喬春洋：網(wǎng)上品牌承諾和設(shè)計(jì)



（一）網(wǎng)上品牌承諾
網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上企業(yè)對(duì)顧客所能獲得某種利益的一種保證，或者是對(duì)顧客所提供的核心利益的簡(jiǎn)要陳述。比如聯(lián)邦快遞承諾：“保證絕對(duì)兩天內(nèi)送達(dá)”；亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店承諾：“全球最大的精品店”；等等。網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的首要工作，承諾的目的在于展示品牌的內(nèi)涵、靈魂和精神。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)若想贏得顧客忠誠(chéng)，樹(shù)立品牌形象，就必須提出而且履行承諾。鳳凰公司品牌戰(zhàn)略總裁Alice Uniman 認(rèn)為，品牌就是“承諾的標(biāo)記”，一個(gè)品牌承諾滿足消費(fèi)者一系列特別的期望。那么網(wǎng)上品牌承諾有哪些方面呢？一般認(rèn)為，下面五項(xiàng)承諾是非常有效的：
（1）提出任務(wù)的網(wǎng)上品牌——更快、更好、更便宜地為消費(fèi)者提供便利的承諾。美國(guó)西南航空公司通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上的“搜索購(gòu)買(mǎi)”業(yè)務(wù)，其著名的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線路安排、低廉的費(fèi)用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了加強(qiáng)。在它的網(wǎng)站上，顧客一步就可以查尋到時(shí)間表及價(jià)格，此后只需點(diǎn)擊4次就可以完成一次訂購(gòu)。事實(shí)上，旅客只要花不到2分鐘的時(shí)間就可在其網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)到一張機(jī)票，比在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上完成相同的交易過(guò)程快了1分多鐘。
（2）為消費(fèi)者提供成功的承諾。例如E*trade提供了許多有用的革新，如安全性追蹤和報(bào)警服務(wù)系統(tǒng)。
（3）為消費(fèi)者提供趣味與冒險(xiǎn)的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù)，開(kāi)展一些活動(dòng)。比如，讓馬拉松比賽的觀眾聽(tīng)到一個(gè)參賽者的心跳聲。“雅寶”網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技術(shù)，舉辦過(guò)“一分錢(qián)買(mǎi)寶馬”的拍賣(mài)活動(dòng)，新鮮、刺激而有趣。
（4）為消費(fèi)者提供自我表現(xiàn)與認(rèn)可的承諾。例如，GeoGites 公司幫助消費(fèi)者建立、展現(xiàn)有關(guān)他們自己的網(wǎng)頁(yè)來(lái)展現(xiàn)自我；Raltston Purina Dog Chow 的網(wǎng)站讓消費(fèi)者創(chuàng)建主頁(yè)，展現(xiàn)有關(guān)他們寵物的故事和圖片。
俱樂(lè)部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢(shì)的承諾。例如，女士們可以在Ivillage.com 網(wǎng)站交流她們的故事或秘密；Mercata.com 通過(guò)集中其社團(tuán)用戶的購(gòu)買(mǎi)力，為他們提供更加切實(shí)的利益好處，幫助他們獲得最優(yōu)價(jià)格的商品。
（二）網(wǎng)上品牌設(shè)計(jì)
1、名稱(chēng)
好的名稱(chēng)應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)特的、能使顧客產(chǎn)生共鳴、收起顧客美好聯(lián)想的“聲音符號(hào)。”品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，它奠定了未來(lái)顧客印象的基調(diào)。大體上說(shuō)，網(wǎng)上品牌命名有3種情況：采用原品牌名稱(chēng)，創(chuàng)建一個(gè)全新的網(wǎng)上品牌名稱(chēng)，建立一個(gè)子品牌名稱(chēng)。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：
（1）簡(jiǎn)明易懂。任何一個(gè)網(wǎng)站地址都應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、好聽(tīng)、好拼、易于理解，這是最重要的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。像“yahoo！”、“sina”、“eBay”、“8848”、等網(wǎng)址早已深深印在網(wǎng)民的腦海中。
（2）獨(dú)特新穎。要選擇那些能夠抓住品牌精髓、激發(fā)顧客想象的名稱(chēng)，最好能體現(xiàn)科技前衛(wèi)，富有時(shí)代氣息。例如，“Infoseek”和“Compuserve”充滿著信息時(shí)代的氣息；發(fā)現(xiàn)者看守人（Finders Keepers）是佛羅里達(dá)一家珍玩收藏店；寶麗來(lái)（Polaroid）的Captive 相機(jī)顯現(xiàn)了拍立得相機(jī)“捕獲（hold captive)生活經(jīng)驗(yàn)、留下令人神魂顛倒的影像”（captivating images）的獨(dú)特性能。
（3）寓意豐富。名稱(chēng)要有對(duì)產(chǎn)品的提示作用，使顧客產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。一個(gè)好的名稱(chēng)還應(yīng)該具有情感上的震撼力。像“雅虎”(yahoo!)、“亞馬遜”（Amazon.com）等都能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引起人的情感回應(yīng)。
（4）可以接受。品牌名稱(chēng)對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)和潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是可以接受的，不與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和語(yǔ)言習(xí)慣相抵觸。
（5）持久。名稱(chēng)既要滿足現(xiàn)在的使用要求，又要適應(yīng)品牌的未來(lái)發(fā)展，至少要適應(yīng)10年以上的商業(yè)、文化活動(dòng)。
（6）相稱(chēng)。名稱(chēng)要和網(wǎng)站的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)相配套。否則即使名稱(chēng)再好，如果網(wǎng)站內(nèi)容或頁(yè)面設(shè)計(jì)令人失望，或者后繼服務(wù)未能跟上，也無(wú)濟(jì)于事。例如“日瑪”(Zima)是一個(gè)好網(wǎng)站的名稱(chēng)，網(wǎng)站建立之初名聲大躁，但它行銷(xiāo)的卻是一項(xiàng)毫無(wú)特色的產(chǎn)品，很快就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。
（7）組合。創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性的名字對(duì)將來(lái)域名的有效性來(lái)說(shuō)可能是最好的方法。按照詞的原意進(jìn)行出乎意料的組合能立即激發(fā)人們的想象，為品牌的創(chuàng)建提供更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)一般人而言，“51Job”沒(méi)有任何實(shí)際意義，但在因特網(wǎng)上，它意味著：“我要工作。”
2、圖形標(biāo)識(shí)
圖形標(biāo)識(shí)常常用來(lái)展示品牌特性，代表著質(zhì)量和承諾，也代表著信任和認(rèn)同。它應(yīng)用到因特網(wǎng)上，可以強(qiáng)化網(wǎng)站的視覺(jué)形象。因特網(wǎng)上的圖形標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)潔明快，特色鮮明，富有美感，能充分傳達(dá)品牌理念，符合各地區(qū)民族的文化習(xí)俗。另外，圖形標(biāo)識(shí)拒絕時(shí)效性，應(yīng)考慮到品牌將來(lái)的發(fā)展需要。
3、標(biāo)語(yǔ)
網(wǎng)上品牌標(biāo)語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)短明快，易讀易記，寓意深刻，使人振奮，并有情感魅力和品牌聲音雙重含義。如可口可樂(lè)“享受自己”、西門(mén)子“源自靈感”、飛利浦“讓我們做得更好”、微軟“今天你想去哪里”等。標(biāo)語(yǔ)也應(yīng)該是既具體又令人難忘的，有助于讀者和網(wǎng)上沖浪者更好地理解品牌，這涉及企業(yè)的使命。如Comerce One 公司的 “眾多市場(chǎng)資源”、Agilent 公司的“改革人力”、Register.com公司的“邁向網(wǎng)絡(luò)第一步”等。
4、聲音
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使品牌變得立體化。現(xiàn)在越來(lái)越多的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，也就越來(lái)越需要會(huì)發(fā)聲的品牌。
設(shè)計(jì)網(wǎng)上品牌聲音的要求主要是：要真實(shí)、清晰、優(yōu)美，要短，要新穎，要與品牌的其他聲音相協(xié)調(diào)，符合品牌發(fā)展目標(biāo)和網(wǎng)站總的用途，能給人留下難忘的印象；不應(yīng)該是突然闖入的或者令人感覺(jué)不舒服不愉快的聲音。
5、故事
故事以其引人的人物、事件或情節(jié)賦予品牌以生機(jī)和活力，增加了品牌人性化的感覺(jué)，使品牌融入顧客的生活，深深印在顧客的心中。網(wǎng)上名牌“雅虎”、“亞馬遜”、“美國(guó)在線”等都紛紛著書(shū)來(lái)講述自己的品牌故事。
每個(gè)品牌都有自己創(chuàng)業(yè)起家的故事，認(rèn)真地加以梳理總結(jié)，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生深刻影響，也具有很強(qiáng)的教育作用。聯(lián)邦快遞（FedEx）的創(chuàng)始人曾以“設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的隔夜遞送公司”作為本科畢業(yè)論文，教授僅給了他3分；“電子港灣”網(wǎng)站（eBay.com）的創(chuàng)始人曾在因特網(wǎng)上調(diào)查如何更好銷(xiāo)售PEZ 糖果盒。這些零零碎碎的小事表面看來(lái)無(wú)關(guān)緊要，但也正是這些微不足道的細(xì)節(jié)，可以發(fā)人深思，讓人動(dòng)情，激起受眾的興趣，從而使他們牢記企業(yè)，牢記品牌。

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