喬春洋：品牌價值觀的種類
        在西方發(fā)達(dá)國家的品牌發(fā)展過程中，品牌價值觀經(jīng)歷了多種形態(tài)的演變。其中最大利潤價值觀、經(jīng)營管理價值觀和企業(yè)社會互利價值觀是比較典型的品牌價值觀，分別代表了三個不同歷史時期西方品牌的基本信念和價值取向。最大利潤價值觀是指品牌經(jīng)營的全部決策和行動都以能否獲得最大利潤作為評價標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營管理價值觀是指品牌經(jīng)營在規(guī)模擴(kuò)大、組織復(fù)雜、投資巨額而投資者分散的條件下，管理者受投資者的委托，從事經(jīng)營管理而形成的價值觀。一般地說，除了盡可能為投資者獲利以外，還非常注重品牌經(jīng)營者自身價值的實現(xiàn)。企業(yè)社會互利價值觀，是20世紀(jì)70年代興起的一種價值觀，它要求在確定品牌經(jīng)營利潤水平的同時，把員工、企業(yè)、社會的利益統(tǒng)籌起來考慮，不能失之偏頗。
        當(dāng)代品牌價值觀最為突出的特征就是以人為中心，以關(guān)心人、尊重人的人本主義思想為導(dǎo)向。過去品牌文化雖然也把人才培養(yǎng)作為重要內(nèi)容，但僅限于把人才培養(yǎng)作為手段，作為提高生產(chǎn)效率、獲得更多利潤的途徑。這實際上是把人作為工具來看待，所謂培養(yǎng)人才，不過是為了改進(jìn)工具的性能罷了。當(dāng)代的品牌文化已經(jīng)開始把人的發(fā)展視為目的，而不單純是手段，這是品牌價值觀的根本性變化。正如德國思想家康德所指出的那樣：在經(jīng)歷種種沖突、犧牲、辛勤斗爭和曲折復(fù)雜的漫長路程之后，歷史將指向一個充分發(fā)揮人的全部才智的美好社會。
        品牌價值觀的分類方法有許多種。依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將其分為不同的種類。彼得斯和沃特曼在《贏得優(yōu)勢》一書中，將品牌價值觀分為“面向顧客”的價值觀、“以人為本”的價值觀和“不斷創(chuàng)新”的價值觀三類。美國著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯•米勒在《美國企業(yè)精神》一書中，將美國的品牌價值觀分為以下八類：
        （1） 目標(biāo)價值觀。品牌經(jīng)營須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工，使全體員工在追求這種崇高目標(biāo)時，得到自我價值的實現(xiàn)。
        （2） 共識價值觀。品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號施令式的“指揮型決策”，實行“共識型決策”。建立共識是時代的要求，因為廣大員工有足夠的知識和智慧，也有參與決策的民主意識，讓他們參與決策是對他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠心和創(chuàng)造力。
        （3） 卓越價值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動力和一種工作倫理。
        （4） 一體價值觀。品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體。這是一種強(qiáng)文化的標(biāo)志。
        （5） 成效價值觀。行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類行為的基本法則。成效價值觀是講求效果的價值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來，付出與獲取聯(lián)系起來，成績與獎勵聯(lián)系起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。
        （6） 實證價值觀。用統(tǒng)計方法去衡量效益，是一項基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因為品牌經(jīng)營的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。
        （7） 親密價值觀。親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度。品牌管理者應(yīng)努力營造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。
        （8） 正直價值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。

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