多數(shù)食品已經(jīng)進(jìn)入了“大眾化消費(fèi)”的時(shí)代，消費(fèi)者購買食品更關(guān)注其便利性、快捷化，同時(shí)食品的銷售渠道越來越多樣化，大量的商場(chǎng)超市、便利店、雜貨店的存在也使食品購買的便利性成為一種常態(tài)。在消費(fèi)者購買食品已經(jīng)日趨“強(qiáng)調(diào)便利性”的情形下，這也對(duì)食品產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展和渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了“變革性影響”。

一、食品購買的便利性狀況

1、便利性購買VS專注性購買

據(jù)筆者前段時(shí)間進(jìn)行的“食品購買專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研”表明，現(xiàn)有消費(fèi)者主要的食品購買習(xí)慣大體分為“便利性”的購買和“專注于產(chǎn)品本身”的購買，便利性購買的主要品類是生鮮食品、糖果炒貨、面包甜點(diǎn)、小吃等，這些產(chǎn)品大都是強(qiáng)調(diào)大規(guī)模制造、規(guī)?；咒N、產(chǎn)品特色要求不顯著的品類，而“專注性的購買”則強(qiáng)調(diào)鮮明的產(chǎn)品特色、高品質(zhì)的質(zhì)量保證、高價(jià)值的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)等，主要購買的產(chǎn)品集中在鹵味、特色農(nóng)副產(chǎn)品、高檔海珍品等品類，因消費(fèi)者購買時(shí)所關(guān)注的要素不同而不同。

2、近距離購買VS大店式購買

在調(diào)查中我們同樣關(guān)注到各渠道購買的不同，人們更多傾向在家門口購物，主要原因是離家近、購物方便等，其在家庭附近便利店、社區(qū)超市等購物的頻率在增加；同時(shí)消費(fèi)者在大賣場(chǎng)的購物更側(cè)重于“一站式購足”，對(duì)生鮮食品、五谷雜糧等品類的關(guān)注度更高，比較關(guān)注產(chǎn)品的豐富性、購物的愉悅感等。

二、對(duì)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

1、產(chǎn)品豐富VS暢銷品主導(dǎo)

食品消費(fèi)形態(tài)是多樣的，有大眾化消費(fèi)的生鮮類食品，也有小眾化消費(fèi)的奢侈類食品，各種食品類別充斥其間，但從食品購買的總體狀況來看，消費(fèi)者購買食品更偏重于產(chǎn)品購買的豐富化，對(duì)多產(chǎn)品、多類型、多規(guī)格、多口味等要求較高，同時(shí)我們?cè)趯?shí)際營銷中也可以看到，產(chǎn)品銷售需要有自己的主推產(chǎn)品，以培育大量的暢銷品來快速銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)，同時(shí)建立自身的渠道優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)有的食品購買便利性發(fā)展，使食品企業(yè)發(fā)展面臨著選擇：追求產(chǎn)品豐富還是尋求暢銷品主導(dǎo)；是以產(chǎn)品豐富化為導(dǎo)向，側(cè)重于產(chǎn)品品類的極大化豐富、一站式購買需求滿足，還是以暢銷品主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營，培育暢銷品、強(qiáng)化產(chǎn)品分銷等為主。

2、主流化需求VS個(gè)性化需求

消費(fèi)者是分層次的，有主流化的需求，也有個(gè)性化的需求，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的分層來確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行行銷規(guī)劃。便利性的購買不僅是對(duì)于大眾化的產(chǎn)品（如生鮮食品、農(nóng)副產(chǎn)品等）來講的，更是對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化人群來講的。

食品購買的便利化同樣使食品企業(yè)面臨著選擇：是以主流化的消費(fèi)人群為主，進(jìn)行規(guī)?；圃?、大規(guī)模分銷；還是鎖定小眾化的消費(fèi)人群，進(jìn)行個(gè)性化制造，強(qiáng)化其價(jià)值化體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注其便利購買的需求。

3、渠道價(jià)值鏈優(yōu)化VS終端主體調(diào)整

目前食品行業(yè)主流的渠道價(jià)值鏈?zhǔn)怯?ldquo;生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—終端—消費(fèi)者”構(gòu)成的，產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢、消費(fèi)者需求有效傳達(dá)滿足慢，而消費(fèi)者購買便利性要求產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快、產(chǎn)品更新更快、新產(chǎn)品推出速度更快、消費(fèi)者需求滿足更快，這就要求“食品企業(yè)的渠道價(jià)值鏈優(yōu)化”，縮減渠道構(gòu)成部分，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，同時(shí)對(duì)“食品渠道的終端主體”調(diào)整加快，要求提供更豐富的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格、更愉悅的購物感受等。
食品購買的便利性同樣使企業(yè)資源配置面臨著選擇：是以聚焦“渠道價(jià)值鏈優(yōu)化”，改善渠道運(yùn)作流程，進(jìn)而提升渠道運(yùn)作效率為主，還是傾向于消費(fèi)者便利性購買的滿足，追求廣泛的覆蓋終端，強(qiáng)化終端購買的便利性、陳列的優(yōu)質(zhì)化。

三、對(duì)生產(chǎn)商影響

1、強(qiáng)化“便利性產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購買更加便利化了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然要順應(yīng)這一趨勢(shì)，增加便利性產(chǎn)品、強(qiáng)化產(chǎn)品的便利化設(shè)計(jì)、更多關(guān)注產(chǎn)品使用的便捷性等。便利性的產(chǎn)品多是規(guī)格比較小、可攜帶性比較高、使用比較方便等，而這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)便利性考慮的主要方面；同時(shí)，優(yōu)秀廠家更關(guān)注其產(chǎn)品的便利性組合，推出更多的便利性產(chǎn)品來組合銷售，以提升產(chǎn)品利潤。

典型案例：“金針菇美味開創(chuàng)者”金大州的產(chǎn)品就圍繞“香辣味”做出多種規(guī)格，如15G、20G、65G等規(guī)格，以多規(guī)格、強(qiáng)品種來滿足消費(fèi)者的需求；知名飲料品牌白鴿的產(chǎn)品蓋上都有一個(gè)“提扣”，這更便于消費(fèi)者攜帶，其產(chǎn)品包裝中有些就是可以二次利用的瓶子，既攜帶方便又提升了價(jià)值感。中國管理資源網(wǎng)
2、以終端動(dòng)銷為導(dǎo)向的渠道運(yùn)作

產(chǎn)品購買的便利化對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)提出了更高要求，對(duì)大量的產(chǎn)品鋪貨、陳列、動(dòng)銷等時(shí)間要求更快、效率要求更高，這就必然要求渠道運(yùn)作以“終端動(dòng)銷”為導(dǎo)向，關(guān)注暢銷產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，以“終端動(dòng)銷”為目標(biāo)配置合適的產(chǎn)品、設(shè)置合適的毛利空間和制訂可行的動(dòng)銷方案。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：