,什么產(chǎn)品都有,經(jīng)銷商無法準(zhǔn)確向用戶介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn);用戶也不好選擇哪種產(chǎn)品,公司產(chǎn)品很難在終端用戶的心目中占據(jù)強(qiáng)勢心理位置;
2、 公司的產(chǎn)品品種多而雜,配方很難優(yōu)化,加之批量小,生產(chǎn)不好控制,產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性難以保證。批量小,加工設(shè)備調(diào)試頻率高,生產(chǎn)效率低,生產(chǎn)成本增加。質(zhì)量的不穩(wěn)定性和成本無法降低又影響了公司產(chǎn)品在市場上的銷售。
問題三:銷售人員的績效差,缺乏激情和戰(zhàn)斗力。
1、 沒有明確的銷售人員職責(zé)定位和工作要求,銷售人員工作處于無序狀態(tài);
2、 銷售人員激績考核過于簡單,以結(jié)果為導(dǎo)向的考核辦法,大部分銷售人員在靠天吃飯;
3、 銷售人員大部分工作停留于一級經(jīng)銷商的面上,沒有“沉到底,做到位”;
4、 銷售人員的產(chǎn)品知識和技術(shù)知識缺乏,市場運(yùn)作技能差,很難有效處理各種市場問題。
C飼料集團(tuán)不解決這三大根本性問題,2年以后將出現(xiàn)以下的局面:
1、 公司的現(xiàn)有市場網(wǎng)絡(luò)將可能被競爭對手沖得支離破碎;
2、 公司的產(chǎn)品品種將越來越多,生產(chǎn)和成本壓力越來越大,產(chǎn)品質(zhì)量越來越不穩(wěn)定,客戶的抱怨也將越來越頻繁;
3、 銷售隊(duì)伍將毫無凝聚力和戰(zhàn)斗力,銷售人員形同虛設(shè)。
為了從根本上解決這三大問題,我們采取采取了以下步驟和方法:
1、 我們將三大問題的表現(xiàn)、后果及下一步的建議和計(jì)劃,以書面的形式,向集團(tuán)總裁、分管副總裁報(bào)告,并親自與他們溝通。集團(tuán)總裁、副總裁也認(rèn)識到了這些問題的嚴(yán)重性,極力的支持我們這一重大調(diào)整計(jì)劃。
2、 我們召集了各子公司的總經(jīng)理和營銷副總,由總裁親自主持,針對這三大問題存在現(xiàn)狀、可能帶來的危害、下一步調(diào)整的策略和措施等內(nèi)容進(jìn)行了研討,各子公司的總經(jīng)理和營銷副總都從本公司的實(shí)際交流了看法,達(dá)成了共識,若不解決這三大問題,2年以后可能市場就不會是公司說了算。
3、 接下來,我們與分管副總裁一道,到各子公司,將各子公司的技術(shù)經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理和銷售骨干等,召開了研討會,首先大家都達(dá)成了共識,再是確定了一些項(xiàng)目和計(jì)劃安排。項(xiàng)目計(jì)劃有:
(1) 品種刪減計(jì)劃和新增品種申報(bào)計(jì)劃;
(2) 科技示范計(jì)劃;
?。?) 科技講座計(jì)劃;
?。?) 經(jīng)銷商分類及時(shí)間分配計(jì)劃;
?。?) 銷售激勵(lì)計(jì)劃;
?。?) 銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃;
?。?) 三級服務(wù)體系計(jì)劃;
?。?) 銷售人員職責(zé)定位與崗位說明書計(jì)劃;
會議上確定了市場部負(fù)責(zé)方案的制定,各子公司開始實(shí)施這些計(jì)劃。
4、 一個(gè)月后,我們帶著完成好的方案,與分管總裁下達(dá)各子公司就上月安排的事項(xiàng)進(jìn)行研討,首先各子公司將實(shí)施的情況,實(shí)施過程中存在的問題作了匯報(bào),然后我們市場部將方案向大家公布。最后,給合操作實(shí)際,提出了方案的修改意見。
5、 一個(gè)星期后,我們將修改的方案,連同方案推進(jìn)的計(jì)劃、要求、檢查辦法、考核辦法、評比辦法等一起以紅頭文件的形式下發(fā)至各子公司。
6、 在每月的月底各子公司銷售例會上,以上項(xiàng)目的推進(jìn)計(jì)劃完成情況及存在的問題,必須匯報(bào),在每兩個(gè)月一次總經(jīng)理例會上,各總經(jīng)理也要將項(xiàng)目的推進(jìn)計(jì)劃及存在問題向總部匯報(bào),我們市場部在會上在點(diǎn)評各子公司的銷售工作時(shí),一是將檢查后的項(xiàng)目推進(jìn)考核排名情況予以公布,二是在項(xiàng)目推行過程中存在的一些共性問題和個(gè)性問題予以點(diǎn)評和建議。
通過反復(fù)的執(zhí)行、研討、方案、再執(zhí)行、再研討、再方案、再執(zhí)行……,無數(shù)次的循環(huán)。一年下來,公司的產(chǎn)品由以前每個(gè)子公司不少于400多個(gè)品種變成最后的100余個(gè)品種,而各子公司的銷量不但沒下降,反而都有大幅的增長;以前各子公司一級專銷戶不超過10戶變成各子公司不少于60個(gè)一級專銷戶;以前各子公司的銷售員過多談?wù)摰氖莾r(jià)格、促銷,最后銷售員一般談的是如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò),如何做終端……。公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)控制、銷售團(tuán)隊(duì)都有了很大的提高與進(jìn)步。
親身操作的這一案例中,給我最大的感受是:營銷方案的完美與營銷執(zhí)行的速度并不予盾。關(guān)鍵在于你的營銷團(tuán)隊(duì)是一種什么樣的工作作風(fēng)。如果你的營銷團(tuán)隊(duì)是一支相互扯皮、不思進(jìn)取的隊(duì)伍,那么再完美的、再容易操作的方案,你的銷售員也不會去執(zhí)行。如果你的營銷團(tuán)隊(duì)是一支相互協(xié)作、時(shí)刻充滿激情和戰(zhàn)斗力、善于學(xué)習(xí)的隊(duì)伍,哪怕是沒有方案,你的銷售員也會去嘗試。因此,影響營銷執(zhí)行最關(guān)鍵的因素在于人,在于銷售團(tuán)隊(duì)。你的團(tuán)隊(duì)成員是否人人都愿意去干,人人是否有能力去干,人人是否長期持續(xù)的去干,這才是最重要的。
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