品牌策略需與時俱進
青島雙星無疑是中國鞋類産品的傳奇故事。集團前身是國營第九橡膠廠，成立於1956年，當時是個不足2,000人的“三老”（老廠房、老設備、老産品）小廠，由於宏觀及管理不善等諸多原因，80年代該廠陷入了資不抵債即將倒閉的困境。

然而，自從1983年汪海上任以來，在不到20年的時間 ，雙星卻迅速發(fā)展成長?一個世界實際制鞋規(guī)模最大的跨國集團，在日益激烈的國際鞋業(yè)市場打出一面民族品牌的旗幟。2001年，集團實現總銷售額33.8億人民幣，出口8,000萬美元。根據中國名牌評估機構的報告，雙星品牌價值近100億元，汪海本人價值40億元。

拒絕步韓國和臺灣省後塵

軍人出身的汪海，從上任之後的第一天起，就有強烈的“品牌情節(jié)”。創(chuàng)立品牌的決心，是他在長期研究臺灣及韓國制鞋業(yè)得出的結論。 他分析說：“做鞋也是一樣，我不顧一切創(chuàng)牌子，是汲取了臺灣和韓國制鞋業(yè)的教訓。韓國制鞋業(yè)最大的10家公司，最興旺時最大的一家就有120多條生產線，但他們垮得也很快。因?韓國的生活水平提高了，生産成本上來了，他們就想向中國轉移，誰知臺灣的速度比韓國人還要快，在中國南方一下建起了上千條生產線，把韓國人給頂垮了。很大的原因就是韓國人沒有自己的品牌，只是給人家做加工。人家一旦找到了更便宜的生產線，不在你這 干了，你就一點辦法都沒有。遺憾的是臺灣也沒有真正汲取教訓，也沒有自己的品牌，現在也只是給耐克、阿迪達斯、銳步打工，照這樣下去，遲早會和韓國制鞋業(yè)得到一樣的結果？！”

汪海也清醒地看到雙星和國際知名品牌的差距。他認?，雙星立足中國，生産和成本具有明顯優(yōu)勢，在研發(fā)實力也正迅速跟上來。在他看來，雙星鞋質量并不比耐克、阿迪達斯差，但在國際品牌營銷方面顯然不在一個檔次，目前最缺乏的是一批精通國際品牌運作的人才。

和國際品牌硬拼不是辦法，雙星采取了避其鋒芒、高端合作、搶占中低端市場的戰(zhàn)略。在國際市場上，雙星産品的價格不到耐克的1/5，但由於正確的品牌定位，其市場占有率不斷上升，在美國每12個人就擁有一雙“雙星”鞋。

汪海覺得拓展自身品牌OEM并不矛盾，在企業(yè)發(fā)展初期，需要不斷學習和提高的過程，做知名企業(yè)的OEM是一個很好的途徑。但企業(yè)不能總是滿足於賺取廉價的加工費用，必須樹立長遠的品牌意識，這是創(chuàng)建百年老店的關鍵。

“上山下鄉(xiāng)”降低生産成本

隨著運動鞋原材料成本的日趨高漲，發(fā)達國家紛紛轉向發(fā)展中國家生産加工，制鞋作?勞動密集型的微利行業(yè)，成本決定著市場競爭力的大小，這一規(guī)律決定著行業(yè)發(fā)展的方向，就是哪里勞動力便宜就到哪里去生産。汪海在很早就看到了這種趨勢。

如果說“敢?天下先”是汪海的性格，處處“領先一步”則是雙星體育産業(yè)蠃得超速發(fā)展的奧秘。90年代初，雙星正在如日中天紅紅火火的時候，汪海總裁突然宣布：集團總部不再生産鞋了，制造基地需要向更偏遠的山區(qū)轉移。從此，雙星人開始了艱苦卓絕的“上山下鄉(xiāng)”運動。

1993年，雙星到交通、通訊十分不便的的沂蒙山腹地山東沂源縣革命老區(qū)建起年産800萬雙運動鞋的魯中公司。之後，又在沂水建起相同規(guī)模的翰海公司?，F在，這2座鞋城已經成?雙星運動鞋的主要生産骨干企業(yè)。如今，在沂蒙山的兩個鞋城，一天産量是10萬雙，在大別山也是一天4萬雙的産量。

什麼地方有銷售市場，就在什麼地方尋找理想的生産加工企業(yè)，看準時機進行收購兼并，直接盤活了虧損企業(yè)，是生産成本也下降不少。從96年起，雙星在西部相繼建起成都雙星鞋業(yè)有限公司、張家口股份公司、中國鞋業(yè)公司、貴州雙星鞋業(yè)有限公司等，成功地實現“産地銷”向“銷地産”轉變，并在當地得到迅猛發(fā)展，目前雙星在全國已經形成60多家經營公司2000多家雙星體育用品總匯的強大營銷網路，探索出一條體育産品盡快覆蓋全國的資本運營成功之路。

強調研發(fā)實力

産品質量和研發(fā)實力，是創(chuàng)立品牌的基礎。在這方面，雙星無疑是中國鞋類最值得驕傲的企業(yè)。雙星在産品研發(fā)方面，主要采用了三種策略。

內部挖潛。雙星通過借鑒、消化、吸收和創(chuàng)新，根據市場需要，不斷變換思維和對産品進行更新?lián)Q代，開發(fā)具有國際水平前景廣闊的産品，已由原來的單一品種發(fā)展到熱硫化鞋、布鞋、皮鞋、冷粘鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大鞋類并舉生産，産品多達45個系列一千多個品種近萬個花色，每年向市場推出上千個花色品種，以高科技含量、高市場容量、高附加值産品結構，以薄利多銷的原則，讓雙星産品成?大衆(zhòng)名牌，滿足了不同層次消費者的需求。值得一提的是，雙星橡塑共混微孔底的研發(fā)被國家經貿委認定?2001年度國家重點新産品。納米材料運動鞋、外置型雙氣道運動鞋、外置型氣墊皮鞋等新産品，被專家認定該均達到國際先進水平。

拿來主義。合理利用跨國公司技術力量、國內外先進技術，通過消化、吸收、創(chuàng)新，開發(fā)出有自己特色的拳頭産品。例如同韓國WCC公司共建技術開發(fā)中心，解決關鍵性國際水平技術難題。該公司是韓國釜山市較有實力的鞋類貿易公司，有來自日本、西歐和南美大量訂單來源，雙星與其合作，從它的客戶處可以獲取最新的資訊和先進技術。2002年，雙星還聘請國際奧會指定運動畫家──查爾斯 比利奇?“雙星産品開發(fā)設計國際顧問”。

産學研聯(lián)合。雙星大力發(fā)展産學研專案，聘請專家指導配方設計和工藝的開發(fā)。采納衆(zhòng)“家”之長，多次聘請華東化工學院、青島化工學院等專家教授做技術指導，僅2000年合作成功的專案就達11個。由於公司過硬的質量體系、創(chuàng)新能力和服務水平，2001年，雙星獲得美國最大鞋業(yè)經銷商PSS公司頒發(fā)的“四大獎項”，成?中國大陸唯一獲此殊榮的“核心工廠”。

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