近年來，企業(yè)走向了品牌戰(zhàn)略的兩個極端：一個極端是每個增長機會僅用一個品牌，另一個極端是轉向一個大品牌，但品牌的寬泛性往往使其難以到達目標客戶。在多樣分化的環(huán)境中，正確的品牌戰(zhàn)略是：減少在單個品牌活動上花費的時間，集中精力處理整體品牌組合的決策。成功的品牌組合方法要求企業(yè)剔除某些品牌，確立可以打入不同客戶群或業(yè)務單元交叉區(qū)域的強勢品牌，并將核心品牌從硬件擴展到服務領域。積極的品牌組合管理要求確立各品牌的角色、相互關系和界限，這對不斷調整品牌戰(zhàn)略的正確方向至關重要。

在市場營銷環(huán)境下，有價值的客戶往往集中在客戶群、渠道及產品類別交叉的地方，而刺激增長的戰(zhàn)略很大程度上就依賴于對這些客戶的偏好和行為的洞察。集中化的市場調研團隊在這些交叉點的深耕力度不夠，難以獲得有價值的數(shù)據(jù)，無法整合這類信息將其轉化為真知灼見，或是將這些洞見轉化為針對具體渠道、具體產品類別或具體業(yè)態(tài)的活動。商家需要構建一個洞見網(wǎng)絡，其各部分相互關聯(lián)，包含大量來自內部和外部的數(shù)據(jù)，一經(jīng)整合即能產生獨有的優(yōu)勢；以及可以提供必要的數(shù)據(jù)并協(xié)助分析數(shù)據(jù)的業(yè)務伙伴。

強大的洞見網(wǎng)絡也會整合定性研究或實證研究，以增進企業(yè)對客戶的了解。洞見網(wǎng)絡明察秋毫，但要讓洞見能夠幫助企業(yè)對不同機會進行優(yōu)先排序，企業(yè)必須重新調整品牌與銷售規(guī)劃、新產品開發(fā)和營銷投入流程，在關鍵決策中利用這些洞見。許多企業(yè)雖然擴大了銷售和服務渠道，但客戶滿意度仍然不斷走低，低成本專業(yè)企業(yè)與擁有高端解決方案的企業(yè)的競爭沖擊仍無法避免。

企業(yè)分配銷售和服務資源的方式相對統(tǒng)一，無論客戶多么想與銷售或服務供應商互動，無論客戶多么有利可圖，各渠道和客戶所得到的資源都與它們的規(guī)模成正比。在分銷渠道不斷分化的情形下，這種做法是有問題的，因為這很容易使客戶混淆不同供應商的區(qū)別并將它們相互比較。企業(yè)必須重新確定其銷售與服務資源的配置策略。首先它們應該確定，對于每一類型的互動，客戶需要何種層次的支持，如通過評估客戶偏好，或者當客戶需要基本服務或需要銷售拜訪時是更愿意出錢獲得上門服務還是電話服務。

對涉及所有客戶的互動，企業(yè)需要一個高品質、低成本的銷售支持與服務平臺。這一精益業(yè)務平臺一般包括客戶熱線。當客戶認為額外的銷售或服務支持物有所值時，建立客戶化模塊也很有必要。這些模塊可能包含行業(yè)專家團隊、解決方案開發(fā)團隊以及專門開發(fā)新客戶的客戶挖掘團隊。如此一來，企業(yè)對客戶需求的分散化和銷售與服務接觸點的多樣分化便有了更多應對選擇。

多樣分化的營銷執(zhí)行新戰(zhàn)略要求執(zhí)行過程有序協(xié)調，即針對企業(yè)尋求發(fā)展的那些客戶群、渠道、業(yè)態(tài)和產品類別，執(zhí)行一致的、高成本效益的營銷計劃。但在很多企業(yè)中，為確保給予新客戶群或渠道充分關注，增設了一些經(jīng)理。這些經(jīng)理各自為政，建立網(wǎng)站，聘請廣告公司，在公司品牌定位的基礎上發(fā)展自己的版本，還建立自己的評估系統(tǒng)。多樣分化滋長了不一致性，結果導致成本上升，復雜度提高，以及客戶的無所適從。此外，營銷總監(jiān)和高級營銷主管發(fā)現(xiàn)無法快速獲取不同業(yè)務部門、地區(qū)、渠道和客戶群的有關財務業(yè)績、客戶滿意度或品牌健康度的可比信息，為此深感沮喪。在當前市場環(huán)境下，對客戶群和渠道分而治之是卓越營銷的要求。但不協(xié)調的去集中化或官僚式的集中化本身都不足以應對多樣分化。

企業(yè)需要的是一種全新的方法來定義“如何營銷”，這反過來又會促進不同大客戶群和渠道的系統(tǒng)、流程、模板、工具和績效管理技術的發(fā)展。最終的所得遠非一套松散的指導方針，而是一個真正的商業(yè)運營系統(tǒng)，該系統(tǒng)有助于消除內部不合理的復雜度，確保最佳實踐得以快速推廣，使企業(yè)能夠對市場變化做出快速反應。商家需要這種一致性和協(xié)調性來應對執(zhí)行挑戰(zhàn)，因為多樣分化對品牌管理、大客戶、營銷投入、定價和客戶細分等帶來了影響。

如今產品和媒介的數(shù)量在日益增長，企業(yè)為應對這種局面，維持定價和傳播戰(zhàn)略的一致性，必須同時管理數(shù)千種價格點，有些情況下甚至達到數(shù)百萬種。即便運用一流的方法來分析和改進定價的公司，也常常以失望告終。原因是傳統(tǒng)的管理方法根據(jù)職能和地域來劃分定價決策權，而這在如今復雜的環(huán)境中已然不夠。因此，多樣分化提出了以下要求：一是新的定價方法，要求定價過程和業(yè)績標準必須高度透明；二是建立跨品牌、渠道和客戶群的統(tǒng)一定價系統(tǒng)；三是通過核心定價團隊實現(xiàn)組織平衡。

擴展閱讀

版權聲明：