一、深入挖掘品類屬性，鎖定目標(biāo)消費群體


1、明確“果醋”的產(chǎn)品消費屬性

“果醋”是個快速消費品的品類，其目標(biāo)客戶群體相對狹窄，主要是年輕的女性消費者，其現(xiàn)有的功能訴求多是美容、健膚、時尚等，但其“醋”名稱的固有涵義使消費者對其品類歸屬有些模糊，消費者是不太清楚“果醋”是干嘛的，有的還把其定位于“調(diào)味品”，明確其品類特征、洞察其品類屬性是企業(yè)發(fā)展必由之路。

飲料市場的發(fā)展趨勢是“營養(yǎng)、時尚、健康”，“果醋”可以巧搭“順風(fēng)車”，定位于“新型營養(yǎng)飲料”。果醋現(xiàn)有的主要品類是蘋果醋，其它品類多是醋類混合飲料，其本身就有天然性，這恰恰迎合了目標(biāo)消費者“健康、天然”的需求，可以更快的做大市場。“果醋”飲料定位于“天然營養(yǎng)飲料”無疑是比較好的選擇。

2、顯性化品類屬性，與企業(yè)設(shè)計緊密相連

“果醋”品類定位明確，更應(yīng)落實到企業(yè)各層面。注重品牌設(shè)計，彰顯品類的天然性、營養(yǎng)價值；注重產(chǎn)品設(shè)計，注意產(chǎn)品的“營養(yǎng)性”賣點提煉；注重傳播設(shè)計，提煉產(chǎn)品的“健康性主題”，階段化傳播其“營養(yǎng)類主題”；注重終端形象設(shè)計，彰顯企業(yè)品牌形象。

二、明確“果醋”產(chǎn)品定位

1、明確“果醋”產(chǎn)品本身的多維定位

洞察“果醋”產(chǎn)品的消費特點，進行產(chǎn)品的多重定位。針對“果醋”原料富有營養(yǎng)的特點，訴求“多重營養(yǎng)、全效補充”的功用，推行產(chǎn)品的“利益定位”；針對產(chǎn)品的原料特點、工藝特色等，訴求產(chǎn)品的獨特價值，推進“特色定位”；針對果醋的飲用方法，推進“營養(yǎng)補充專家”等的定位。以多重定位來反映產(chǎn)品的多重價值，彰顯產(chǎn)品的多種屬性。

2、明確“果醋”產(chǎn)品的競爭性定位

明確產(chǎn)品特性，推進“果醋“產(chǎn)品的競爭性定位。為應(yīng)對競品系列產(chǎn)品的競爭，可以設(shè)定形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品；為應(yīng)對渠道競爭，可設(shè)定“餐飲專供產(chǎn)品”、“酒店專供產(chǎn)品”，拓展專業(yè)渠道銷售；為應(yīng)對區(qū)域競爭，可針對不同區(qū)域開發(fā)不同口味，與當(dāng)?shù)刂髁骺谖断嗳诤?；為?yīng)對多種終端競爭，可設(shè)計不同規(guī)格、不同包裝，實現(xiàn)產(chǎn)品與終端的高度復(fù)合，同時設(shè)定好-全球品牌網(wǎng)-零售終端價格，獲取整體競爭優(yōu)勢。

三、打造一個強勢產(chǎn)品

1、賣點勾人魂魄

高度精煉賣點，主打“營養(yǎng)”、“天然”訴求，同時注意與果蔬飲料、功能飲料等相區(qū)隔。產(chǎn)品原料有特色的，可以訴求原料的純正性、原料種植的規(guī)范化；設(shè)備技術(shù)先進的，可以訴求“產(chǎn)品的純度”、“營養(yǎng)高補充性”；口感良好的，可以強調(diào)獨特口味、營養(yǎng)獨享等；賣點提煉是一個必須創(chuàng)新且審慎的環(huán)節(jié)，要與品類特性、消費特性和目標(biāo)顧客需求相結(jié)合。

2、產(chǎn)品識別讓人記憶深刻

產(chǎn)品識別設(shè)計是“果醋”類產(chǎn)品突破的重要方面，要系統(tǒng)運作。訴求營養(yǎng)性的，飲料汁液就要好聞、好喝，最好能讓消費者親身感受到，以消費者的切身感受來彰顯產(chǎn)品賣點；訴求原料特色的，就要在外包裝設(shè)計上體現(xiàn)原料價值，多采用“原料元素”進行包裝設(shè)計；訴求口感的，就要把目標(biāo)消費者“飲用”的感覺表現(xiàn)出來，讓消費者可以感知。

3、組合式重拳出擊

系統(tǒng)組合產(chǎn)品，強力度運作。針對各產(chǎn)品終端銷售狀況的不同，設(shè)置各類終端的必銷產(chǎn)品、可選產(chǎn)品；針對各渠道產(chǎn)品銷售狀況的不同，設(shè)置各渠道的主推產(chǎn)品；針對目標(biāo)消費者消費檔次的不同，設(shè)計高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品；針對目標(biāo)消費者口味消費的不同，設(shè)定主銷口味，預(yù)批專項費用運作。

四、差異化渠道進入，有次序渠道拓展

1、發(fā)揮各渠道作用

發(fā)揮各渠道作用，靈活操作。“果醋”品類消費的餐飲主渠道可以作為產(chǎn)品品嘗、推進嘗鮮消費的場合，以建立優(yōu)質(zhì)品牌形象、推動產(chǎn)品的嘗試性購買為要務(wù)；商超渠道以便利消費者購買為主，同時主推大容量裝，著眼于“果醋”飲料的家庭消費；分銷渠道則偏重于“果醋”飲料便利裝，以提升產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場占有率為要務(wù)。

2、創(chuàng)新渠道進入

渠道總是可以創(chuàng)新的，差異化的渠道運作也是可行的?？梢赃M行大客戶銷售，啟動“果醋”飲料的團購市場；可以針對美容院、會員俱樂部等進行直復(fù)營銷，設(shè)定專銷產(chǎn)品，拓展特殊人群消費；可以嘗試“網(wǎng)絡(luò)游戲”植入營銷，強化與目標(biāo)消費群體的溝通互動，提升“明星產(chǎn)品”的知名度，借機樹立“產(chǎn)品品牌形象”，推動系列產(chǎn)品的連帶銷售。

五、終端體驗式溝通，社區(qū)互動

1、培育忠誠客戶，推行“俱樂部營銷”，打造“前進式終端”

多樣化“俱樂部銷售”，“銷售終端向前進一步”，培育“忠誠客戶”?？梢远ㄆ诩乃彤a(chǎn)品雜志，凸顯主打產(chǎn)品“賣點”，增強客戶的消費意識；可以不定期舉辦客戶聚會，宣揚“果醋”消費價值，強化客戶的消費習(xí)慣；針對高端客戶提供旅游等尊貴待遇，彰顯品牌形象，樹立強勢品牌地位。

2、打造新形式終端，吸引客戶購買

圍繞客戶購買特點，創(chuàng)新運作新終端?？梢砸曰顒臃绞酵七M新老客戶“轉(zhuǎn)介紹”，以老帶新；可以將“果醋”銷售植入“網(wǎng)絡(luò)游戲”中，強化與目標(biāo)群體互動的同時嘗試產(chǎn)品銷售；可以將“果醋”銷售引入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高社區(qū)生動化溝通的同時展開產(chǎn)品銷售。

3、注重常規(guī)終端建設(shè)，培養(yǎng)重度消費者

常規(guī)終端建設(shè)是重中之重，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃，差異化操作。對于樣板終端，要強化產(chǎn)品陳列，規(guī)劃的產(chǎn)品必須全部上架銷售，必要時可以派駐促銷人員；對于重點陳列，要強化客情溝通，鍛造明星產(chǎn)品，做好產(chǎn)品推展和終端建設(shè)，有重點的終端要派駐促銷人員；對于一般性終端，要發(fā)揮經(jīng)銷商作用，利用經(jīng)銷商資源做終端。

六、概念式營銷，娛樂化傳播

1、突出產(chǎn)品概念，彰顯產(chǎn)品個性

概念要鋒利，個性要突出，同時注重與產(chǎn)品特性、消費特性相結(jié)合。“果醋”的概念多在營養(yǎng)、健康、天然上做文章，企業(yè)要想飛快發(fā)展，就要更多的量化這些“定性的概念”，尋找更加“銳利”的“廣告語”，并與產(chǎn)品的消費特性、本身特點相結(jié)合，為其強有力的利益支撐。樂百氏純凈水有“二十七層”凈化的提法，果醋企業(yè)也可以仿效之，根據(jù)產(chǎn)品特性提出“量化性的概念”。

2、傳播分層次，方式要多樣

運用多種傳播方式，層次性安排。果醋終究還是個新興品類，市場容量有限，市場培育仍是重中之重，要依據(jù)產(chǎn)品的生命周期給予靈活性安排。產(chǎn)品導(dǎo)入期時注意宣傳其飲用的功效價值、保健作用，注重“營養(yǎng)補充”的利益點；產(chǎn)品成長期時注意宣傳產(chǎn)品的感性需求，強化飲用者的消費依賴性；產(chǎn)品成熟期時著重訴求產(chǎn)品的休閑性、情趣性，必要時提及其娛樂性，提升目標(biāo)群體的“消費認(rèn)同感”，同時強化品牌塑造，增強消費者的品牌忠誠度。

3、娛樂式行銷，多點突破

現(xiàn)在是娛樂至勝的年代，果醋也“娛樂”?？梢耘e辦“產(chǎn)品代言人”的海選賽，選擇與品牌個性相符合的候選人，快速提升產(chǎn)品的知名度，打造企業(yè)形象；可以進行明星產(chǎn)品的賣點設(shè)計，注重其與“環(huán)保”、“健康”等主題的關(guān)聯(lián)；可以與明星企業(yè)聯(lián)姻，開展“聯(lián)合式渠道”運作。

七、發(fā)揮背書作用，彰顯企業(yè)價值

1、品牌背書，彰顯企業(yè)實力

企業(yè)是有品牌的，而企業(yè)的品牌背書更是極為重要的。目前果醋企業(yè)大多是中小企業(yè)，其品牌影響力不大，企業(yè)品牌不明顯，而這就更說明了“品牌背書”的作用所在，如果企業(yè)有強大的“品牌背書”，則其果醋市場拓展也會借力許多、順利很多。

2、產(chǎn)地背書，塑造優(yōu)質(zhì)品牌

產(chǎn)品優(yōu)勢是企業(yè)的競爭利器之一，企業(yè)要好好利用。多數(shù)果醋企業(yè)區(qū)域相對集中，多在河南等地，河南果醋企業(yè)除運作自有品牌外有的也在為廣東等地企業(yè)做代工產(chǎn)品，“河南”果醋產(chǎn)地優(yōu)勢相對明顯，這也是河南果醋企業(yè)的一大“招牌”?？梢試L試“河南果醋”產(chǎn)地的背書推廣，可以做產(chǎn)地背書的整體形象塑造，可以發(fā)力于果醋產(chǎn)地的宣傳造勢，種種操作，不一而足。

3、原料背書，突出產(chǎn)品價值

發(fā)揮原料優(yōu)勢，做好產(chǎn)品宣傳。蘋果醋企業(yè)的“蘋果”原料優(yōu)勢，沙棘汁飲料的“沙棘”原料優(yōu)勢，更有許多“果醋原料”是獨特的、唯一的，原料的背書可以為“口感獨特”佐證，這些都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，可以好好利用。

八、戮力同心，做大“果醋”品類市場

1、關(guān)注消費者教育，積極培育市場

果醋企業(yè)須發(fā)揮合作之力，以多種方式培育“果醋”消費意識?？梢园l(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，強化“果醋”飲料宣傳，提高行業(yè)受關(guān)注度；可以合作進行市場推廣活動，舉辦“果醋宣傳周”等活動，加強與消費者溝通互動；可以擴大果醋產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，開發(fā)其多種用途，放大“果醋”產(chǎn)品消費價值。

2、有序競爭，做大市場

推進果醋行業(yè)良性競爭，共同做大市場?？梢怨餐七M產(chǎn)品研發(fā)，妥善分?jǐn)傃邪l(fā)費用，推進產(chǎn)品的持續(xù)革新；可以推進企業(yè)并購重組，實現(xiàn)行業(yè)資源的優(yōu)化配置，推動“果醋”行業(yè)長足發(fā)展；可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“通路戰(zhàn)”、“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”等惡性競爭。

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