中國足球隊無法在代表國家榮譽的賽場上角逐，而在商界里中國企業(yè)卻在這個賽場上登場亮相，完成中國足球隊未竟的事情。十九屆南非世界杯球場首場比賽上廣告圍欄竟然有“中國英利”郝然與阿迪達斯、麥當勞等世界知名品牌并列，終于能為中國在世界杯賽場亦有了一回的吐氣揚眉！

世界杯在世界范圍的影響力有直逼奧運會般能量，能擠身其中就能向全世界數(shù)十億球迷傳送它的信息。據(jù)不完全統(tǒng)計全球收看電視直播球賽的觀眾多達20億以上，單中國觀眾就有數(shù)億人。從品牌認知傳播角度能夠搭上世界杯這列快車那么品牌影響力將世界盡知。這也許正是中國英利登陸世界杯賽場所考慮的要旨所在。圍欄廣告牌中國英利是用中文書寫的，顯然是告之中國觀眾的，不然不會用外國人不懂的中文。廣告除中文之外無其它信息。一同看球的球友問英利是做什么的？大多中國觀眾亦和我的球友一樣，對英利知之甚少，相當陌生。

資料顯示：中國英利，全名：英利綠色能源控股有限公司。是一家全球最大垂直一體化光伏電池產(chǎn)品及設備制造商。主要產(chǎn)品是商用屋頂系統(tǒng)太陽能電池，紐約交易所上市企業(yè)，年銷售規(guī)模約120億——150億人民幣，總部在河北保定。產(chǎn)品除國內(nèi)銷售外在西班牙、德國、法國、意大利、美國、韓國等國家銷售，是一個有相當競爭力上升力的再生能源專業(yè)廠商，顧客以廠商集團購買為主，因而無怪大眾對其知之甚少。

世界杯賽場廣告主品牌基本與觀看球賽的觀念日常生活應用相當接近，如體育運動的阿迪達斯、快餐品牌麥當勞、飲料可口可樂，都是大眾耳熟能詳?shù)钠放?，而英利與大眾關聯(lián)-全球品牌網(wǎng)-度和接觸度都是相當隔絕的，有突屹和驚奇是免不了的。基于世界杯的影響力以及受眾人數(shù)眾多，其廣告費高昂是少不的事情，單央視直播賽前插播廣告就高達數(shù)千萬之巨，那么到了賽場上沒有數(shù)千萬美元是無法拿下的。在資金實力上一個銷售規(guī)模有120億的企業(yè)是不成問題的，然而廣告訴求對象與大量非主體對象不對稱，讓廣告投資有如大炮打蚊子般浪費，給人一種錢多人傻博出名的感覺。

在營銷決策過程中，我們有多少企業(yè)和英利一樣，求的是盡人佳知之，將資金投入到打造知名度身上，以為名牌就是人人知道的牌子。于是我們常見不少企業(yè)天天開著車為央視去送支票，天天大量垃圾廣告在充斥著污染著我們的視聽覺，強奸著我們欣賞美好視聽的閑遐。我們?nèi)粘１唤鹕Ｗ忧瓴蛔兒凸幜鶑S接連不斷魔魂變得失去對美好視聽覺的鑒賞，總以為廣告就是誰錢多誰的嗓門大誰就有效果。廣告其實只不過在品牌建設很小一部分，要求知名并不難，難就難在和消費者建立喜好度、好的品牌聯(lián)想以及忠誠度建立之上。對于后者錢多人并不一定能夠實現(xiàn)，要實現(xiàn)要講究的是策略性、針對性和創(chuàng)意性，并需把之納入到準確性的定位戰(zhàn)略范疇中規(guī)范運作，這樣才有后繼的實施和實現(xiàn)。

在品牌建立路上，廣告所起到的只是品牌認識和維護功能，更多是要由公關去建立可信性。這就是今天大量類如星巴克、H&M、ZAPA、美體小鋪不打一分錢廣告，照樣建立起輝煌的超級品牌。廣告有著無法達到的可信性，必須由公關去完成。好的公關策劃往往更勝于巨資廣告所無法達到的高度，騰沖重工一出悍馬收購戰(zhàn)，即將默默無聞的騰沖重工成為盡人皆知的企業(yè)，而王老吉的封殺門事件，為王老吉名聲雀起，收到廣告所無法達到的奇效。騰沖重工所投入只是時間精力和些微費用，同動輟數(shù)千萬比簡直是九牛一毛，而成效卻是天淵之別。正因為有著公信力特點，與自吹自擂的廣告有著不一樣的可信性。正因為如此連做廣告的里斯都說：公關第一，廣告第二。正此奉勸那些把世界杯當作央視的企業(yè)從中得到感悟，莫以廣告當作品牌建立的靈丹妙藥。

擴展閱讀

版權聲明：