喬春洋：企業(yè)外部公關(guān)
 
        （一）企業(yè)與顧客的關(guān)系
        顧客就是消費者，是企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及勞務(wù)的購買者和使用者。在市場經(jīng)濟條件下，顧客的消費活動是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提條件。市場經(jīng)濟水平越高，消費者在市場中的主體地位和對企業(yè)的決定作用就越突出。消費者的消費能力和偏好，以及對待企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度，很大程度上決定著企業(yè)的“生死存亡”?？梢院敛豢鋸埖卣f，消費者主宰著每一個企業(yè)的命運。
        英國企業(yè)家托洛·沃特林在其《管理藝術(shù)論》一書中寫道：“要樹立顧客至上的觀點，花時間了解他們的需要，建立與他們聯(lián)系的橋梁。在一個市場經(jīng)濟社會里，顧客和潛在顧客是一個公司成功的關(guān)鍵，你的顧客是你最有價值的財產(chǎn)，要尊重他們。”日本企業(yè)家淺野喜起在其《經(jīng)營心得》中告誡說：“無論什么時候，無論企業(yè)規(guī)模有多大，都不應(yīng)該忘記客戶，即使已經(jīng)門庭若市了，也不應(yīng)忘記自己的飯碗是顧客給的，企業(yè)應(yīng)樹立起時刻牢記創(chuàng)業(yè)之初的決心以及必要時即使?fàn)奚?jīng)濟利益也不能置顧客于不顧的嚴(yán)格的社風(fēng)。”
        一次，英國航空公司（以下稱“英航” ）一架波音747客機（008號班機）準(zhǔn)備從倫敦飛往東京，因故障遲飛20個小時。為了不使在東京等候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英航及時安排190名乘客換乘其他公司的班機飛往倫敦。但其中一位叫大竹秀子的日本老太太說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘008號班機。本來公司準(zhǔn)備為008號班機安排新的飛行任務(wù)，但當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)了解到這一情況后，果斷地作出了008號班機抵達東京后再飛回倫敦的決定。有人估計，這次只有一名乘客的國際航班使英航至少損失10萬美元。表面看來。這的確是個不小的損失。但從深層來理解的話，英航得到的比失去的要多得多。因為英航這種一切為顧客服務(wù)的做法在廣大顧客心目中樹起了一個金錢難買的良好的品牌形象。
        一家企業(yè)，如果顧客越來越少，或者無人問津，最終只有倒閉。因此，企業(yè)要竭盡全力同顧客搞好關(guān)系。那么，企業(yè)如何和顧客搞好關(guān)系呢？
        1、了解顧客的心理和需求
        企業(yè)要想和顧客建立良好的關(guān)系，首先要了解他們的心理和需求，然后投其所好。誰能把握住顧客的心理和需求，誰就能在市場競爭中占據(jù)主動地位，取得競爭的最后勝利。所以，企業(yè)要承認(rèn)“顧客是企業(yè)的衣食父母”的觀點，樹立“顧客永遠(yuǎn)是對的”的思想，根據(jù)顧客的消費需求和偏好開發(fā)產(chǎn)品，組織好生產(chǎn)經(jīng)營。
        2、向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
        向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是企業(yè)和顧客搞好關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要能夠讓顧客放心購買，大膽使用。企業(yè)只有始終不渝地執(zhí)行對消費者的質(zhì)量保證，才能受到用戶歡迎，贏得用戶信賴。
        3、向顧客提供完善的服務(wù)
        向顧客提供完善的服務(wù)，是同顧客建立良好關(guān)系的必不可少的重要環(huán)節(jié)。
        美國的卡特匹勒公司是世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商，同時在農(nóng)業(yè)機械和重型運輸機械領(lǐng)域也占有相當(dāng)?shù)匚?。該公司在保證出廠產(chǎn)品件件品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上非常重視售后服務(wù)，在世界許多地方設(shè)立了零配件中心和維修站。據(jù)說，無論在世界哪個角落，凡接到用戶電話后24小時內(nèi)，他們都能將零配件送到工地。如果需要的話該公司技術(shù)人員也可以同時趕到。如果不能在24小時內(nèi)抵達工地，公司將免收所有維修費。為了保證做到這一點，公司專門為本國的93家經(jīng)銷商和海外的137家經(jīng)銷商設(shè)立了一個配件中心，并在10個國家設(shè)有配件倉庫，每個倉庫負(fù)責(zé)一個特定區(qū)域的零配件供應(yīng)。在這些倉庫里，經(jīng)常保持有20萬種左右可供兩個月使用的零配件存貨。有時為了把價值50美元的零件送到邊遠(yuǎn)地區(qū)，用直升機的運費就達1000~2000美元，但他們認(rèn)為這樣做值得。公司最高領(lǐng)導(dǎo)層還規(guī)定了“三首先”原則：每個季度首先檢查維修情況，然后才檢查生產(chǎn)情況；首先檢查配件生產(chǎn)情況，然后才檢查整車生產(chǎn)情況；在生產(chǎn)中首先安排配件生產(chǎn)，以保證維修所需。
        卡特匹勒公司不僅重視售后服務(wù)，對售前服務(wù)也極為重視，如主動向用戶提供樣本、商品目錄、實物樣品、價格表、說明書等，還舉辦現(xiàn)場展示會和操作表演。
        正是由于卡特匹勒公司能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，所以雖然其產(chǎn)品價格高出其他同類產(chǎn)品5%~10%，但許多用戶仍然愿意購買其產(chǎn)品。其建筑機械的銷售額常常超過世界總銷售額的一半。
        4、尊重顧客權(quán)利，保護顧客利益
        “顧客就是上帝”。顧客之所以是“上帝”，就是因為顧客有以下權(quán)利：第一，有權(quán)拒絕購買自己不喜歡的產(chǎn)品；第二，有權(quán)挑選商品的規(guī)格、式樣、種類、顏色；第三，有權(quán)了解產(chǎn)品制造、使用和維修方面的知識和信息；第四，有權(quán)對商品的質(zhì)量、性能、款式、價格提出自己的意見和建議；第五，有權(quán)就產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格等方面的問題向消費者協(xié)會或其他有關(guān)機構(gòu)投訴；第六，當(dāng)受到損失時，有權(quán)要求得到賠償。
        5、妥善處理與顧客的糾紛
        顧客自身利益受到損害，或者情緒不佳，或者故意挑釁時，會和企業(yè)發(fā)生糾紛。當(dāng)糾紛發(fā)生時，無論普通職工還是領(lǐng)導(dǎo)，或者是公關(guān)人員，都應(yīng)本著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的原則處理糾紛，這是妥善處理糾紛的一把金鑰匙。對企業(yè)來說，和顧客的各種糾紛會常有發(fā)生，企業(yè)要想與顧客建立良好的關(guān)系，妥善處理糾紛是必不可少的。
        （二） 企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系
        企業(yè)最主要的合作伙伴是供應(yīng)商和經(jīng)銷商。
        1、企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系
        供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營要素的單位或個人，這些要素主要包括能源、原材料、技術(shù)、設(shè)備、零部件、勞務(wù)服務(wù)等。其中又以能源和原材料最為重要，能源之于企業(yè)猶如血液之于人，原材料則是企業(yè)的“糧草”。企業(yè)與供應(yīng)商搞好關(guān)系應(yīng)著眼于4個方面：第一，讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力，使之清楚地知道企業(yè)需要產(chǎn)品或原材料的期限、質(zhì)量和數(shù)量；第二，向供應(yīng)商提供企業(yè)的經(jīng)營計劃和經(jīng)營策略，使供應(yīng)商了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；第三，企業(yè)與供應(yīng)商要明確雙方的責(zé)任，并分別向?qū)Ψ截?fù)責(zé)，使雙方明確共同的利益所在，并為此而團結(jié)一致，共同努力；第四，企業(yè)與供應(yīng)商要簽訂有關(guān)合同或協(xié)議，擬定具體的合作方式、定價方法、檢查驗收方式、結(jié)算方式及解決發(fā)生爭端的方式，并嚴(yán)格按合同辦事。
         2、企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系
        企業(yè)和經(jīng)銷商是一對相互依存的天然合作伙伴。經(jīng)銷商要靠企業(yè)提供貨源，而企業(yè)只有經(jīng)過經(jīng)銷商的推銷才能使產(chǎn)品走進千家萬戶，到達消費者手中，最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。企業(yè)的利益雖然取決于廣大消費者，但卻受著經(jīng)銷商的影響和制約。因此，企業(yè)要同經(jīng)銷商結(jié)成全天候的伙伴關(guān)系，對每一位經(jīng)銷商要熱情相待，提供方便，為經(jīng)銷商解除后顧之憂。不能以自我為中心，態(tài)度傲慢，也不能在產(chǎn)銷淡季熱情而產(chǎn)銷旺季冷淡，對大商家熱情而對小商家冷淡。只有這樣，企業(yè)才會在經(jīng)銷商中樹立良好形象，贏得商家的信任。
        IMB建立起“藍(lán)色巨人”的高大形象后，一度態(tài)度傲慢。把合作伙伴當(dāng)成“靠IMB吃飯的伙計”，把經(jīng)銷商擺在可以呼來喚去的位置。“反正IMB形象偉岸，名高業(yè)大，少了你哪一家代理商也不要緊”，“IMB的政策怎么變，大家就怎么走，IMB的困難，大家也要分擔(dān)”。IMB常常表露出來的這種態(tài)度激怒了經(jīng)銷商，他們紛紛倒戈，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他公司的產(chǎn)品，使IMB的銷售網(wǎng)頓時土崩瓦解，市場占有率急劇下降。對IMB來說，這是一次沉痛的教訓(xùn)。
        （三） 企業(yè)與社區(qū)公眾的關(guān)系
        社區(qū)是指具有一定社會關(guān)系的人群共同生活、勞動的聚集地或區(qū)域，如城鎮(zhèn)、街區(qū)、村落等。任何企業(yè)都不能與世隔絕，生活在真空里，它總要處于一定的社區(qū)中，和社區(qū)相互聯(lián)系、相互影響。企業(yè)周圍的各種社會單位、社會團體和居民就是它的社區(qū)公眾，企業(yè)與社區(qū)公眾的關(guān)系就叫社區(qū)關(guān)系，也叫環(huán)境關(guān)系、區(qū)域關(guān)系或鄰里關(guān)系。企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，離不開良好的社區(qū)關(guān)系。因為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動直接依賴于交通運輸、水電供應(yīng)、消防保險、治安保衛(wèi)等各種社會服務(wù)，企業(yè)員工及其家屬的生活也離不開醫(yī)院、學(xué)校、商店、飯店、維修、幼兒園以及其他公益事業(yè)部門。如果企業(yè)處理不好社區(qū)關(guān)系，生存在矛盾重重的環(huán)境中，今日斷水，明天停電，交通堵塞，車輛被盜，垃圾遍地，四鄰責(zé)罵……一旦形成這種局面，企業(yè)的日子將會非常難過?？梢?，良好的社區(qū)關(guān)系對企業(yè)而言意義非同尋常。美國公關(guān)學(xué)家羅伯特·L·狄恩達在《公共關(guān)系手冊》中寫道：“公共關(guān)系正是從社區(qū)關(guān)系開始的，而且應(yīng)該認(rèn)為社區(qū)關(guān)系是公共關(guān)系中的一個專門組成部分，值得特別考慮、計劃和實施。社區(qū)關(guān)系通常包含在整個公共工作計劃的主體結(jié)構(gòu)中。······良好的社區(qū)關(guān)系將使公司受益無窮。”
        企業(yè)要想建立良好的社區(qū)關(guān)系，首先要保護環(huán)境，有效控制“三廢”排放，不能把自身的發(fā)展建立在破壞環(huán)境、損壞社區(qū)公眾利益的基礎(chǔ)上。這些年，關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)污染環(huán)境而招致周圍居民抗議和責(zé)罵的報道屢見不鮮。其次，要努力為社區(qū)公眾提供力所能及的各種服務(wù)。美國的安塞公司視社區(qū)服務(wù)為己任，由員工自愿組成“搶救隊”，無論什么時候，只要周邊發(fā)生事故，都可隨時出動，免費提供服務(wù)。安塞公司的行動給社會公眾留下深刻而良好的印象，受到社區(qū)公眾的一至贊譽。再次，要加強與社區(qū)公眾的溝通，建立相互理解和信任的和諧關(guān)系。一方面可以主動向社區(qū)公眾通報企業(yè)各方面情況，表達愿為社區(qū)發(fā)展做貢獻的良好愿望，尋求公眾的支持；另一方面可以經(jīng)常邀請社區(qū)公眾參加企業(yè)的有關(guān)活動，征詢他們的意見和建議。這樣的雙向交流，能夠使企業(yè)和社區(qū)公眾的關(guān)系更加融洽。
        （四）企業(yè)與政府公眾的關(guān)系
        政府是執(zhí)行國家權(quán)力，對社會進行統(tǒng)一管理的行政機關(guān)。對企業(yè)來說，各級政府部門，如省、市、縣政府及其所屬的公安、司法、工商、稅務(wù)、財政、海關(guān)、物價監(jiān)督、衛(wèi)生防疫、環(huán)境保護等部門，也是一類公眾群體，是一類特殊的外部公眾。企業(yè)與政府各部門之間的聯(lián)系就構(gòu)成了企業(yè)和政府公眾的關(guān)系，但這種關(guān)系完全不同于其他外部公眾關(guān)系，它對企業(yè)生存發(fā)展的影響有著特殊性，因為企業(yè)的許多重大決策和行動要得到政府部門的批準(zhǔn)和支持才行。因此有人這樣說：“在企業(yè)的公共關(guān)系中，企業(yè)與政府的關(guān)系是企業(yè)同外部最為重要的關(guān)系之一。”
        企業(yè)要想與政府公眾建立良好的關(guān)系，必須做好以下幾個方面工作：
        首先要遵紀(jì)守法。企業(yè)的所有經(jīng)營活動都必須合法，不能置國家法律于不顧。違法經(jīng)營不僅會損害國家和人民的利益，還會敗壞企業(yè)自己的形象，損害自身利益。而且政府也不會對違法經(jīng)營漠然視之。
        其次要主動與政府部門溝通。企業(yè)主動與政府各部門溝通十分重要。企業(yè)應(yīng)及時不斷地將自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況與內(nèi)部信息上傳到政府有關(guān)部門，特別是當(dāng)企業(yè)遇到需請當(dāng)?shù)卣鉀Q的難題時，更要詳細(xì)說明情況及解決問題的必要性，以求得到政府公眾的理解、同情和支持。
        再次要處理好自身利益和國家利益的關(guān)系。企業(yè)與政府的關(guān)系往往集中體現(xiàn)為企業(yè)利益與國家利益之間的關(guān)系，在兩者發(fā)生沖突時，要利用公關(guān)手段和技巧，化解矛盾，使二者的利益得到兼顧。
        （五）企業(yè)與新聞界公眾的關(guān)系
        新聞媒體有著巨大的輿論力量，歐美的一些學(xué)者把它看成繼司法、立法和行政三大權(quán)力機構(gòu)之后的第四大權(quán)力機構(gòu)，記者則被尊稱為“無冕之王”，因為輿論力量是在記者的筆下形成的，如同影片《水門事件》片頭那句精彩的比喻——“記者手下操縱的打字機發(fā)出子彈的呼嘯聲和炮彈的轟鳴聲”。
        新聞媒體何以有如此大的輿論力量呢？這是由它自身的特性所決定的。新聞媒體的接受對象數(shù)量巨大，覆蓋面極廣。一份報紙可以擁有幾百萬讀者，電視觀眾則更可多達數(shù)億乃至數(shù)十億人。新聞媒體傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時間內(nèi)將信息傳播到世界的各個角落。新聞媒體傳遞的信息具有可復(fù)制性，如電視節(jié)目可制成影碟，電影可復(fù)制“拷貝”?？蓮?fù)制性使得信息傳播不但廣泛而且持久，從而成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量。另外，新聞媒體報道的事件常會被當(dāng)作具有代表性的、典型性的、有重要意義的事件看待，它能夠賦予被傳達信息以某種特殊的意義。
        新聞媒體既然有如此巨大的影響力，企業(yè)就要善于借助新聞媒體的力量，有意識地制造新聞。所謂制造新聞，就是通過某項與眾不同的活動，吸引新聞媒體的報道，以達到廣告宣傳的目的。制造新聞是一種有效的廣告策略，往往花錢不多，效果極好。
        1974—1975年，布什擔(dān)任美國駐中國聯(lián)絡(luò)處主任，常和夫人巴巴拉騎著自行車穿行于北京的大街小巷。從當(dāng)時兩人在金水橋拍攝的照片來看，布什騎的是鳳凰車，布什夫人騎的是飛鴿車。1988年，已經(jīng)擔(dān)任美國總統(tǒng)的布什準(zhǔn)備來華訪問。天津自行車廠得知這一消息，策劃了一個向布什總統(tǒng)夫婦贈送飛鴿自行車的活動。為此，工廠特意加工裝配了一輛綠白過渡色的83型男車和一輛紅白過渡色的84型女車。這是剛研制出來的新產(chǎn)品，造型美，重量輕，騎行輕便，達到國家安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。1989年2月25日下午，李鵬總理和夫人在釣魚臺國賓館18好樓的大廳里會見布什夫婦，把一對飛鴿自行車作為國禮贈送給他們。布什夫婦非常高興，仔細(xì)看著車子，連聲稱贊：“好極了！好極了！”布什總統(tǒng)還興致勃勃地跨上自行車，在眾多記者面前做出試騎的樣子。很快，世界各大通訊社和一些著名報刊，用十幾種文字，以《美國總統(tǒng)布什和夫人喜得飛鴿車》、《飛鴿——架起友誼的橋梁》、《布什總統(tǒng)將在白宮騎上飛鴿》等為標(biāo)題進行報道，新華社也向國內(nèi)外發(fā)了消息和通訊，飛鴿車的知名度驟然提高。
        企業(yè)若想搞好同新聞媒體的關(guān)系，還必須重視同媒體公眾的交際，善交無冕之王。企業(yè)與新聞媒體的交際要掌握一定的原則，這些原則可以概括為16個字——以禮相待，以誠相待，平等相待，嚴(yán)陣以待。“以禮相待，以誠相待，平等相待”也是接人待物應(yīng)具備的一般態(tài)度，“嚴(yán)陣以待”并不是說時刻準(zhǔn)備和新聞媒體進行較量，而是在企業(yè)發(fā)生了有損自己形象和聲譽的事情時，應(yīng)本著虛心接受批評、認(rèn)真查明事實真相、積極承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度與新聞界進行合作，不能想方設(shè)法掩蓋“家丑”，更不能對新聞報道橫加指責(zé)。在這方面有不少企業(yè)為我們譜寫了成功的案例，也有不少企業(yè)留下了失敗的教訓(xùn)。美國前總統(tǒng)尼克松就是因為在“水門事件”中沒有處理好同新聞媒體的關(guān)系，而造成十分被動的局面，最后被迫下臺。

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