企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和指標(biāo)的達(dá)成都依賴于制定合理、執(zhí)行到位的年度經(jīng)營計劃。如何制訂科學(xué)有效的經(jīng)營計劃成為每個企業(yè)必須面對的難題。只有可實現(xiàn)的計劃才具有意義。因為計劃只有能描述，才能被考核，只有被考核才能被實現(xiàn)。所謂有目標(biāo)才能去實現(xiàn)，有衡量才能去實施，有反饋才能有提高，有獎勵才能有重復(fù)?？傊诮?jīng)營計劃制定過程中要綜合考慮目標(biāo)，衡量，反饋，獎勵幾個因素。
　　企業(yè)的年度經(jīng)營計劃難以實現(xiàn)，歸納起來有以下幾方面的原因：

　　1．目標(biāo)不切合實際：忽略企業(yè)的資源和能力，往往是指標(biāo)，沒有實現(xiàn)目標(biāo)的路徑和辦法。而且過高的目標(biāo)往往會促使企業(yè)采取短期行為，造成中短期目標(biāo)達(dá)到，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，中長期目標(biāo)受到影響。

　　2．過程缺乏控制：有計劃，但是計劃實施的檢查，計劃實施結(jié)果的評價。目標(biāo)確定后需要采取相應(yīng)階段性措施對過程實行有效控制。

　　3．責(zé)任有落實沒有到位：責(zé)任是組織對成員的一種工作要求，責(zé)任心是完成工作的精神和態(tài)度，責(zé)任是需要落實的，帶有強制性，責(zé)任心是需要培養(yǎng)的。很難想象沒有責(zé)任主體的計劃能夠?qū)崿F(xiàn)。必須首先確定責(zé)任，再通過培訓(xùn)、獎勵激勵等措施來提高責(zé)任心。

　　4．利益沒有到位：任何一個執(zhí)行者，要求他責(zé)任到位的同時，也要把利益需求滿足好。尤其要注意利益相關(guān)者的需求滿足。多完成任務(wù)的執(zhí)行者一定要利益到位，對沒有完成的責(zé)任者，也應(yīng)該處罰，創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。

　　5．壓力沒有傳遞：管理者要明白只有將工作分解到各責(zé)任人身上并且加以檢查、指導(dǎo)，才是真正的落實。要建立一套壓力傳遞的機制，從而保障計劃的實施。

　　6．缺乏專業(yè)化管理人才：企業(yè)懂專業(yè)又懂管理的人才較少，給計劃落實帶來困難。專業(yè)化的人才固然重要，培養(yǎng)有、管理意識、管理能力的人才更為關(guān)鍵。

　　7．缺乏可實現(xiàn)的商業(yè)模式：未來競爭是企業(yè)行為的競爭，要明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略其中最關(guān)鍵的就是符合當(dāng)期市場特點和企業(yè)實際的商業(yè)模式。

　　8．缺乏資源和能力。在制訂計劃時需要明確企業(yè)是為戰(zhàn)略而資源還是為資源而戰(zhàn)略，有效解決好兩者的關(guān)系。

　　經(jīng)營計劃的核心是解決如下三個問題：戰(zhàn)略是否正確，管理是否科學(xué)，執(zhí)行是否高效。有效經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)是采用最簡單的手段，選擇最合適的組合，花費最經(jīng)濟的成本，達(dá)到最滿意的成果。

　　年度經(jīng)營計劃不是單純的銷售計劃，通常要關(guān)注企業(yè)運營的各個方面，包括財務(wù)、銷售、市場、生產(chǎn)、采購、人力資源等。要針對企業(yè)年度工作重點，制訂好關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)并非越多越好，而是簡單、實用。其中財務(wù)指標(biāo)是反映整個經(jīng)營狀況好壞的最明確的晴雨表，經(jīng)營指標(biāo)直接反映銷售情況，管理指標(biāo)是經(jīng)營計劃實現(xiàn)的基礎(chǔ)保證，發(fā)展類指標(biāo)解決持續(xù)增長問題，約束指標(biāo)則明確公司所約束的行為，專向指標(biāo)是解決階段內(nèi)的具體工作。

　　具體來說，各類指標(biāo)包括：年度經(jīng)營計劃主要由財務(wù)計劃、銷售計劃、人力資源計劃和市場計劃等組成。在企業(yè)中，許多經(jīng)營成果和管理方式最終都要體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，所以可以說財務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。財務(wù)計劃解決企業(yè)內(nèi)有限資源配置的合理性和有效性問題。即對于當(dāng)期、未來的目標(biāo)完成，各需要給予什么樣的資源支持，各個系統(tǒng)應(yīng)該如何配合；銷售計劃主要是要將公司的銷售目標(biāo)分解成階段指標(biāo)，制定過程控制手段和考核辦法。銷售指標(biāo)可以按照時間、地域、客戶或產(chǎn)品進行分解。銷售計劃必需解決三個問題：銷售指標(biāo)如何分配，銷售政策如何制定，銷售績效考核如何設(shè)置。三者缺一不可；人力資源計劃要將人力資源的成本計劃轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜馁Y本計劃，要通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進吸引真正具有專業(yè)化能力的人才。它是財務(wù)、銷售、市場計劃的支撐點。

　　市場計劃可以說是企業(yè)長期發(fā)展和現(xiàn)實目標(biāo)的保障，它確保銷售計劃的實施，并決定公司的業(yè)務(wù)在哪里增長，如何增長，如何實現(xiàn)，它必須提出明確的作戰(zhàn)手段和措施，和銷售計劃配合發(fā)揮作用。它主要關(guān)注業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)以及促銷計劃等問題。

　　下圖描述了市場計劃的具體組成：

　　首先，市場計劃要對外部環(huán)境進行分析，了解企業(yè)有無機會，機會在哪，代價多高。企業(yè)要首先確定市場最大可能的容量，其次評估市場吸引力、市場進入難度。產(chǎn)品的評估非常重要，如果能真正找到銷售區(qū)域和賣點，老產(chǎn)品并非沒有新機會。然后對競爭對手做全面分析，進行宏觀市場、微觀市場掃描，分析消費者特征。明確產(chǎn)品的各個定位包括醫(yī)學(xué)定位，產(chǎn)品定位和商業(yè)定位，針對不同的目標(biāo)客戶有不同的定位宣傳，很好地將產(chǎn)品利益和特性相結(jié)合，說明產(chǎn)品優(yōu)勢所在。還要對行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)做全面研究，找出其成功因素，一對一對照研究，揚長避短。

　　其次，要對企業(yè)內(nèi)部的資源和能力進行分析評價，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，通過企業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析找出問題的癥結(jié)，與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從財務(wù)、銷售、管理各方面進行梳理。制訂年度營銷規(guī)劃。對整個營銷系統(tǒng)包括指標(biāo)分配、政策制訂、績效考核、銷售支持系統(tǒng)、產(chǎn)品基本策略，包括產(chǎn)品STP和USP等營銷問題進行系統(tǒng)解決。再根據(jù)策略的指導(dǎo)，制訂具體的執(zhí)行方案，企業(yè)要選擇適合的營銷模式并建立起相應(yīng)的管控體系。目前常見的營銷模式有如下四種：

　　1.傳統(tǒng)營銷模式：廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一級代理商負(fù)責(zé)銷售，雙方分工明確。廠家更關(guān)注與一級代理商的業(yè)務(wù)結(jié)算關(guān)系，對具體銷售細(xì)節(jié)關(guān)注不多；

　　2.代理方式：廠家除了關(guān)注和一級代理商合同關(guān)系之外，還關(guān)注其走貨情況、銷區(qū)維護、價格變化，希望一級代理商向下促銷，類似招商；

　　3.廠商促銷模式：廠家負(fù)責(zé)促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)打通通路；

　　4.掌控終端模式：大部分市場開發(fā)、促銷、客戶管理由廠家完成。

　　營銷模式是相對的，只有適合企業(yè)和市場發(fā)展的模式才是好模式。現(xiàn)在醫(yī)藥營銷模式的總趨勢是整合渠道、決勝終端，打造共贏的工商價值鏈，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇營銷模式，但是切忌做營銷計劃時四不像，選定了營銷模式，就要建立起相應(yīng)的價格、渠道、推廣、人員體系。比如說，一般而言，招商模式做的好的企業(yè)都有強大的市場部和政府事務(wù)部的支持，它可以解決招標(biāo)、社保、OTC目錄等問題。進行很好的經(jīng)銷商培訓(xùn)。廠商促銷模式、掌控終端模式則有更高要求。市場計劃還要對年度銷售提出建議：包括每一個產(chǎn)品的銷售模式和營銷思路，必須通過培訓(xùn)和強調(diào)讓銷售人員完全領(lǐng)會；以及新市場如何開拓，老市場如何維護，風(fēng)險如何規(guī)范以及財務(wù)分析等問題，都是市場計劃需要考慮的對象。

　　從根本上說，企業(yè)經(jīng)營計劃要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要求進行。如果企業(yè)目標(biāo)具有戰(zhàn)略意義，則需要不惜代價尋找相關(guān)戰(zhàn)略資源，通過內(nèi)生生長或外延生長找到實現(xiàn)路徑。戰(zhàn)略的問題不解決，計劃的實施就很成問題。

　　許多企業(yè)往往存在著這樣的情況：作計劃拍腦袋，完成計劃拍胸脯，完不成計劃拍大腿。如果企業(yè)發(fā)生下述問題中的一兩個，那么很可能是企業(yè)發(fā)生了戰(zhàn)略模糊的問題：

　?。保l(fā)展目標(biāo)不明確，實現(xiàn)目標(biāo)的路徑模糊，有想法、缺辦法；

　?。玻獭⒅?、長期發(fā)展目標(biāo)相互矛盾，缺乏系統(tǒng)論證，相互不能支撐；

　?。常孔C遇取得成功，在抓不到機遇時，發(fā)展方向和定位不清；

　　４．企業(yè)定位不清，戰(zhàn)略多變，資源浪費和資源不足同時體現(xiàn)；

　?。担到y(tǒng)不協(xié)調(diào)，方案經(jīng)常變，策略反復(fù)改；

　?。叮狈M織目標(biāo)認(rèn)同和理解，個人目標(biāo)與集體目標(biāo)分離，形不成合力；

　　為保證經(jīng)營計劃的順利執(zhí)行，可以引入適當(dāng)?shù)墓芾砉ぞ呷纾航?jīng)營目標(biāo)責(zé)任書、專項任務(wù)承諾書、針對性指標(biāo)設(shè)置、專項獎勵基金等。在此基礎(chǔ)上還要對經(jīng)營計劃的合理有效性進行分析和評價。首先由上而下，把基本約定傳達(dá)給下屬。然后由下而上，即由下級反饋給上級。最后，再由上而下將修改后的計劃下達(dá)。

　　歸根結(jié)底，計劃書寫得再完美無缺，也只是紙上江山。如何使年度經(jīng)營計劃落實到位，才是企業(yè)運營的重中之重，應(yīng)該切實從制度上加以保障、資源上給予支持、流程上加以控制。策略領(lǐng)先，行動致勝，正確的決策加上有力的執(zhí)行，才能給企業(yè)的發(fā)展添上有力的雙翼，好風(fēng)借力，直上青云。

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