通常情況下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式的復(fù)雜性和多樣性，白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不單是靠一種商業(yè)模式來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展的，往往都是選擇幾種商業(yè)模式同時(shí)存在于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這種情況給我們管理者的決策帶來(lái)了難題與挑戰(zhàn)。

這就要求白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的決策者首先要清楚企業(yè)的戰(zhàn)略定位是什么，知道企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值主張是什么，明確企業(yè)的未來(lái)愿景是什么，只有這樣才能夠把握好商業(yè)模式的變化方向，以便采取正確的市場(chǎng)行動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)模式在競(jìng)爭(zhēng)中的能力與地位。

戰(zhàn)略大師邁克爾.波特曾說(shuō)，“戰(zhàn)略就是定位，取舍和建立活動(dòng)之間的一致性，就是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)是確定什么可以不做。”戰(zhàn)略的本質(zhì)在于行動(dòng)。商業(yè)模式創(chuàng)新在某種意義上講，是對(duì)戰(zhàn)略的一種重新認(rèn)知與踐行。戰(zhàn)略也是遠(yuǎn)景，是對(duì)未來(lái)發(fā)展的一種規(guī)劃，就是企業(yè)組織通過(guò)什么樣的路徑創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)這種規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。所以可以這樣下結(jié)論，白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式的戰(zhàn)略核心是就是-全球品牌網(wǎng)-定位與遠(yuǎn)景。

明確白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的五點(diǎn)要素

創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，按照企業(yè)定位的理論框架，筆者以為，在白酒營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，我們需要先明確幾個(gè)問(wèn)題：

一個(gè)是確定你是做什么酒類(lèi)業(yè)務(wù)的；企業(yè)的遠(yuǎn)景是什么？

二是確定誰(shuí)是你的客戶(hù)以及潛在客戶(hù)和向他們提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)；

三是確定誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向客戶(hù)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；

四是針對(duì)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和由誰(shuí)來(lái)行動(dòng)的問(wèn)題？

五是怎么樣把企業(yè)的價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為企業(yè)的遠(yuǎn)景？

戰(zhàn)略定位與遠(yuǎn)景：五糧液商業(yè)模式的重構(gòu)是一種解決方案

我們先分析一下五糧液集團(tuán)實(shí)施的醬酒戰(zhàn)略。五糧液的醬酒戰(zhàn)略從有初步構(gòu)想那天就引起了爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)主要有：

1、五糧液推出醬酒，是不是違背了五糧液集團(tuán)的戰(zhàn)略定位？

2、在茅臺(tái)已經(jīng)占據(jù)醬香型白酒老大地位，郎酒通過(guò)“群狼戰(zhàn)略”占據(jù)了局部醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的格局下，五糧液推出醬酒的時(shí)機(jī)是否合適？

3、五糧液集團(tuán)確定破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略，是否會(huì)真正的改變白酒行業(yè)發(fā)展的格局，如果不能，是否會(huì)造成行業(yè)秩序的混亂？

4、白酒行業(yè)內(nèi)將會(huì)引發(fā)怎樣的一場(chǎng)醬酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是否會(huì)導(dǎo)致醬酒的營(yíng)銷(xiāo)混亂？同時(shí)是否會(huì)對(duì)其他香型的白酒提供了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)？

5、五糧液醬酒通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)外包的方式，把五糧液醬酒業(yè)務(wù)大部分剝離出去，怎么解決五糧液醬酒品牌的長(zhǎng)程發(fā)展問(wèn)題？銀基集團(tuán)在醬酒導(dǎo)入階段會(huì)對(duì)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)推動(dòng)，但會(huì)否與五糧液集團(tuán)的規(guī)劃遠(yuǎn)景保持一致不變？

6、如何確保五糧液醬酒不會(huì)對(duì)五糧液現(xiàn)有的產(chǎn)品線、渠道利益造成沖擊？

-------------------------

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)比較多，這里不一一列舉。通過(guò)這些爭(zhēng)議，筆者想說(shuō)明的是，戰(zhàn)略就是與眾不同，五糧液集團(tuán)引入醬酒，是建立在新的戰(zhàn)略定位與現(xiàn)有的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景保持一致的基礎(chǔ)上的。五糧液總裁唐橋說(shuō)，“按照五糧液的發(fā)展規(guī)劃，到2020年，集團(tuán)公司將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1000億元,其中主業(yè)白酒應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入200億元以上。而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和銷(xiāo)售收入上，而且包括酒種的數(shù)量。因此，推出醬香型產(chǎn)品也是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略。”

其實(shí)，五糧液集團(tuán)的決策者是在戰(zhàn)略定位上還是非常有眼光的，作為高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略者，他們不僅看到了客戶(hù)對(duì)五糧液集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品需求之外的需求界面上，還看到了外部市場(chǎng)、全球市場(chǎng)未來(lái)的需求潛力。在戰(zhàn)略遠(yuǎn)景上，在上述的規(guī)劃之外，我們也會(huì)看到，五糧液集團(tuán)的發(fā)展方向和偉大的企業(yè)遠(yuǎn)景：“由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)名優(yōu)酒的中國(guó)知名公司成長(zhǎng)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球優(yōu)化資源配置，在全球優(yōu)化市場(chǎng)，在全球增加產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力?？缛胧澜缃?jīng)濟(jì)大循環(huán)，走新型工業(yè)化道路，適時(shí)拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟(jì)效益，行業(yè)與綜合效益第一，競(jìng)爭(zhēng)力第一。”

事實(shí)表明，五糧液集團(tuán)實(shí)施醬酒戰(zhàn)略的背后，實(shí)際上就是一種商業(yè)模式的重構(gòu)，為了滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的客戶(hù)需求，而執(zhí)行的一種解決方案。

白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位的理論框架

循著對(duì)五糧液醬酒戰(zhàn)略規(guī)劃路徑的探索，我們來(lái)研究一下白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位的理論框架。筆者在研究商業(yè)模式理論與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的案例時(shí)，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

首先，通過(guò)對(duì)酒類(lèi)行業(yè)環(huán)境的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷，來(lái)發(fā)現(xiàn)酒類(lèi)行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；通過(guò)對(duì)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洞察，來(lái)確定白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

其次，通過(guò)尋找和挖掘不同客戶(hù)的各類(lèi)不同需求，來(lái)界定每一類(lèi)客戶(hù)消費(fèi)需求的大小。

然后，尋找有價(jià)值的市場(chǎng)縫隙，明確企業(yè)的遠(yuǎn)景與價(jià)值主張，最終形成白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

當(dāng)然，對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)方面只是一個(gè)基本的策略指引。但是，做好了這些基本的條件，說(shuō)明企業(yè)選擇的發(fā)展路徑是在往正確的方向走。關(guān)鍵是企業(yè)怎么樣根據(jù)這些分析制定出行之有效的行動(dòng)策略，并執(zhí)行下去。

案例：比如汾酒集團(tuán)，根據(jù)白酒行業(yè)環(huán)境的分析以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷，2010年產(chǎn)品定位確定從次高端向超高端超越。

第一步，汾酒將鞏固作為全國(guó)性品牌的400元/瓶—600元/瓶汾酒青花瓷次高端的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二步，以1000元/瓶以上的國(guó)藏汾酒作為超高端品牌，直接對(duì)準(zhǔn)目前超高端年汾酒的競(jìng)爭(zhēng)，獲取完全領(lǐng)先的價(jià)格標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)汾酒價(jià)值的完全回歸。　

在產(chǎn)品線方面，汾酒集團(tuán)將逐漸形成國(guó)藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾、系列汾酒這一完整、清晰的產(chǎn)品線系列，以強(qiáng)化汾酒戰(zhàn)略性品牌價(jià)值；

在價(jià)格策略方面，將適當(dāng)調(diào)整青花瓷省外單品單價(jià)位模式，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)對(duì)上對(duì)下延伸，省外高端雙價(jià)位組合新模式，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，迎接次高端細(xì)分市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的外部機(jī)遇。

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，汾酒集團(tuán)將加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，加強(qiáng)對(duì)終端控制力度，并制訂了區(qū)域布局新模式，銷(xiāo)售方面制訂了公關(guān)、團(tuán)購(gòu)、盤(pán)中盤(pán)模式。（注：此案例部分來(lái)源《汾酒集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃》）

分析：汾酒集團(tuán)近日在媒體上拋出了白酒企業(yè)“巴拿馬金獎(jiǎng)”的真實(shí)與虛假之說(shuō)，在行業(yè)里掀起了一場(chǎng)關(guān)于誠(chéng)信問(wèn)題的探討。不管汾酒集團(tuán)管理者的真實(shí)意圖何在，但是作為市場(chǎng)創(chuàng)造性破壞者的角色，其已經(jīng)是勝利者了。通過(guò)這個(gè)事件，再看汾酒的戰(zhàn)略定位，汾酒集團(tuán)顯示出了要在新一輪的市場(chǎng)變局中勝出的決心和膽魄。

筆者還以為，在改寫(xiě)新一輪市場(chǎng)格局的過(guò)程中，最主要的應(yīng)該是要關(guān)注商業(yè)模式的創(chuàng)新問(wèn)題。盛初集團(tuán)的董事長(zhǎng)王朝成先生曾就商業(yè)模式的問(wèn)題有過(guò)自己的看法，“我們非常關(guān)注瀘州老窖的商業(yè)模式在2010年之后如何去創(chuàng)新？在變化對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中，尋找適合的商業(yè)模式，不僅是瀘州老窖的問(wèn)題，也是絕大多數(shù)白酒企業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)。”不管汾酒集團(tuán)怎么樣進(jìn)行戰(zhàn)略定位，怎么樣進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃，我覺(jué)得都得圍繞著商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)研究現(xiàn)在以及未來(lái)的路徑怎么走，否則，企業(yè)將會(huì)重新回到紅海市場(chǎng)里進(jìn)行艱難的資源耗費(fèi)型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：