如何玩轉病毒式營銷
　　Epsilon International亞太地區(qū)經(jīng)營和發(fā)展副總裁董嘉文

　　病毒式營銷幾乎無人不愛 -- 當然，如果您是病毒流傳中被取笑的主角時又另當別論。 此處，我們將仔細研究市場營銷中這一最為高效的信息傳播媒介的背景，并提供幾條基本準則從而避免其一旦弄巧成拙而造成的致命后果。

　　網(wǎng)絡時代的“病毒式營銷”早已成為必不可少的市場營銷手段之一。 試想，所有客戶群和潛在客戶都替您免費宣傳，還有什么宣傳手段比這方法更好?無論是一段視頻、一幅圖像，還是一次促銷活動或一個趣味小游戲，只要您能讓其“像病毒一樣”蔓延開來，那么您就有機會創(chuàng)造營銷界的又一個神話。

　　不過，這種營銷方式冠以“病毒”之名絕不是無的放矢。 廣告代理和市場部門策劃和實施病毒式營銷策略時，每次成功背后都有至少十次左右的失敗，不僅不會帶來任何可觀效益，還有機會破壞相關品牌的形象，并為興高采烈的公眾徒增笑料;而且病毒式營銷一旦開始傳播，就絕無回旋余地。不僅沒有速效解藥，而且即使找到，對已被創(chuàng)傷的品牌形象也幫助不大。

　　這里，讓我們逐一探討一些有關病毒式營銷的重要問題并指出其專業(yè)處理方法。

　　1. 我們是否應干脆任由這種病毒效應自生自滅? 嘗試人為操縱病毒式轟動效應的公司是否更容易蒙受損失呢?

　　病毒式營銷誠然可以成為發(fā)展新客戶時最具成本效益的來源手段之一，但你在管理產(chǎn)品和激勵措施時必須非常謹慎： 如果消費者感到自己“受到冒犯”或者“受人操縱”，就會消極應對，甚至反戈一擊。

　　此外，病毒式營銷對于創(chuàng)建品牌聲譽的作用同樣首屈一指;而要達到這種效果，必須獨具創(chuàng)意、不失風趣，而且信息豐富。 但是，如果運用不當，則會引起消費者的強烈抵制，最近香港的朗廷酒店營銷案例就是這方面最好的例子(或者說最失敗的案例)。

　　客戶是你最重要的營銷資產(chǎn)，若運用得當，病毒式營銷可以帶來意想不到的收獲，但是病毒式營銷不應單獨考慮，而應作為整體營銷策略中的一部分。

　　2. 病毒式營銷從何而來以及有何發(fā)展? 何時最早開始引起專業(yè)營銷人員的注意?

　　病毒式營銷源于人們開始追捧互聯(lián)網(wǎng)上的“酷炫”內容并通過電子郵件將其發(fā)送給所有好友。 這一點在很大程度上至今仍未改變。不久之后，互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了一些網(wǎng)站，專門收集這類酷炫內容以供眾人查看(如www.b3ta.com就是其中歷史久遠的一個網(wǎng)站)。 不出意料，這種現(xiàn)象的巨大營銷潛力(及其超低成本)很快就引起了營銷人員的關注(像安利和雅芳等)。

　　而現(xiàn)在唯一的不同就是分享這類酷炫內容的平臺和渠道如今更為廣泛，囊括了社交網(wǎng)絡、短信息和YouTube等等。 由于這種營銷策略通過轉發(fā)復制內容來提高品牌或產(chǎn)品的知名度(好壞暫且不論)，因而稱為病毒式營銷。

　　“轉發(fā)”按鈕雖然在電子郵件中顯得微不足道，卻仍是宣傳和推廣品牌知名度的利器。 Epsilon最新的全球消費者電子郵件研究表明，亞太地區(qū)超過一半(51%)的受訪者表示他們經(jīng)常或偶爾向好友轉發(fā)營銷電子郵件。

　　同樣值得注意的是，寬帶基礎架構和技術的興起推動病毒式營銷不斷發(fā)展，其形式變得更為豐富，從九十年代初期風靡一時的簡單文本鏈接、游戲和屏保，到如今人們通過社交網(wǎng)絡輕松分享高清視頻及其他視聽豐富的互動內容。

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