企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)效果取決于目標(biāo)人群將之于世界杯的正面情感價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌上的程度。所以，掀起了億萬(wàn)眾熱情的世界杯也就順而激蕩起全球企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)欲望。我們看到，在南非世界杯賽場(chǎng)外有著一個(gè)世界性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有成敗，透過(guò)世界杯所引起的紛爭(zhēng)，所呈現(xiàn)的是一個(gè)強(qiáng)者主導(dǎo)下的商業(yè)贏利邏輯，而營(yíng)銷(xiāo)只是一派迷人眼目的表象而已?！　?
　　文化壟斷即權(quán)利壟斷

　　上世紀(jì)80年代末有一部名叫《京都球俠》的電影，情節(jié)圍繞著關(guān)系國(guó)家榮辱的足球比賽而展開(kāi)。經(jīng)過(guò)百般周折，影片的結(jié)局是由身懷“神功”的來(lái)自民間底層的義俠們?nèi)〈迨矣周娗蜿?duì)，憑借個(gè)人的“絕活兒”而非后者取自《水滸》的踢球陣勢(shì)，最終戰(zhàn)勝了專(zhuān)業(yè)的西洋聯(lián)隊(duì)?；氐阶闱蚴澜绲默F(xiàn)實(shí)來(lái)看，雖然今天的中國(guó)已非當(dāng)年的東亞病夫，但傳統(tǒng)的中國(guó)文化仍不能解救中國(guó)足球，沒(méi)有“絕活兒”的中國(guó)“御用”球員們?cè)谫悎?chǎng)上也始終不能為國(guó)家、民族贏得榮譽(yù)，中國(guó)男足再度未出現(xiàn)在反映一國(guó)足球水平的世界杯賽場(chǎng)上即為雄辯的一例。

　　受不同的歷史、地理文化所導(dǎo)致的民族精神的影響，現(xiàn)代足球主要分為三大流派：力量型彪悍打法的歐洲傳統(tǒng)派、靈動(dòng)型激情打法的南美派，以及兼具前兩者風(fēng)格的技術(shù)型打法的歐洲拉丁派。盡管風(fēng)格不同，但三者所體現(xiàn)的現(xiàn)代足球文化精神是一致的，這即是足球運(yùn)動(dòng)與球迷內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的情感價(jià)值——標(biāo)榜自由、激情、血性的個(gè)人英雄主義，這當(dāng)然與西方崇力尚爭(zhēng)的商業(yè)文明理念同出一脈，而其與中國(guó)主流文化的中庸和合、懷柔內(nèi)忍顯然難容。

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力越發(fā)增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)面前，中國(guó)人的自信心日益膨脹，早年間的西方中心論已很少有人提起，取而代之的是中國(guó)威脅論和中國(guó)大國(guó)崛起論。不管上述的觀點(diǎn)背后有多少事實(shí)可以做支撐，不過(guò)，在足球領(lǐng)域，可以毫無(wú)置疑地放言：足球文化的西方中心論從未過(guò)時(shí)，而正是在如此強(qiáng)勢(shì)文化的庇蔭下，現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)攜與其具有相同文化精神根源的歐美國(guó)際商業(yè)品牌不斷獲利。具體到世界杯的商業(yè)贊助，國(guó)際足聯(lián)不允許贊助商的行為脫離足球運(yùn)動(dòng)本身，對(duì)贊助商的聲望以及其產(chǎn)品屬性有著相關(guān)的嚴(yán)格審查的同時(shí)，對(duì)“世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動(dòng)”還進(jìn)行著嚴(yán)肅打擊，這些無(wú)疑是一種以保護(hù)現(xiàn)代足球文化和贊助商權(quán)益為前提的商業(yè)運(yùn)作的個(gè)案體現(xiàn)。

　　可以說(shuō)，發(fā)源于英國(guó)、具有西方文化精神理念的現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)，在通過(guò)國(guó)際足聯(lián)向世界普及的過(guò)程中，體現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)文化主導(dǎo)下的壟斷性的商業(yè)逐利原則，弱勢(shì)者目前尚難有作為，大多不過(guò)為強(qiáng)者助聲勢(shì)，為他人做嫁衣裳而已。　　

　　豪強(qiáng)“聯(lián)姻”的馬太效應(yīng)

　　世界足壇最有影響力，也最有商業(yè)價(jià)值的足球賽事，無(wú)外乎是四年一度的世界杯、歐洲杯以及一年一度的歐洲冠軍聯(lián)賽。雖然每一屆的過(guò)程都跌宕起伏，但從結(jié)果來(lái)看，世界足球的勢(shì)力格局未曾改變過(guò)，除偶有幾個(gè)黑馬驚艷亮相外，實(shí)為豪強(qiáng)們輪流稱王。以世界杯為例，76年的冠軍席位被南美與歐洲兩大足球強(qiáng)勢(shì)地區(qū)平分，7支奪冠球隊(duì)除烏拉圭外，其余巴西、阿根廷、法國(guó)、意大利、德國(guó)、英格蘭均一直為傳統(tǒng)的一流強(qiáng)隊(duì)。

　　如果說(shuō)憑借實(shí)力說(shuō)話的世界杯賽場(chǎng)是傳統(tǒng)豪強(qiáng)的舞臺(tái)，那么與足球賽場(chǎng)上同樣激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，強(qiáng)者壟斷的現(xiàn)象更是有過(guò)之而無(wú)不及，最為明顯地當(dāng)屬參賽球隊(duì)的球衣贊助之爭(zhēng)，堪稱阿迪達(dá)斯、耐克與彪馬間的“三國(guó)演義”。在過(guò)去10屆的歐洲冠軍聯(lián)賽的冠軍中，穿著阿迪達(dá)斯、耐克球衣的球隊(duì)之比為6：4。而本年度的歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍即將在阿迪達(dá)斯贊助的德甲豪門(mén)拜仁慕尼黑和耐克贊助的意甲豪門(mén)國(guó)際米蘭中產(chǎn)生。而在本屆世界杯參賽的32強(qiáng)中，阿迪達(dá)、耐克、彪馬席卷了28支球隊(duì)，除英格蘭外，傳統(tǒng)豪門(mén)被悉數(shù)囊括。

　　今天的世界杯賽事內(nèi)內(nèi)外外早已被進(jìn)行了全方位的商業(yè)化包裝，每家參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都希望借助這項(xiàng)賽事為品牌帶來(lái)正面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。但事實(shí)上，由于球迷眼球關(guān)注的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)集中在賽場(chǎng)上的球隊(duì)和球星身上，暫放產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條其他方面的開(kāi)發(fā)獲利而不論，但就營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果而言，這兩項(xiàng)才是世界杯最為稀缺的核心營(yíng)銷(xiāo)資源。而在世界杯營(yíng)銷(xiāo)方面走著絕對(duì)“正統(tǒng)”贊助路線的代表阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)以及走伏擊路線的代表耐克、百事可樂(lè)，經(jīng)過(guò)多年大筆投入和深耕運(yùn)作，早已實(shí)現(xiàn)了對(duì)球員、球隊(duì)、賽事的全方位營(yíng)銷(xiāo)滲透。每一屆世界杯，這兩對(duì)“冤家”在賽場(chǎng)內(nèi)外的斗法早已成為了外界習(xí)慣性關(guān)注的熱點(diǎn)。　

　　總之，以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國(guó)際大牌，通過(guò)與國(guó)際足聯(lián)、足球豪門(mén)、足球巨星等“豪強(qiáng)”的聯(lián)姻，加之自身品牌文化與足球運(yùn)動(dòng)的天然相契，已經(jīng)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中獲得了強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)?！　?

　冷觀2010，南非很遠(yuǎn)
　　2010，中國(guó)足球仍舊黯淡，仍然無(wú)緣世界杯賽場(chǎng)，足協(xié)官員的紛紛落馬更是讓行業(yè)環(huán)境再添陰霾。雖然，中國(guó)足球低落不會(huì)影響中國(guó)球迷觀看世界杯的熱情，但其對(duì)中國(guó)式世界杯營(yíng)銷(xiāo)的影響卻是顯而易見(jiàn)的。由于專(zhuān)業(yè)水平的低下導(dǎo)致中國(guó)在世界杯大商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中無(wú)法占據(jù)主流，進(jìn)而中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)也就只能陷入單一依靠媒體轉(zhuǎn)播資源的狹隘空間。傳媒成了中國(guó)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)力量，進(jìn)而廣告成了最原始的唯一營(yíng)銷(xiāo)手段。最終，中國(guó)企業(yè)與世界杯賽事之間通過(guò)媒體形成的是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，無(wú)法形成直接互動(dòng)的真正雙贏效應(yīng)。　

　　今夏，世界杯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)仍是獨(dú)家擁有國(guó)際足聯(lián)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)。不過(guò)，由于首度引入新媒體轉(zhuǎn)播形式，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站在砸下重金后有望從央視口中分得一杯羹。而與媒體間爭(zhēng)奪賽事資源的熱鬧不同，總體上中國(guó)企業(yè)對(duì)本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)的熱情不如以往。沒(méi)有類(lèi)似2006年德國(guó)世界杯時(shí)聯(lián)想和TCL簽約羅納爾迪尼奧以及奧克斯重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多等五名足壇巨星任品牌代言人的轟動(dòng)性新聞。最為引人關(guān)注的似乎是名不見(jiàn)經(jīng)傳的新科贊助商英利綠色能源。

　　分析原因，廣東優(yōu)勢(shì)傳媒有限公司總經(jīng)理Charles表示，這種情況的產(chǎn)生有其主客觀的原因。就客觀因素而言，2008年本土企業(yè)投入在奧運(yùn)會(huì)上的巨額經(jīng)費(fèi)還存在一定的透支現(xiàn)象，本土奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傷痕記憶尚未飄遠(yuǎn)，加上尾隨其后的金融危機(jī)還沒(méi)能讓企業(yè)徹底緩過(guò)神來(lái)。而2010作為大賽年，世博會(huì)與世界杯存在時(shí)間上的沖突，企業(yè)并不缺少可以營(yíng)銷(xiāo)的其他資源，所以在廣告資源的投入及配置上也會(huì)更為謹(jǐn)慎合理；就主觀方面來(lái)看，南非世界杯組委會(huì)本身在中國(guó)市場(chǎng)的推廣力度有限，南非作為世界杯的主戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)缺乏吸引力也是其中之因。但他表示，中國(guó)足球在近年來(lái)的表現(xiàn)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)世界杯來(lái)說(shuō)可能會(huì)是一個(gè)好的契機(jī)，壓抑了幾年的中國(guó)球迷終于有機(jī)會(huì)通過(guò)世界杯看到全球?qū)嵙Φ淖闱蜉^量。“值得肯定，世界杯這一五星級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)價(jià)值無(wú)論在什么時(shí)間都是有吸引力的。”梅隴廣告有限公司副總經(jīng)理王焰在回答《廣告主》記者時(shí)建議，不愿花費(fèi)巨額投資的中小型企業(yè)可以通過(guò)打擦邊球，如開(kāi)展線上活動(dòng)、活化店鋪形象來(lái)巧妙地行銷(xiāo)世界杯。

　　對(duì)于已經(jīng)具有全球化或者正處全球化進(jìn)程中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助世界杯在全球的影響力，利用足球文化這一“全世界通用的語(yǔ)言”實(shí)現(xiàn)與不同國(guó)度背景消費(fèi)者的溝通，可促使國(guó)際化品牌價(jià)值的提升。不過(guò)，對(duì)于大多以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的企業(yè)而言，這樣的平臺(tái)無(wú)疑是有些大而不當(dāng)。而且，世界杯作為專(zhuān)業(yè)化的體育賽事，有其自身的特有屬性，例如：其核心目標(biāo)人群為球迷群體，而遠(yuǎn)非所有消費(fèi)者，其賽事目標(biāo)視聽(tīng)受眾主要以城鎮(zhèn)的年輕男性人群為主，對(duì)于廣大的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)以及女性人群而言，影響力有限。此外，對(duì)于世界杯營(yíng)銷(xiāo)能否成功而言，不僅是對(duì)“燒錢(qián)”魄力和營(yíng)銷(xiāo)智慧的考量，最為核心的是要在品牌與賽事精神中尋求一種緊密的契合點(diǎn)，進(jìn)而落實(shí)于現(xiàn)實(shí)的盈利模式中，這單憑簡(jiǎn)單廣告投放無(wú)疑是難以實(shí)現(xiàn)的。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)做不到系統(tǒng)化和滲透性，就有可能使花出去的巨額成本血本無(wú)歸。他表示，需要持續(xù)打造品牌的大型企業(yè)或想借助事件營(yíng)銷(xiāo)讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌一鳴驚人的中小型企業(yè)最宜考慮借勢(shì)世界杯做營(yíng)銷(xiāo)。

　　當(dāng)然，事情也并非如此悲觀。世界杯營(yíng)銷(xiāo)需不需要參與以及如何參與，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度而言，需要企業(yè)從品牌目標(biāo)受眾在世界杯期間的生活消費(fèi)習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣如何改變的思考角度出發(fā)，從中尋求商機(jī)和有效的溝通路徑。“我認(rèn)為，主要還得看企業(yè)的市場(chǎng)在哪里。如果市場(chǎng)集中在國(guó)內(nèi)，那么贊助世界杯的意義顯然不大。如果市場(chǎng)主要是國(guó)外；或者是企業(yè)沒(méi)有直接的市場(chǎng)，而其資本市場(chǎng)在國(guó)外；或是有潛在的國(guó)際融資需求的企業(yè)都可以考慮借世界杯大膽行銷(xiāo)一次。”Charles有如上表示。不過(guò)，在充滿豪強(qiáng)壟斷的世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，中國(guó)的大多企業(yè)還是要先積淀弱者成長(zhǎng)的智慧為好，韜光養(yǎng)晦，來(lái)日方長(zhǎng)。

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