2009年，當(dāng)我還沉浸在春節(jié)的喜悅中，還沒回到上海就接到一位朋友從日本打來的電話，要我參加他們在上海舉行的新產(chǎn)品發(fā)布會，并幫助他邀請一些媒體朋友來助陣。這位朋友是日本某家具企業(yè)在中國的營銷總經(jīng)理，十多年在日本工作的經(jīng)歷，使他養(yǎng)成了在實(shí)施每個(gè)計(jì)劃之前，總要來個(gè)市場調(diào)研。實(shí)際上，他也做得很好，大項(xiàng)目大調(diào)研，小項(xiàng)目小調(diào)研，這使他每推出一款新產(chǎn)品，每實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃，都取得了預(yù)期的結(jié)果。他說：“目前，中國家具市場瞬息萬變，花點(diǎn)小錢，用點(diǎn)時(shí)間，就能把錢用得更好，就不會浪費(fèi)大量的金錢。何樂而不為？！”

　　確實(shí)如此，金融危機(jī)沖擊著企業(yè)本身，家具企業(yè)也不例外，而受金融危機(jī)影響的市場消費(fèi)需求和消費(fèi)能力又沖擊著家具銷售業(yè)績。對家具企業(yè)而言，市場信息猶如眼睛和耳朵，少了它企業(yè)就變成了瞎子和聾子，市場營銷決策也就成了盲人摸象。

　　以辦公家具為例，上半年還紅紅火火，因?yàn)楸本W運(yùn)會的到來，家具產(chǎn)品銷售還顯得比較順暢，到了下半年，特別是金融危機(jī)發(fā)生之后，大批上半年剛投產(chǎn)的家具廠家在銷售上隨即了遭遇滑鐵盧，大量家具產(chǎn)品堆積倉庫中，企業(yè)不得不限產(chǎn)或停產(chǎn)，原先期望的利潤回報(bào)期轉(zhuǎn)眼間變成了產(chǎn)能包袱。一位在奧運(yùn)會前剛剛投入家具生產(chǎn)的老說：“人家做的時(shí)候賺錢，我做的時(shí)候虧本，這到底是什么回事？”

　　是的，很多家具企業(yè)的老總們百思不得其解。

　　其實(shí)，這種情況的發(fā)生歸根結(jié)底是市場信息不對稱、市場動態(tài)把握不準(zhǔn)、決策缺乏預(yù)見性所導(dǎo)致的惡果。由此可見，市場信息的收集、調(diào)查是家具營銷中最為重要的工作，它在經(jīng)營決策中不可或缺。

　　那么，家具企業(yè)如何才能做好這項(xiàng)至關(guān)重要的工作呢？

　　根據(jù)家具企業(yè)自身的情況，選擇適合的市場調(diào)研方法和途徑

　　在家具行業(yè)奔走十多年，很少看到中國本土家具企業(yè)進(jìn)行過市場調(diào)研工作。而每當(dāng)黃繼毅建議企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，這些家具企業(yè)的老總們就會說：“你需要什么信息，我來告訴你？我干這行有二十年了，我根本不需要做什么市場調(diào)研！”

　　面對這種情景，黃繼毅只好說：“請告訴我，購買和使用你們家具產(chǎn)品的人都對你說了什么話？”往往，老總們都無法回答這樣的問題，因?yàn)樗麄儔焊蜎]了解過他的消費(fèi)者，他們從來不和消費(fèi)者交流，他們只關(guān)心經(jīng)銷商什么時(shí)候進(jìn)貨。準(zhǔn)確地說，談不上關(guān)心，而只是整天就會問經(jīng)銷商進(jìn)了多少貨，根本就沒去想過，經(jīng)銷商進(jìn)貨是與家具產(chǎn)品的消費(fèi)者有關(guān)系的，關(guān)心經(jīng)銷商的進(jìn)貨是要從關(guān)心消費(fèi)者開始的。

　　于是，黃繼毅不得不花費(fèi)時(shí)間來做一些不必要的工作，花費(fèi)口舌來使這些家具企業(yè)的老總們從心底愿意并領(lǐng)導(dǎo)大家來做市場信息收集工作（僅僅是收集工作，數(shù)據(jù)分析工作由另外的團(tuán)隊(duì)來完成）。

　　但這些家具企業(yè)很會走捷徑，他們會直接購買現(xiàn)成的社調(diào)中心、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)編撰的家具市場形勢分析與預(yù)測報(bào)告；財(cái)大氣粗者則會委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研。

　　黃繼毅在為企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢時(shí)，比較傾向于通過公司內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)研，通過該企業(yè)的經(jīng)銷商來進(jìn)行調(diào)研。黃繼毅把這項(xiàng)工作簡稱為“內(nèi)訪外調(diào)”。內(nèi)訪外調(diào)的優(yōu)點(diǎn)是針對性強(qiáng)，信息反饋的時(shí)效性強(qiáng)，簡單易行，但是一定要制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，避免流于形式。但該實(shí)施訪方法的前提上企業(yè)自身有能力（特別是人力和時(shí)間）參與組織這樣的市場調(diào)研。

　　當(dāng)然，委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研，這種方法相對比較規(guī)范，但費(fèi)用很高，調(diào)研時(shí)間長，不一定能滿足家具市場營銷的真實(shí)需求。而社調(diào)中心、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)編撰的家具市場形勢分析與預(yù)測報(bào)告對家具市場的宏觀分析還可以借鑒，但資料的時(shí)效性和針對性不強(qiáng)，很多資料、數(shù)據(jù)都是間接采集的，實(shí)用性不大，而且價(jià)格不菲。

　　根據(jù)實(shí)際需求，設(shè)定目的明確、要求具體的市場調(diào)研

　　家具企業(yè)市場調(diào)研的目的可以分為很多種，有對某個(gè)家具產(chǎn)品品類發(fā)展動態(tài)的調(diào)研，有對新產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)研，還有對區(qū)域市場主要競爭對手的調(diào)研，企業(yè)在行業(yè)中所處的地位不同，對市場信息的需求程度也不相同。比如，我國的辦公家具領(lǐng)域呈現(xiàn)的是品牌眾多而雜、市場競爭無序而亂，各區(qū)域性特征明顯而散等特征，有實(shí)力品牌屈指可數(shù)，因此，有人這樣說，“辦公家具像一座富含金礦的大山，就看誰的眼光準(zhǔn)、步伐快。”于是一些家具企業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，形成了一個(gè)新上裝置及擴(kuò)產(chǎn)裝置投產(chǎn)的高潮，這本身給辦公家具市場形成了較大的沖擊隱患，沒想到下半年金融危機(jī)加劇了事態(tài)的發(fā)展。其實(shí)，一個(gè)市場，到底有多少企業(yè)投產(chǎn)，其中的生產(chǎn)規(guī)模、工藝水平、環(huán)保狀況、下一步的擴(kuò)產(chǎn)動態(tài)如何，在某個(gè)時(shí)間到底有多少產(chǎn)品涌入市場，辦公家具的市場拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)，下半年乃至明年將走向何方？無疑，作為企業(yè)決策者，都應(yīng)該對這些信息有足夠的撐握。

　　同時(shí)，調(diào)查內(nèi)容要逐項(xiàng)列出，并盡可能量化，完成時(shí)間、督辦責(zé)任人等要醒目地出現(xiàn)在調(diào)研提綱中，調(diào)研對象、任務(wù)分配及調(diào)研主體不能模棱兩可，以避免不同區(qū)域、不同部門相互推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生，否則，布置下去的調(diào)研可能遲遲無法完成，反饋也極可能似是而非、不置可否，甚至?xí)┑裟硞€(gè)重要區(qū)域或競爭者。如某一家具品種在一個(gè)區(qū)域的市場容量、同類產(chǎn)品銷量、價(jià)格、市場占有率、營銷動態(tài)等能量化的盡可能量化，少用“市場容量很大、價(jià)格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊語言來表述。因?yàn)檫@類語言組成的調(diào)研報(bào)告基本沒什么用處，它無法幫助策者對市場情況和競爭情況有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。沒有有效的市場信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位做支撐，公司的營銷策略能在多大程度上決勝市場也就只能是聽天由命了。

　　調(diào)研報(bào)告要注明信息來源，進(jìn)行科學(xué)分析，并提出建議

　　明確信息來源在兩大好處，首先便于相關(guān)工作人員對市場調(diào)研行為進(jìn)行抽檢、復(fù)查和確認(rèn)，檢驗(yàn)調(diào)研工作的完成程度；其次由不同信息渠道匯集信息相互補(bǔ)充、印證，便于決策者掌握更接近事實(shí)的市場動態(tài)和各個(gè)競爭對手的情況。目前，家具行業(yè)的信息來源還是比較多的，競爭廠家的管理人員、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、原材料的供應(yīng)商、家具行業(yè)協(xié)會及海關(guān)資料等是比較常用的信息源。隨著信息的公開與透明，互聯(lián)網(wǎng)、家具行業(yè)報(bào)紙雜志也成為調(diào)研市場信息的一個(gè)重要來源。

　　收集市場信息要加工、分類整理匯兌，出具一份詳細(xì)、及時(shí)、具有參考價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。不同區(qū)域、不同部門的信息按要求收集回來之后，大多還比較分散，多而雜，有些信息甚至是不一致的，需要有專人或?qū)ｍ?xiàng)小組對這些信息進(jìn)行梳理、分類和加工，找出共性的東西，對當(dāng)前市場形勢形成基本的判斷和評估報(bào)告，并對下一步的市場運(yùn)作提出建議或意見，形成一份完整的市場調(diào)研報(bào)告。針對家具市場上出現(xiàn)的特殊情況或重大變化，如某區(qū)域市場出現(xiàn)同類產(chǎn)品價(jià)格特別有競爭力或價(jià)格特別高的情況，此時(shí)一定要注明信息調(diào)研的時(shí)間、區(qū)域及有無其他的配套營銷措施，不能誤導(dǎo)信息參與者把偶然性、局部性的市場現(xiàn)象當(dāng)作普遍性現(xiàn)象，致使?fàn)I銷策略出現(xiàn)大的偏差。

　　家具行業(yè)市場信息調(diào)研是動態(tài)的，不是做完一次就萬事大吉、一勞永逸了，尤其是像2008年這樣家具行業(yè)整體市場出現(xiàn)大幅度震蕩的時(shí)期，作為家具企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和市場競爭的積極參與者，都更應(yīng)該密切關(guān)注市場的變化趨勢，通過市場調(diào)研掌握家具市場動態(tài)、及時(shí)調(diào)整營銷策略，這樣，才能把握市場主動權(quán)，占據(jù)主動地位。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：