營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的確定是一個復雜且十分重要的過程。說其復雜是因為營銷策劃要以動態(tài)的市場環(huán)境、產(chǎn)品特征、消費需求、購買習慣等諸多要素為背景而定。研究、分析市場是幫助企業(yè)擦亮眼睛認清自己，準確找到市場定位，研究消費人群，有目標的投放市場提供有效依據(jù)。更是產(chǎn)品營銷策劃過程中重中之重的工作。

每當與一些客戶就營銷企劃項目進行交流時，他們常常會提出這樣的問題：“如何短期內(nèi)制定出營銷方案讓企業(yè)贏利？如何做促銷活動，快速銷售產(chǎn)品？”?？陀^的講，客戶提出這樣的問題心情是可以理解的，畢竟請我們做策劃的目的是要解決產(chǎn)品營銷的難題。但是，當我們提出要先進行營銷調(diào)研，在此基礎之上有的放矢的啟動市場時。他們常常會迫不急待地說：“不用講更多的道理和理念，只要給我們一份最好的營銷方案就OK了”。這種情況每每發(fā)生，而每次都令我們十分尷尬，常常要用去大量的時間“教育客戶”。

前段時間，我們授山東一家客戶的委托，為其新產(chǎn)品的上市進行營銷推廣策劃。在提出營銷策略的市場攻略方案之前，我們就山東、北京和廣州三地做了1000多份的問卷調(diào)查、訪談、資料收集等工作。通過詳細科學的調(diào)研和分析，我們很快收集了該類產(chǎn)品在市場上競爭品牌狀況、消費者的購買心理及購買行為、消費者對產(chǎn)品、價格和促銷內(nèi)容的期望以及消費者的基本狀況等數(shù)據(jù)資料。這樣我們在最短的時間內(nèi)幫助企業(yè)細分了目標市場、定位消費人群、準確找到了產(chǎn)品的買點。為該企業(yè)產(chǎn)品迅速拓展市場提供了有利依據(jù)，并節(jié)約了時間成本。

營銷調(diào)研，就是將現(xiàn)在市場連接潛在市場的重要研究。一般來說，營銷調(diào)研的具體內(nèi)容包括以下幾個方面：

消費者研究

消費者研究主要是了解消費者的具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢，分析購買動機、購買行為、購買習慣以及新產(chǎn)品進入市場時，購買原因和反應等。

需求研究

需求研究可以了解現(xiàn)有市場特性、產(chǎn)品的占有率以及不同細分市場的需求狀況，分析企業(yè)產(chǎn)品市場的進入策略和時間策略。

產(chǎn)品研究

產(chǎn)品調(diào)查是針對于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場開拓調(diào)查、就產(chǎn)品改良調(diào)查、單純的產(chǎn)品競爭調(diào)查和品牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。

廣告研究

主要包括廣告訴求研究、效果研究、媒體研究和受眾者研究等。

價格研究

價格研究主要有產(chǎn)品定價研究、價格組合策略研究等。

銷售研究

銷售調(diào)查是針對于產(chǎn)品在各通路的銷售數(shù)量的基礎上進行的調(diào)查與分析，主要是分析產(chǎn)品各個時期的銷售變動規(guī)律及銷售環(huán)境、經(jīng)銷渠道等。

依我們多年實踐經(jīng)驗而言，營銷調(diào)研還應注意以下幾個問題：

第一、動態(tài)的市場，調(diào)研必須具有延續(xù)性。一次調(diào)研不能解決市場中出現(xiàn)的各種問題，如果企業(yè)希望以營銷調(diào)研為指導進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進行長時期的市場跟蹤調(diào)研，這樣才能真正把握市場，找尋到市場中出現(xiàn)的各種機會，避免危機的出現(xiàn)。

第二、降低調(diào)查‘水分’，避免企業(yè)失誤。營銷調(diào)研一般來說不要以企業(yè)為調(diào)研主體，要委托第三方進行。因為如果是企業(yè)自己進行調(diào)研，調(diào)研者不可避免地要將企業(yè)領導者的想法帶到調(diào)研之中，從而影響了調(diào)研的客觀性，加大了調(diào)研結果的水分。

第三、科學研究，專業(yè)分析，避免過分相信調(diào)查數(shù)據(jù)。營銷調(diào)查的結果并非是100%正確的，它只是對市場情報的收集與總結，制定企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術要以調(diào)查的結果為依據(jù)，進行科學深入的研究后方能確定。

日本企業(yè)戰(zhàn)略專家中西元男先生曾說過“現(xiàn)在是方向決定一切，而不是不顧一切，只要努力就能成功的時代了”?？傊瑺I銷調(diào)研是幫助企業(yè)產(chǎn)品打開市場的關鍵一步。精明的企業(yè)只有在競爭激烈的市場中“眼觀六路，耳聽八方，知己知彼”才能處于不敗之地，持續(xù)發(fā)展。

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