如何在公開(kāi)招標(biāo)中贏取業(yè)務(wù)獲得最大化利潤(rùn)
作者:c.j 83
如果你的業(yè)務(wù)面向公共機(jī)構(gòu),或者涉及提供高額合同的大型系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施、工程、或復(fù)雜設(shè)備,特別是針對(duì)國(guó)際大型項(xiàng)目,你往往需要參與招投標(biāo)并中標(biāo)才能贏得業(yè)務(wù)。通常情況下,重大合同的招投標(biāo)過(guò)程需要大約6‐9個(gè)月做準(zhǔn)備。但是,如果你在收到招標(biāo)文件后才開(kāi)始投標(biāo)的準(zhǔn)備工作,你可能已經(jīng)落后太多,并且不會(huì)有很大的勝算。落標(biāo)則意味著你為此所做出的努力、投入的精力、財(cái)力和時(shí)間都將付諸東流?! ?
作為一家每年在全球幫助客戶贏取價(jià)值超過(guò)2000億美元標(biāo)的業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)贏標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu),“Shipley識(shí)勵(lì)贏標(biāo)”公司的經(jīng)驗(yàn)表明,準(zhǔn)備贏標(biāo)的過(guò)程遠(yuǎn)在招標(biāo)文件發(fā)放很久以前就已經(jīng)開(kāi)始,并且整個(gè)投標(biāo)過(guò)程又可被細(xì)分為6個(gè)業(yè)務(wù)階段(見(jiàn)附圖)。投標(biāo)者預(yù)早部署的長(zhǎng)期規(guī)劃和捕捉機(jī)會(huì)策略、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)書(shū)方案開(kāi)發(fā)過(guò)程和優(yōu)異的述標(biāo)技巧都是大大提高中標(biāo)率的重要因素。實(shí)踐證明,運(yùn)用有效的贏標(biāo)策略,83%的贏利率是可以持續(xù)達(dá)到的?! ?
要增加你的贏標(biāo)機(jī)會(huì),你應(yīng)該:
* 及早部署,為捕捉重大標(biāo)的機(jī)會(huì)作必要準(zhǔn)備
* 明智選擇和決定哪些標(biāo)的是值得參與的,而另外那些可能最終只是浪費(fèi)時(shí)間和資源
* 理解并顧及客戶的某些潛在和隱秘問(wèn)題及需求,這些需求可能不會(huì)在招標(biāo)文件里直接表述出來(lái)
* 整合你的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、投標(biāo)方案編撰、技術(shù)支持和“標(biāo)的專(zhuān)家”團(tuán)隊(duì)。如此可以建立兼顧客戶的顯性與潛在需求的全面方案,另一方面能更好地展現(xiàn)出你是優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳選擇
這里有一些技巧,可以立竿見(jiàn)影地幫助你改善投標(biāo)結(jié)果?! ?
選擇正確的投標(biāo)機(jī)會(huì)
在最近一項(xiàng)針對(duì)參與公開(kāi)招投標(biāo)的中國(guó)公司的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn):
* 十之八九的投標(biāo)行為是以失敗告終
* 即使中標(biāo),其中也有30‐40%的項(xiàng)目不怎么盈利
* 如果說(shuō)人脈“關(guān)系”在招投標(biāo)中扮演舉足輕重的角色,那么,實(shí)際上許多公司都浪費(fèi)了很多時(shí)間和資源在培養(yǎng)錯(cuò)誤的人脈關(guān)系上
與其無(wú)針對(duì)性的四處投標(biāo),倒不如有選擇性地提高那些真正有價(jià)值的招投標(biāo)項(xiàng)目的贏標(biāo)率。 將注意力集中在精選出更有把握的項(xiàng)目上,你就可以投入相對(duì)更多的時(shí)間和資源以爭(zhēng)取到更高的贏面。
以下的評(píng)估準(zhǔn)則幫助你判斷哪些標(biāo)的項(xiàng)目應(yīng)該優(yōu)先爭(zhēng)取,我們將它稱(chēng)為4R模型:
可靠性Reliability:
* 客戶對(duì)該項(xiàng)目具體的技術(shù)性能要求都有哪些?
* 這些要求和你所能提供的匹配嗎?
* 你提供的性能標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)者相比如何?
關(guān)系與交情Relationship:
* 你與項(xiàng)目的主要影響力人群(包括決策者、最終用戶、評(píng)標(biāo)者等)之間的關(guān)系處于何種水平?其中是否存在較多的支持者,或者較多的反對(duì)者?
* 你的競(jìng)爭(zhēng)者與這些主要影響力人群的關(guān)系如何? 他們比你有更多強(qiáng)力支持者么?
* 這些主要影響力人群之間的關(guān)系如何?
積極性Responsiveness:
* 在客戶公開(kāi)招標(biāo)之前,你和你的團(tuán)隊(duì)花了多長(zhǎng)時(shí)間去了解客戶的需求?
* 與你相比,你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是更多還是更少地和響應(yīng)客戶的溝通?
資源豐富性Resourcefulness:
* 你能提供超越客戶期望的創(chuàng)新解決方案嗎?
* 在提供超越客戶期望的創(chuàng)新方案方面,你的能力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何?
為把握機(jī)會(huì)做好部署
《孫子兵法》名句:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”是很好的提示,如果你對(duì)你的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分,你獲勝的機(jī)會(huì)將大打折扣。
盡管普遍觀念認(rèn)為低價(jià)和神秘的“關(guān)系”決定了合同招標(biāo)的輸贏,然而很多重大項(xiàng)目的招標(biāo)卻因?yàn)閭涫芄婈P(guān)注而不可能由單一關(guān)系一手遮天,同時(shí),因?yàn)闋可娴奖姸嗑哂杏绊懥Φ睦娣剑稑?biāo)的諸雄各具不同的關(guān)系渠道,使影響贏標(biāo)的因素更趨復(fù)雜。誠(chéng)然,關(guān)系也好價(jià)格也罷,雖然皆具影響作用,但它們也僅是漂浮在水面上的冰山一角,更多更復(fù)雜的影響因素往往隱藏在水下。事實(shí)上,往往在招標(biāo)文件發(fā)布之前很久,在各投標(biāo)者為投標(biāo)做準(zhǔn)備和部署的階段中,招投標(biāo)的結(jié)果就勝負(fù)已定。
在涉外或國(guó)際重大項(xiàng)目招投標(biāo)的環(huán)境中,很多國(guó)人眼中的招投標(biāo)的“中國(guó)國(guó)情”,事實(shí)上同樣在國(guó)際舞臺(tái)上演,贏標(biāo)的游戲規(guī)則也大同小異。當(dāng)然,在比較規(guī)范的西方國(guó)家,法規(guī)的規(guī)范性和透明度相對(duì)較高。中國(guó)企業(yè)參加涉外或國(guó)際項(xiàng)目,一般以價(jià)格勝出,但由于缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、法?guī)、關(guān)系、預(yù)算、其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解,以及標(biāo)書(shū)措辭上對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)言的使用不當(dāng),可能在贏標(biāo)方面造成無(wú)辜的劣勢(shì),甚至影響標(biāo)書(shū)的“合規(guī)”,增加落標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)策略如果缺乏有力根據(jù),也會(huì)影響利潤(rùn)。在這些情況下,有效的前期部署和借用“標(biāo)的專(zhuān)家”的力量就能夠洞悉商業(yè)情報(bào),做到“知己知彼”。
要做到知己知彼,你需要遠(yuǎn)在客戶招標(biāo)之前,做更多的事:
* 如果你參與政府招標(biāo)項(xiàng)目,花時(shí)間和人力去公關(guān),熟悉當(dāng)?shù)氐恼賳T將非常值得。進(jìn)一步地,如果能為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)一些“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”將更好。
* 所有的業(yè)務(wù)都必須投標(biāo)嗎? 你是否也可以先做一些小額的交易或服務(wù),用以發(fā)展關(guān)系,同時(shí)慢慢建立你的信譽(yù)和影響?
* 你能否從第三方比如客戶的客戶、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商處得到更多的信息? * 你能通過(guò)這些第三方的引薦去認(rèn)識(shí)關(guān)鍵決策者嗎?
發(fā)現(xiàn)客戶潛在和隱秘的需求
由于多種原因,某些客戶并不會(huì)在公開(kāi)招標(biāo)文件中明確表達(dá)全部業(yè)務(wù)需求,這些經(jīng)常會(huì)被遺漏的信息可能包括:
* 為什么客戶會(huì)為實(shí)施該項(xiàng)目提出這些采購(gòu)要求? 確切地說(shuō),如果客戶不購(gòu)買(mǎi),或不能按計(jì)劃實(shí)施項(xiàng)目,會(huì)有什么結(jié)果?
* 哪些人對(duì)客戶起草招標(biāo)文件的內(nèi)容有過(guò)影響? 是否存在傾斜或偏袒某些競(jìng)爭(zhēng)者的特殊規(guī)格要求?
* 如果客戶的“決策單位”由多人組成,那么他們?cè)诓少?gòu)目標(biāo)上是否意見(jiàn)統(tǒng)一?還是必須注意他們的不同目標(biāo)并滿足需求?
在編撰和提交你的標(biāo)書(shū)之前,別忘了你應(yīng)該要做的一些事項(xiàng),包括:
* 確認(rèn)從客戶那里了解到的規(guī)格和目標(biāo)信息,以及我們準(zhǔn)備交付的產(chǎn)品與服務(wù)的信息的具體性和準(zhǔn)確性
* 提供“概念驗(yàn)證”實(shí)體模型,以證明你的標(biāo)書(shū)所述可以真正付諸實(shí)踐、切實(shí)可行
* 到客戶的各個(gè)辦公地點(diǎn)調(diào)研,進(jìn)行深入的研究和探討等等?! ?
整合你的團(tuán)隊(duì)和力量
一旦你已經(jīng)決定去競(jìng)標(biāo),并已理解客戶的顯性和潛在的需求,你必須整合團(tuán)隊(duì),以確保有統(tǒng)一的共同目標(biāo)。通常,你的團(tuán)隊(duì)由下面這些人組成:
* 業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)或銷(xiāo)售人員
* 標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)和標(biāo)書(shū)編撰人員
* 標(biāo)的專(zhuān)家
有意思的是,雖然有許多公司專(zhuān)門(mén)建立了由專(zhuān)業(yè)技術(shù)和財(cái)務(wù)人員組成的標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)和標(biāo)書(shū)編撰團(tuán)隊(duì),但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員往往缺少和他們就客戶潛在需求方面的足夠溝通。
通常情況下,這樣的標(biāo)書(shū)由于過(guò)于復(fù)雜和耗時(shí)太長(zhǎng),業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)人員無(wú)法和標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)者一起準(zhǔn)備細(xì)節(jié),于是他們只是給標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)者簡(jiǎn)單交待一些關(guān)于客戶要求的概要。另一方面,標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)和標(biāo)書(shū)編撰團(tuán)隊(duì)則根據(jù)這些概要在自己的假設(shè)基礎(chǔ)上起草的他們標(biāo)書(shū)?! ?
沒(méi)有和客戶頻繁的面對(duì)面溝通,標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不可能擬定出真正解決客戶需求的標(biāo)書(shū);沒(méi)有努力理解編撰標(biāo)書(shū)的關(guān)鍵因素,業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)者也不可能有效指導(dǎo)標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)如何確切地響應(yīng)客戶的需求。
有那么另外一群人,被稱(chēng)為“標(biāo)的專(zhuān)家”。這些可能是公司內(nèi)部的同事、外部的專(zhuān)家、朋友、或?qū)B氼檰?wèn),只要他們有合適的專(zhuān)長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn),就能幫助你贏標(biāo)。這類(lèi)專(zhuān)家可能在包括以下的方面給你提供幫助:
* 政府關(guān)系或其他關(guān)系的引導(dǎo)
* 提供贏標(biāo)策略和風(fēng)險(xiǎn)最低化的最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
* 為招標(biāo)的設(shè)備、系統(tǒng)、技術(shù)從客戶角度如何使用提供技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)
* 對(duì)客戶的業(yè)務(wù)或其組織管理方式的商業(yè)洞悉
* 疏通業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)人員和標(biāo)書(shū)開(kāi)發(fā)人員的交流機(jī)制,保障努力方向的一致性
標(biāo)書(shū)是全部努力的結(jié)晶
編撰標(biāo)書(shū)雖然看起來(lái)是戰(zhàn)術(shù)型的技術(shù)工作,事實(shí)上也被很多機(jī)構(gòu)看作技術(shù)活。然而,它卻是投標(biāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)努力的匯聚和成果的結(jié)晶。如上文所述,只有團(tuán)隊(duì)間的緊密協(xié)調(diào)和有組織的系統(tǒng)化的客戶交流,才能高效地有條理地匯聚出一套贏標(biāo)文件。
一份好的投標(biāo)書(shū)應(yīng)該反映出:
* 投標(biāo)者對(duì)招標(biāo)要求的全面理解
* 投標(biāo)項(xiàng)目對(duì)招標(biāo)要求的完全“合規(guī)性”
* 投標(biāo)者相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”或“區(qū)分優(yōu)勢(shì)”
* 高度概括重點(diǎn)并能抓住興趣的“領(lǐng)導(dǎo)概述”
* 以客戶利益為重心的思路模式
* 投標(biāo)者的專(zhuān)業(yè)水平
一項(xiàng)對(duì)招標(biāo)人的調(diào)研顯示,大部分的標(biāo)書(shū)內(nèi)容都充斥著自我中心的陳腔濫調(diào),“不值一看”, 真正讓開(kāi)標(biāo)者感興趣的內(nèi)容不足標(biāo)書(shū)內(nèi)容的10%。因此,標(biāo)書(shū)一般都被簡(jiǎn)單的掃描一遍,符合要求的才可能被認(rèn)真研究,而研究理解的程度則大部分取決于編撰水平。同時(shí),標(biāo)書(shū)的編撰水平也是反映專(zhuān)業(yè)水平的第一印象。
“標(biāo)的專(zhuān)家”里面也不乏技術(shù)編寫(xiě)專(zhuān)家,可以從標(biāo)書(shū)主編的角度作為投標(biāo)項(xiàng)目工作的匯聚點(diǎn),帶來(lái)新的視角。他們可能對(duì)最終投標(biāo)文件的合規(guī)性、有效性、可讀性、文化合理性以及提高價(jià)值等方面貢獻(xiàn)良多,大大提高勝算?!?
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