用以細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)可以概括為以下四類。

1.地理變數(shù) 按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)。比如生活在我國(guó)不同區(qū)域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說(shuō)“南甜北咸，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國(guó)不同地區(qū)的人洗浴習(xí)慣各不相同，由此形成對(duì)香皂的要求也不同。

2.人口變數(shù) 人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)因素，將市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)群體。例如，可以把服裝市場(chǎng)按照“性別”這個(gè)細(xì)分變數(shù)分為兩個(gè)市場(chǎng)：男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)。如果再按照“年齡”這個(gè)細(xì)分變數(shù)又可以分出七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：童裝市場(chǎng)，青年男、女裝市場(chǎng)，中年男、女裝市場(chǎng)，老年男、女裝市場(chǎng)。杭州娃哈哈在建廠之初，一無(wú)資金，二無(wú)設(shè)備，三無(wú)技術(shù)力量。正基于此，娃哈哈強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客。通過(guò)對(duì)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)液，雖然林林總總已有38種，但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品，沒(méi)有一種是兒童專用營(yíng)養(yǎng)液。而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有3億消費(fèi)者，即使是1/10也有3000萬(wàn)。中國(guó)兒童大多是獨(dú)生子女，是每個(gè)家庭的“掌上明珠”，理所當(dāng)然兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的需求尚未得到開發(fā)利用，這是一個(gè)大機(jī)遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生產(chǎn)第39種全能型營(yíng)養(yǎng)液，還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營(yíng)養(yǎng)液，即選擇兒童專用營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了一套營(yíng)銷組合策略。正因?yàn)槿绱耍薰诮?jīng)營(yíng)上取得了很大成功。百事可樂(lè)當(dāng)年之所以能從可口可樂(lè)公司幾乎獨(dú)霸的飲料市場(chǎng)奪取近半的市場(chǎng)份額，主要得利于市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)展并開拓了美國(guó)“新生代”這一可口可樂(lè)沒(méi)有意識(shí)到的市場(chǎng)區(qū)域，成為新一代的可口可樂(lè)。 英國(guó)一家小制漆廠，在投產(chǎn)之前對(duì)當(dāng)?shù)厥覂?nèi)裝飾用漆市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求。然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：油漆市場(chǎng)的60%是一個(gè)大的普及市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)各種油漆產(chǎn)品者有潛在需求，但是，這家制漆廠無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。

另外還有四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：①?zèng)]有勞動(dòng)力的家庭主婦市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者群的特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且要求油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀。②油漆工助手市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的顧客需要購(gòu)買質(zhì)量較好的油漆。替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買油漆。③老油漆技工市場(chǎng)。這些主顧的特點(diǎn)是向來(lái)不買已經(jīng)調(diào)好的油漆，而是購(gòu)買顏料和油料，自己調(diào)配油漆。④對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦市場(chǎng)。這一市場(chǎng)消費(fèi)者群的特點(diǎn)是收入較低，租賃公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油刷住房，以保護(hù)房屋。

因此，這些住戶購(gòu)買油漆，不求質(zhì)量好，只要比白粉刷漿稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。 該廠通過(guò)研究，根據(jù)自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了一套營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：①產(chǎn)品——經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據(jù)顧客喜愛，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大?。?；②分銷——分銷到目標(biāo)消費(fèi)者住宅附近的每一個(gè)零售店（該市場(chǎng)地區(qū)如果出現(xiàn)新的零售店，立即招徠它訂購(gòu)本廠產(chǎn)品）；③價(jià)格——保持單一的低廉價(jià)格，沒(méi)有任何特價(jià)（不跟隨其他市場(chǎng)的油漆廠家調(diào)整價(jià)格）；④促銷——宣傳內(nèi)容以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體）。 這家油漆廠由于選擇了適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，盡管出售的是低檔產(chǎn)品，但是適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此取得了很大的成功。 有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費(fèi)者性別不同，年齡不同，購(gòu)買的特點(diǎn)也大為不同。例如不同年齡的女性對(duì)護(hù)膚品的選擇就有明顯差異，就我國(guó)而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞；中年女性則認(rèn)為大寶是適合自己的潔膚護(hù)膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、學(xué)歷高低也直接影響著購(gòu)買者的購(gòu)買特點(diǎn)。以香皂為例，根據(jù)一些調(diào)查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者學(xué)歷和收入偏低，夏士蓮和力士等國(guó)際品牌的消費(fèi)者收入和學(xué)歷則偏高一些。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：