近十年來(lái)，我國(guó)食品行業(yè)平均每年以10.2%的速度進(jìn)行發(fā)展，食品消費(fèi)占國(guó)人消費(fèi)支出的40%左右，發(fā)展的空間十分廣闊。相比之下，農(nóng)副食品的發(fā)展則較為穩(wěn)健。其中蛋品市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的區(qū)域特征，缺乏全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著人們生活水平的不斷提高，其消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化，食品消費(fèi)由過(guò)去“居家消費(fèi)”向“價(jià)值消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變成為主流趨勢(shì)。

　　以呼和浩特市為例，全市人口260萬(wàn)，雞蛋的日均消費(fèi)量大約在95噸左右，而地產(chǎn)雞蛋的每天供應(yīng)量?jī)H有47噸左右，由此產(chǎn)生了很大的行業(yè)性供給缺口。導(dǎo)致長(zhǎng)期供需矛盾的原因很多，比如當(dāng)?shù)氐半u養(yǎng)殖企業(yè)管理水平普遍較低，設(shè)備陳舊落后，小規(guī)?；?jīng)營(yíng)，不能做到科學(xué)飼養(yǎng)致使蛋雞疾病頻發(fā)，難以保證蛋品質(zhì)量等。

　　因此可以看出，地區(qū)蛋品供給市場(chǎng)發(fā)展滯后于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)整體需求量。行業(yè)性發(fā)展的嚴(yán)重不足，折射出蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

　　那么蛋品行業(yè)未來(lái)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)呢？首先是增長(zhǎng)型趨勢(shì)，增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的周期及振幅并不密切相關(guān)，它主要依靠技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為支撐，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其次是彈性需求趨勢(shì)，彈性需求的特點(diǎn)重在了解顧客需求，挖掘市場(chǎng)潛力，通過(guò)不斷的豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同層次的市場(chǎng)消費(fèi)群體，來(lái)擴(kuò)大行業(yè)的整體產(chǎn)值。第三就是發(fā)展品牌的趨勢(shì)，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展，最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌，通過(guò)創(chuàng)新品牌提升產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。最后就是企業(yè)責(zé)任趨勢(shì)，要真正做到為消費(fèi)者健康服務(wù)，為消費(fèi)者利益服務(wù)，為消費(fèi)者高品質(zhì)生活服務(wù)。企業(yè)才能基業(yè)常青。

　　通過(guò)走訪調(diào)研得知，目前當(dāng)?shù)氐捌沸袠I(yè)屬于快速成長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品已經(jīng)被大眾所認(rèn)知；市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大而行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重不足；鑒于潛在市場(chǎng)的拉動(dòng)，行業(yè)對(duì)投資的需求很強(qiáng)烈；蛋品企業(yè)銷售收入迅速增加，雖然成長(zhǎng)初期仍處于虧損或微利狀態(tài)，但很快就會(huì)走出困境，進(jìn)入利潤(rùn)快速增長(zhǎng)時(shí)期。此時(shí)也是行業(yè)資本介入的最好機(jī)會(huì)。

　　總之，任何行業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展，都不外乎兩種方式，即資源整合和專業(yè)化，蛋品業(yè)也概莫能外。因此，要審時(shí)度勢(shì)，在持有優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，一定要走出一條能迎合市場(chǎng)需求的專業(yè)化道路。

　　第一部分：蛋品行業(yè)分析

　　一、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)容量

　　◆目前呼市市場(chǎng)每日需求雞蛋約95噸，而當(dāng)?shù)氐捌返拿刻旃?yīng)量是47噸左右，這樣一來(lái)就造成了很大一塊供給缺口。

　　◆高端雞蛋的銷售量達(dá)不到整體市場(chǎng)銷售額的5%。

　　◆預(yù)包裝雞蛋的銷售形式單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不豐富。

　　2、市場(chǎng)增長(zhǎng)性

　　◆近幾年隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，雞蛋的銷售量也在不斷的提高，粗略估算每年在以10%的速度在遞增。

　　◆由于高端雞蛋市場(chǎng)占有率的基數(shù)較小，所以有很大的增長(zhǎng)空間。

　　3、市場(chǎng)發(fā)展的所處階段

　　◆雞蛋是一種傳統(tǒng)的農(nóng)副食品，早已被消費(fèi)者所熟知，也就是已經(jīng)從產(chǎn)品生命周期的幼稚期過(guò)渡到了快速成長(zhǎng)期。

　　◆外地蛋品企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入呼市市場(chǎng)的有10家之多。

　　4、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　◆現(xiàn)在市場(chǎng)上流通的雞蛋絕大部分還是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和糧油經(jīng)銷的網(wǎng)點(diǎn)。

　　◆由于受消費(fèi)觀念和價(jià)格的影響，預(yù)包裝雞蛋還只有在部分賣場(chǎng)銷售。

　　◆在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)銷售蛋品的還有待進(jìn)一步開發(fā)。

　　5、市場(chǎng)渠道

　　◆雞蛋的銷售渠道主要還在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、糧油店。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)性分析

　　1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度

　　◆目前當(dāng)?shù)氐捌沸袠I(yè)由于處在供給不足的狀態(tài)，所以同行之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是停留在經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　◆外地蛋品企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入呼市市場(chǎng)的有10家之多，好多企業(yè)都是多個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)。例如：湖北的“神丹”公司，旗下有多個(gè)雞蛋品牌。

　　2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

　　◆品牌策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　◆營(yíng)銷渠道和策略上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　◆價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3、競(jìng)品分析

　　◆儂佳：市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，價(jià)格偏高，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度高，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)概念。

　　◆雞媽媽：市場(chǎng)追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略，價(jià)格偏低，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，忠誠(chéng)度一般。

　　◆神丹：市場(chǎng)追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價(jià)格偏高，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度高，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)概念。

　　第二部分：企業(yè)自身資源分析

　　企業(yè)資源的概述

　　◆正大公司全封閉的現(xiàn)代化雞舍，科學(xué)的飼養(yǎng)方法，使得雞群應(yīng)激小，所產(chǎn)雞蛋富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

　　◆高水平專業(yè)化的飼養(yǎng)人才梯隊(duì)。為能生產(chǎn)出高品質(zhì)的蛋品提供了技術(shù)保障。

　　◆優(yōu)質(zhì)的正大喂養(yǎng)飼料，使得蛋品質(zhì)量能從原頭上得到了把關(guān)。

　　◆完整高效的供應(yīng)鏈，縮短了蛋品的在途時(shí)間，保證了其新鮮度。

　　第三部分：消費(fèi)者分析

　　一、消費(fèi)者行為分析

　　◆雞蛋為日常生活必需品，購(gòu)買頻率高。

　　◆隨著人們生活水平的不斷提高，重視健康生活的指數(shù)也在提高，所以更容易接受健康概念的產(chǎn)品。

　　◆對(duì)品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品。

　　◆價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。

　　二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知渠道分析

　　1、產(chǎn)品購(gòu)買渠道

　　◆調(diào)查顯示，居民通過(guò)商場(chǎng)、大型超市、糧油店購(gòu)買蛋品的占60%；菜市場(chǎng)周邊食品店等占40%左右。

　　◆其次是社區(qū)便利店和早市。

　　2、品牌認(rèn)知渠道

　　◆60%的購(gòu)買者是通過(guò)廣告宣傳認(rèn)知品牌的。

　　◆其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳。

　　◆商場(chǎng)的促銷宣傳。

　　◆在廣告宣傳中消費(fèi)者最容易接受的是：突出產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康，很在意百姓現(xiàn)身說(shuō)法。

　　三、消費(fèi)者特征的背景分析

　　◆調(diào)查顯示：購(gòu)買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%。

　　◆消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平。

　　◆這些消費(fèi)者家庭成員差不多3-5個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定。

　　◆對(duì)新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格適中。

　　◆對(duì)現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價(jià)格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、訴求不明確。

　　四、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中關(guān)注焦點(diǎn)

　　◆品質(zhì)。

　　◆價(jià)格。

　　◆營(yíng)養(yǎng)。

　　◆品牌。

　　◆包裝（是否便于攜帶）。

　　◆對(duì)“禮品裝”產(chǎn)品還特別關(guān)注外包裝效果。

　　第四部分：SWOT分析及判斷

　　一、S（優(yōu)勢(shì)）分析

　　◆全封閉的現(xiàn)代化雞舍，科學(xué)的飼養(yǎng)方法，使得雞群應(yīng)激小，所產(chǎn)雞蛋富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

　　◆高水平專業(yè)化的飼養(yǎng)人才梯隊(duì)，為能生產(chǎn)出高品質(zhì)的蛋品提供了技術(shù)保障。

　　◆優(yōu)質(zhì)的正大喂養(yǎng)飼料，使得蛋品質(zhì)量能從原頭上得到了把關(guān)。

　　◆完整高效的供應(yīng)鏈，縮短了蛋品的在途時(shí)間，保證了其新鮮度。

　　二、W（劣勢(shì)）分析

　　◆蛋品是公司的新項(xiàng)目，所謂萬(wàn)事開頭難。

　　◆公司定位以品牌蛋為主，銷售渠道較狹窄。

　　◆市場(chǎng)導(dǎo)入初期，消費(fèi)者認(rèn)知度低，產(chǎn)品滯銷直接導(dǎo)致銷售成本的增加。

　　三、O(機(jī)會(huì))分析

　　◆新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都是未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　◆消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了條件。

　　◆品牌蛋市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)培育基礎(chǔ)良好。

　　四、T（威脅）分析

　　◆新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者提供了機(jī)會(huì)。

　　◆新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善。

　　◆很多銷售渠道被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)，而這是新產(chǎn)品上市目前最薄弱的環(huán)節(jié)。

　　第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略確定

　　一、產(chǎn)品營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略

　　1、戰(zhàn)略原則和方向的確定

　　◆根據(jù)正大公司的自身特點(diǎn)及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到目前要推出這一雞蛋品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　◆公司是處于機(jī)會(huì)與威脅并存的時(shí)期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，這個(gè)戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在蛋品市場(chǎng)情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。作為一個(gè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，宜采用市場(chǎng)開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　2、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

　　◆“正大”牌蛋品上市第一年，作為渠道建設(shè)年。KA、A、類賣場(chǎng)以及B類連鎖超市鋪市率要達(dá)到100%。同時(shí)要完成公司產(chǎn)能擴(kuò)容前的正常銷量。

　　◆兩年內(nèi)正大蛋品年產(chǎn)量要突破2萬(wàn)噸，日產(chǎn)雞蛋60噸。要占據(jù)市場(chǎng)70%的份額。品項(xiàng)鋪市率要達(dá)到行業(yè)有效網(wǎng)點(diǎn)60%。

　　◆未來(lái)3年內(nèi)將“正大”牌蛋品打造成區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，品牌鋪市率達(dá)到下游分銷網(wǎng)點(diǎn)的90%，做到有賣雞蛋的地方都有“正大”牌雞蛋。同時(shí)要做到高端蛋品的第一品牌。

　　◆3年后要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌向國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌跨越。

　　二、產(chǎn)品市場(chǎng)的導(dǎo)入戰(zhàn)略確定

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)的確定

　　◆正大牌蛋品在上市初期，主要以呼和浩特市為切入點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，在逐步向鄰近區(qū)域市場(chǎng)推開。

　　2、目標(biāo)消費(fèi)者確定

　　◆消費(fèi)者特征描述：我們是一群處于28—50歲之間的集體，我們有著一個(gè)溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入，我們經(jīng)常逛商場(chǎng)、超市，愿意買擁有健康、營(yíng)養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質(zhì)、注重價(jià)格、注重品牌。

　　3、產(chǎn)品定位確定

　　◆正大牌蛋品定位中高檔。

　　三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1、品牌定位

　　◆健康蛋品專家。

　　2、品牌聯(lián)想規(guī)劃

　　◆我們的品牌任務(wù)是讓廣大消費(fèi)者能一聽到正大的品牌就想到我們是健康蛋品的專家，正大蛋品就是為消費(fèi)者的健康提供保證的專家。

　　3、品牌推廣

　　◆新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的認(rèn)知，主要在終端上做一些深動(dòng)化的宣傳。

　　◆地面可以考慮做流動(dòng)的車體廣告、站牌廣告等。

　　◆結(jié)合與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)場(chǎng)所作推廣，如健身房、美容院等。

　　◆逐步推廣社區(qū)形象店。

　　第六部分：營(yíng)銷策略組合

　　一、產(chǎn)品策劃

　　◆產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在“健康，營(yíng)養(yǎng)”方面下足功夫，重點(diǎn)提煉出擁有“健康原動(dòng)力”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個(gè)概念的資源全部運(yùn)用上來(lái)。

　　◆產(chǎn)品包裝

　　新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。既考慮包裝容量、主色調(diào)、包裝形式、以及圖案訴求和材料使用等，也要考慮消費(fèi)者方便攜帶和內(nèi)心情感的需求。

　　二、產(chǎn)品價(jià)格策略

　　1、價(jià)格質(zhì)量策略

　　高產(chǎn)品價(jià)格低

　　1、溢價(jià)戰(zhàn)略

　　2、高價(jià)值戰(zhàn)略

　?。ㄆ放频埃?

　　3、超值戰(zhàn)略

　　4、高價(jià)戰(zhàn)略

　　5、普通戰(zhàn)略

　　6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略

　?。ㄆ胀ǖ埃?

　　7、騙取戰(zhàn)略

　　8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

　　9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

　　產(chǎn)

　　品

　　質(zhì)

　　量

　　低（9種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略）圖

　　◆我們從以上的圖表中可以了解到，在九種的戰(zhàn)略中，我們品牌蛋的質(zhì)量跟價(jià)格戰(zhàn)略上是處于：高價(jià)值、中價(jià)的位置，而普通蛋的質(zhì)量跟價(jià)格戰(zhàn)略是處于：優(yōu)良價(jià)值、低價(jià)的位置。

　　我們對(duì)品牌蛋的理由是：

　　◆我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)相對(duì)較低。

　　◆可以迅速提升產(chǎn)品的形象。

　　◆可以較快的達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知，且在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里消費(fèi)者是普遍能接受的。

　　◆可以在產(chǎn)品銷量提高的同時(shí)獲得產(chǎn)品利潤(rùn)。

　　我們對(duì)普通蛋的理由是：

　　◆我們是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，我們考慮大家現(xiàn)在的消費(fèi)能力。

　　◆我們相對(duì)價(jià)格是低的，但我們產(chǎn)品性價(jià)比是高的。

　　2、定價(jià)政策

　　◆定價(jià)目標(biāo)：2010年一切為了銷售成長(zhǎng)。

　　◆理由：我們認(rèn)為銷售量越高，產(chǎn)品的單位成本越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)也就越高。

　　◆定價(jià)方法：通行價(jià)格定價(jià)方法。

　　◆理由：我們的價(jià)格基于競(jìng)爭(zhēng)者，我們測(cè)算成本有困難。

　　3、價(jià)格制定

　　◆市場(chǎng)普通雞蛋流通價(jià)格3.6-4元/斤，則正大牌雞蛋要高出其25%。

　　◆品牌蛋、預(yù)包裝雞蛋、禮盒裝蛋品要參照終端的競(jìng)品定價(jià)。

　　4、價(jià)格執(zhí)行原則

　　◆對(duì)終端實(shí)行價(jià)格鼓勵(lì)和促銷政策。

　　◆市場(chǎng)售價(jià)統(tǒng)一性。

　　◆在市場(chǎng)推廣活動(dòng)期間實(shí)行促銷價(jià)、差異價(jià)。

　　◆在一定時(shí)期內(nèi)隨市場(chǎng)主流品牌的價(jià)格異動(dòng)而變動(dòng)。

　　◆不主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)。

　　三、渠道策略

　　1、渠道設(shè)計(jì)原則

　　◆雞蛋是一個(gè)消費(fèi)頻率高、大眾化程度高的產(chǎn)品，要求渠道密集布點(diǎn)、渠道設(shè)計(jì)盡量寬泛。

　　◆渠道設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)在企業(yè)實(shí)際，要求渠道的控制權(quán)掌握在企業(yè)手中。

　　◆防止渠道中成員沖突，比如：串貨現(xiàn)象的發(fā)生。

　　2、渠道設(shè)計(jì)決策

　　◆根據(jù)雞蛋購(gòu)買頻率高、大眾化程度高的特點(diǎn)，對(duì)渠道的選擇方案確定為密集性分銷，以提高市場(chǎng)的覆蓋面和銷量。

　　3、渠道管理決策

　　◆我們有必要對(duì)渠道進(jìn)行梳理，并根據(jù)進(jìn)貨量、銷售配額完成情況等進(jìn)行A、B、C類客戶分級(jí)。

　　◆對(duì)A級(jí)客戶我們必須加強(qiáng)管理，密切關(guān)注其銷量情況、財(cái)務(wù)狀況。對(duì)B級(jí)經(jīng)銷商我們希望通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)使其發(fā)展成為A級(jí)經(jīng)銷商。C類客戶以增加鋪市率，擴(kuò)大地面宣傳和推廣效果為主要目的。

　　◆根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者通過(guò)商場(chǎng)、大中型超市購(gòu)買雞蛋占60%。從中我們可以看出，現(xiàn)在我們的切入點(diǎn)應(yīng)該考慮在商場(chǎng)、超市等銷售點(diǎn)。

　　4、渠道推廣決策

　　在渠道推廣上，我們根據(jù)公司的實(shí)際情況，從市場(chǎng)推拉力綜合考量，覺得我們?cè)谑袌?chǎng)上應(yīng)該實(shí)行推拉戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)我們的品牌在產(chǎn)品上市初期忠誠(chéng)度極低，有必要用運(yùn)銷售隊(duì)伍和促銷資源誘導(dǎo)中間商購(gòu)進(jìn)、促銷以及銷售給最終顧客。我們要集中優(yōu)勢(shì)資源，連環(huán)打擊形成累加效應(yīng)。為此我們可以有針對(duì)性的開展一些廣告投入，進(jìn)行拉動(dòng)。我們需要開墾的根據(jù)地就是呼市市場(chǎng)，根據(jù)上面戰(zhàn)略中提到的，我們這種決策就是“星火燎原，以點(diǎn)帶面”。以呼市市場(chǎng)輻射周邊市場(chǎng)。

　　四、促銷策略

　　1、促銷目標(biāo)

　　◆鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者試用新的產(chǎn)品。

　　◆尋找出更多潛在的消費(fèi)者。

　　◆鼓勵(lì)終端經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品。

　　◆達(dá)到產(chǎn)品成功上市的目的，及最廣范鋪貨目的。

　　2、促銷工具

　　◆優(yōu)惠券：附在產(chǎn)品上，刊登在報(bào)紙上或者夾在報(bào)紙里面。

　　◆在進(jìn)行價(jià)格促銷的同時(shí)，我們可以進(jìn)行廣告投入和終端宣傳，三者結(jié)合。

　　◆折讓：正大蛋品提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳銷售公司。產(chǎn)品的報(bào)酬，陳列折讓是用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。

　　◆現(xiàn)金折扣：是對(duì)結(jié)算的保障，以凈銷售額為折扣標(biāo)準(zhǔn)。

　　◆與目標(biāo)企業(yè)實(shí)行捆綁式促銷，如銀行、電信行業(yè)等。

　　◆組建“營(yíng)養(yǎng)師”服務(wù)編隊(duì)，為消費(fèi)者提供售前、售中、售后的健康咨詢，從而更好的用運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷的理念提升公司的產(chǎn)品形象和品牌價(jià)值。

　　第七部分：整合傳播策略

　　一、傳播目標(biāo)

　　◆整合正大現(xiàn)有資源，宣傳差異化產(chǎn)品概念。

　　◆2010年一切為了為了渠道建設(shè)和銷售成長(zhǎng)。

　　二、正大蛋品的核心價(jià)值

　　◆利益點(diǎn)：健康、營(yíng)養(yǎng)。

　　◆賣點(diǎn)：富含更多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

　　三、廣告策略

　　1、廣告目標(biāo)

　　◆通過(guò)廣告宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解其產(chǎn)品，提高品牌的社會(huì)知名度，引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。

　　◆讓消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，樹立良好的品牌形象，在消費(fèi)者思維中留下深刻的印象，最終達(dá)到提升和鞏固品牌目的。

　　2、廣告創(chuàng)意

　　◆以健康、營(yíng)養(yǎng)作為宣傳。

　　3、廣告表現(xiàn)

　　◆在廣告表現(xiàn)方式上我們采取“新品獨(dú)特賣點(diǎn)+感性策略”，受眾在對(duì)產(chǎn)品的成份和生產(chǎn)過(guò)程有了了解和認(rèn)知以后，他們才會(huì)選擇購(gòu)買，這也是蛋品市場(chǎng)不可忽視的重要因素。然后我們創(chuàng)造情感過(guò)人之處，開發(fā)消費(fèi)者的心智資源，讓我們的產(chǎn)品深入人心，畢竟雞蛋是家庭用品，親情是主線。

　　4、廣告推廣方式

　　◆目前針對(duì)雞蛋的特點(diǎn)，我們決定在推廣上采取“廣告+終端”的策略，我們的這套方案是采取成本最優(yōu)的形式設(shè)計(jì)的。但我們希望我們的廣告宣傳的面盡量寬，盡量能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　四、媒介策略

　　◆電視臺(tái)：因?yàn)樗悄壳澳繕?biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介，它的涉及面廣，考

　　慮成本問題，我們只做標(biāo)榜廣告，告知性是我們目前的宣傳重點(diǎn)。

　　◆報(bào)紙：我們可以做報(bào)頭廣告，可以長(zhǎng)久的做。

　　◆戶外：可以突出產(chǎn)品的品牌，價(jià)格也不是很貴，焦點(diǎn)性質(zhì)強(qiáng)烈。

　　◆車體：流動(dòng)的廣告，視覺的沖擊力更強(qiáng)。

　　◆路牌：和車體結(jié)合起來(lái)，能有靜動(dòng)交互的效果。

　　五、終端策略

　　1、終端設(shè)計(jì)

　　◆由于終端導(dǎo)購(gòu)員的作用非常明顯，我們可以重點(diǎn)采用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。

　　◆產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，要方便消費(fèi)者購(gòu)買，并且要達(dá)到容易看到、容易拿到的目的。

　　◆終端宣傳一定要達(dá)到強(qiáng)烈性，而且要求達(dá)到一目了然的效果。

　　2、終端需要的資源

　　◆導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)服裝。

　　◆終端展示標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。

　　◆海報(bào)、吊牌、展架、跳卡、氣模、X展架、易拉寶等。

　　◆賣場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)一形象的堆架。

　　六、公關(guān)活動(dòng)的策劃

　　1、公關(guān)目的

　　◆建立良好的社會(huì)公眾形象及品牌形象。

　　◆可以免費(fèi)借助媒體達(dá)到宣傳的目的。

　　2、活動(dòng)策略

　　◆在傳統(tǒng)佳節(jié)，我們可以借助市政府關(guān)心兒童、老人福利院事件來(lái)進(jìn)行公關(guān)，在關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的同時(shí)，也關(guān)心企業(yè)的發(fā)展。把企業(yè)的形象展示在社會(huì)公眾面前，達(dá)到宣傳公司的目的。

　　七、營(yíng)銷執(zhí)行的保障

　　◆銷售計(jì)劃的制定與管理。

　　◆銷售人員培訓(xùn)、管理。

　　◆零售終端、下游客戶管理。

　　◆物流、成品庫(kù)、防損管理。

　　◆財(cái)務(wù)預(yù)算以及應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)控制管理。

　　以上部分由于內(nèi)容眾多，暫時(shí)不作闡述。

　　八、營(yíng)銷方案效果預(yù)判

　　本策劃案的主要目標(biāo)是整合公司現(xiàn)有資源，進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)劃，2010年主要是為了新產(chǎn)品渠道建設(shè)和銷量的增長(zhǎng)?；谶@個(gè)目的，做了這個(gè)策劃案，希望能通過(guò)它的指導(dǎo)，把產(chǎn)品成功推入市場(chǎng)，達(dá)到一定的知名度，并實(shí)現(xiàn)正大公司的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。

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