超越慣性思維跳出超市漩渦

針對企業(yè)的實際狀況來制訂個性化渠道營銷策略
真是成也超市敗也超市，許多企業(yè)通過超市進行分銷，獲得了良好的市場效應(yīng)；但是一年下來，所剩無幾，有的甚至顆粒無收，還深深地陷入了超市漩渦，不能自撥。
實際上，渠道已不單單是商品的通路問題，它還要求企業(yè)經(jīng)營者重新考證消費者的變化，更好地適應(yīng)顧客需要了解資訊及他們想要購買和要求服務(wù)的方式和地點。那麼，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光來審視分銷渠道，依據(jù)品牌戰(zhàn)略去有效地選擇渠道并有效地加以整合。

繞獨木撟，迂回戰(zhàn)術(shù)爭取主動

國際大品牌憑藉品牌優(yōu)勢，在渠道上采取統(tǒng)一政策，外資品牌超市在商品管理上非常嚴(yán)格，對於知名品牌來說，在超市的商品采購單上占有極?重要的地位，超市通過品牌商品來支援超市品牌，因?消費者會通過熟悉的品牌來進行價格比較，來判斷超市的商品結(jié)構(gòu)是否全面，像寶潔、可口可樂、高露潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌，憑藉品牌強大的優(yōu)勢，對超市的政策一致，而且在超市中享有特權(quán)，在渠道中可以獲得可觀的現(xiàn)金流。而超市80%的費用將會攤派給那些名氣不太大的品牌，這就是品牌地位決定一切，而國內(nèi)企業(yè)則關(guān)注産品營銷，忽視品牌營銷，在商業(yè)領(lǐng)域中的威懾力顯然底氣不足。
在渠道的博弈中，許多企業(yè)以自我?中心，將注意力集中在自己的位置上，而博弈論的最基本的觀點是將視角集中在他人身上的重要性。哪些渠道是叁與者，創(chuàng)造它或叁與它，聯(lián)合有效的叁與者，降低成本，才能創(chuàng)造品牌價值。企業(yè)在選擇分銷渠道時，應(yīng)更加注重品牌的定位，同時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、市場競爭狀況及消費者特徵來進行渠道決策。
恰恰瓜子在京上市的渠道選擇可謂是成功的，恰恰瓜子憑藉著小包裝及獨特的包裝設(shè)計風(fēng)格，首先選擇京城街區(qū)便民店、小型超市、學(xué)校周圍的便利店、食品雜貨店進行全面鋪貨，由於其商品的差異性及價格定位、購買特徵，使消費者很容易進行選擇嘗試，形成口碑，在消費者認(rèn)知度不斷提高的基礎(chǔ)上，開始推出大容量包裝，進軍大型超市，做堆頭、開展大型商品推廣活動，其渠道戰(zhàn)略是基於相信在這個渠道的消費者會大量地購買，在相同的時間 ，可以比其他渠道銷售更多的産品，通過渠道的延伸有助於提高銷售價格，提升品牌形象，鞏固市場地位，因此在大型超市進行大容量包裝銷售是一種很好的營銷策略。
打組合拳，保持獲利能力
渠道───廣告───促銷，這已成?許多國內(nèi)企業(yè)的普遍的營銷法則，恰恰是這種模式斷送了企業(yè)的命運。有一家企業(yè)生産嬰幼兒輔助食品，由於是新品上市，市場對其認(rèn)知度并不高，?了拓展市場，全面在超市鋪貨，經(jīng)過近一年時間，非但市場起色不大，還面臨著清貨的困境，而其在超市投入的資金，占壓了較大現(xiàn)金流，使企業(yè)最後身陷困境，一敗涂地。這正提醒企業(yè)特別是中國中小企業(yè)，在渠道選擇上應(yīng)進行謹(jǐn)慎決策，潛在的有效渠道戰(zhàn)略有無限多種，這并不意味著大多數(shù)戰(zhàn)略都是有效的，觀察的結(jié)果，我們會發(fā)現(xiàn)很多渠道戰(zhàn)略的選擇并不能?企業(yè)創(chuàng)造價值。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管市場銷售業(yè)績提升的同時，企業(yè)的銷售成本也在不斷增加，甚至銷售利潤呈現(xiàn)負(fù)增長。從市場動態(tài)的角度來看，渠道的變化，競爭的變化，消費者購買方式的變化都在影響著企業(yè)的渠道決策，渠道作?企業(yè)資源的連續(xù)體，只有不斷地優(yōu)化渠道資源的配置，才能使企業(yè)的蠃利能力持續(xù)升級，渠道競爭是一場永遠(yuǎn)不會結(jié)束的比賽，但是沒有持續(xù)改進的壓力，任何企業(yè)都不可能持久，只有對渠道資源進行有效的整合規(guī)劃，才能超越渠道陷阱。盡管目前超市不斷地增加各項費用，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本提高，但是作?企業(yè)的管理者盲目地追求非戰(zhàn)略的銷售增長目標(biāo)時，就會導(dǎo)致企業(yè)失去重點，陷入渠道泥潭而不得自撥。許多企業(yè)?實現(xiàn)銷售目標(biāo)的增長，會以占有的渠道量來進行估算，誤認(rèn)?占有的分銷渠道越多，銷售增長越快，其增長根本不是根植於良好的戰(zhàn)略，而是假想的成功號角，召喚不謹(jǐn)慎的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，許多企業(yè)?此付出了沈重的代價。
只有與企業(yè)的實際狀況、競爭狀況、顧客特徵、産品策略、機遇挑戰(zhàn)的真實世界聯(lián)系在一起的時候，固定的目標(biāo)才更加適當(dāng)，否則就會帶來麻煩。非戰(zhàn)略的渠道決策有很多f^裝，評估一下渠道給你帶來的收益，盡管有的渠道不能給你帶來經(jīng)濟收益，但是卻給你帶來了市場效應(yīng)，因此在企業(yè)進行分銷渠道規(guī)劃時應(yīng)進行兩個方面的衡量，即提升品牌形象力及産品資訊溝通的渠道的決策，及帶來企業(yè)利潤的渠道的決策。
如果我們把分銷渠道依據(jù)利潤貢獻來按五分位法劃分，也就是，把?企業(yè)創(chuàng)造利潤最高的20%的渠道歸到第一位，再把次20%的利潤産生的渠道歸?第二位，如此下去，你也許會發(fā)現(xiàn)正能體現(xiàn)帕拉圖原理，後面的三個分位占80%的賣點只帶來了20%的銷售利潤。這在渠道的資源整合上，具有指導(dǎo)作用，如A類渠道：知名度較高，擁有較大的市場網(wǎng)路，但費用較高，賬期較長，但對提升品牌形象，推進終端消費極?重要；B類渠道：雖有一定的影響力，費用較多，且賬期長，回款極難控制；C類渠道：有較大的網(wǎng)路，影響力雖難比大型超市，但便利性較強，擁有區(qū)域消費群體。那麼企業(yè)在進行渠道決策時，應(yīng)進行渠道規(guī)劃，在大超市渠道的選擇上，可選擇較有影響力的品牌超市，來幫助提升品牌形象，不要企求利潤，作?廣告促銷的投資，同時選擇二三流超市來獲取利潤，平衡盈虧，只有如此才可能獲取市場推廣的成功。
頂尖的企業(yè)大都針對每個分銷渠道制訂目標(biāo)。許多生産商在積極地調(diào)整産品結(jié)構(gòu)來更好地適應(yīng)不同的分銷渠道。如可口可樂1.25升裝産品，適合餐飲渠道，而355毫升聽裝則適合酒店、夜總會、酒吧等渠道，而2升超值裝更針對大型超市。美國的埃 克 舒爾茨曾提醒企業(yè)：在超市的貨架上，消費者擊球區(qū)───消費者最可能購買的貨架上産品的焦點范圍，是肩膀以下膝蓋以上的范圍，幾乎和傳統(tǒng)的棒球擊球區(qū)域一樣。
如果你要在超市商品促銷游戲 取勝，你必須使你的産品放到這個區(qū)域 。同時超市最感興趣的是每平方英寸貨架空間利潤最大化。那些不能蠃利的商品將被更好銷售的商品所取代。檢查一下排在最後的商品，你就可以與零售商爭取增加你的商品，擴大你的貨架空間。渠道是商家必爭市場的戰(zhàn)略要地，但是通往成功的路不止一條，企業(yè)應(yīng)不斷地適應(yīng)這一變化，關(guān)注消費者的消費行?的變化，依據(jù)品牌戰(zhàn)略來有效地進行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，因此企業(yè)在渠道營銷上應(yīng)關(guān)注方法而非渠道，關(guān)注品牌價值而非産品本身，選擇合適的渠道，向有效的顧客群體銷售你的産品并提供有效的服務(wù)，來持續(xù)地培養(yǎng)忠誠的顧客群體，從而超越渠道的陷阱，使企業(yè)的市場營銷獲得真正意義上的成功。（北京金世佳企劃顧問有限公司首席品牌管理顧問劉海峰）

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