變游戲規(guī)則
協(xié)同競爭---共贏
改變游戲規(guī)則---成功的秘訣
ep：施樂與佳能
營銷戰(zhàn)略策劃案例 ---“優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)”
ep1、立邦漆的無奈
市場營銷策劃中 營銷組合要素的演變
4p—4c—4r—4ps—4cs—4rs
產(chǎn)品定義（product） 顧客需求（customer needs and wants） 關(guān)聯(lián)
　　　　　　　　　　　　　
定價策略 （price） 顧客可支付成本（cost to the customer）　　 反應(yīng)
銷售通渠 （place） 便利（conveniece） 關(guān)系
促銷宣傳（promotion）溝通（communication） 回報
4p的均衡是營銷策劃成功的關(guān)鍵
完美的營銷方案是4p的配套組合
成功的策劃思路是4p與4c的輪回思維
4p—站在企業(yè)的角度思考營銷問題
4c—站在市場的角度思考營銷問題
營銷組合的第一要素---產(chǎn)品定義
產(chǎn)品的5各層次解析
1.核心利益—顧客所購買的基本服務(wù)或利益。
2.基礎(chǔ)產(chǎn)品---產(chǎn)品的基本形式。
3.期望產(chǎn)品---購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
4.附加產(chǎn)品—增加的服務(wù)和利益，使你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。
5.潛在產(chǎn)品—即該產(chǎn)品附加的部分最終可能的演變。
滿意與愉悅
成功的企業(yè)在他的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅滿意，而且愉悅；即增加了出乎意料的驚喜。如旅館枕下意外發(fā)現(xiàn)的糖果，或一束花，或經(jīng)過挑選的錄象帶等，另顧客為受到的尊敬和服務(wù)感到愉悅。
產(chǎn)品的定義及其價值
整體產(chǎn)品概念
ep：麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示
1.完整的產(chǎn)品
2.對消費(fèi)者的理解和把握
3.統(tǒng)一的質(zhì)量保證—科學(xué)的規(guī)范化、可復(fù)制的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
注意產(chǎn)品定位的誤區(qū)
市場陷阱和主流消費(fèi)
1.產(chǎn)品的生命周期
2.不同的消費(fèi)群體
3.主流產(chǎn)品
4.市場陷阱
ep： 蘋果與pc機(jī)
營銷組合的第二要素---產(chǎn)品定價
制定價格六步驟
選擇定價目標(biāo)---公司的目標(biāo)市場定位決定了它的定價目標(biāo)。
確定需求---每一種價格導(dǎo)致一個不同水平的需求。為產(chǎn)品確定了一個最高價格限度。
估計(jì)成本---價格的底數(shù)。
分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品---是公司制定價格的一個起點(diǎn)，把你的產(chǎn)品及價格與競爭者的進(jìn)行比較
選擇定價方法---成本加層定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法
選定最終價格 （心理定價）
價格定位的兩種情況
壟斷性產(chǎn)品：主要考慮顧客的承受能力
競爭性產(chǎn)品：主要考慮占領(lǐng)市場的效率設(shè)計(jì)
四種價格定位策略
1.快速撇脂策略：2.緩慢撇脂策略：3.快速滲透策略：4.緩慢滲透策略：
營銷組合的第三要素---渠道定位
渠道方案的評估標(biāo)準(zhǔn)
在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標(biāo)市場提供服務(wù)；
不同的銷售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率。
一類：直銷 二類：中間商（代理商、分銷商、零售商）
渠道選擇的三個評價指標(biāo)：
經(jīng)濟(jì)性（自己的銷售隊(duì)伍銷量大？代理商銷量大？哪一個成本大？）
可控制性（家樂福的銷售額度比例是否過大、代理商更關(guān)心自己的利益）
適應(yīng)性（產(chǎn)品不同的生命周期、不同的產(chǎn)品特性：可口可樂的生動化管理）
ep、戴爾（del）的快速崛起
營銷組合的第四要素---促銷宣傳
市場宣傳與促銷的目的1.激發(fā)潛在客戶對一類產(chǎn)品的需求2.樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度
3.加大企業(yè)信譽(yù)度，建立品牌好感急美譽(yù)度4.影響消費(fèi)者決策，樹立品牌偏愛度5.刺激消費(fèi)者購買
一個促銷活動應(yīng)：目標(biāo)明確、信息單一
促銷宣傳策劃的關(guān)鍵
為了使我們的產(chǎn)品易于為目標(biāo)客戶所接受，必須與我們現(xiàn)行與潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者進(jìn)行溝通；促銷宣傳策劃的關(guān)鍵任務(wù)是通過目標(biāo)市場定位，考慮其余3 p的綜合影響因素，立體多維地從大眾化的影響與溝通走向特定目標(biāo)群體的影響與溝通。
成功的廣告效果
“成功廣告的作用象一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者的心目中；留下恒久的深刻印象。”
-----丹.舒爾茨
廣告目標(biāo) ---通知、說服、提醒1.產(chǎn)品的開拓期，促發(fā)初級需求；2.競爭階段，建立對某一特定品牌的選擇性需求；3.產(chǎn)品成熟階段，保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。問題：這些階段中，那些媒體更適合？
廣告訴求定位
理智型
讓人產(chǎn)生對號入座的感覺，一種自然的需求
--使人理解fab：功能指標(biāo)；特色好處；利益效益。
（直接表達(dá)-對理智型消費(fèi)者-專家權(quán)威作代言人
煽動型
--讓人產(chǎn)生“想擁有”的愿望，一種心理滿足
--與某個社會群體的亞文化有關(guān)
--流行；興趣吸引；品牌。
（間接表達(dá)-對盲目從眾消費(fèi)者-一般消費(fèi)品-明星或接近生活代言人）
銷售促進(jìn)分析
1.銷售促進(jìn)在銷售中的反應(yīng)快于廣告；使消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品；
2.銷售促進(jìn)能夠短期內(nèi)提高銷售額，但不持久；
3.由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要能獲得交易優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換品牌，所以不大會在成熟的市場內(nèi)產(chǎn)生新的和長期的購買者；
4.忠誠的品牌購買者不會輕易由于促銷而改變品牌；
5.廣告通常用于建立品牌忠誠度，而銷售促進(jìn)會減弱品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感度，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
知名品牌的功能：
1.獲得高額利潤；高價格
2.長久的促銷功能；廣告是短期的，而品牌市長久的、無時無刻的
3.競爭能力；擺脫價格大戰(zhàn)的困擾
4.市場的擴(kuò)張功能；
品牌戰(zhàn)略：
個別品牌戰(zhàn)略
統(tǒng)一品牌戰(zhàn)企業(yè)營銷策劃
營銷策劃的目的
企業(yè)的目標(biāo)：利潤最大化
營銷策劃的目的：最大限度 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值
營銷策劃的主要任務(wù)：營銷策劃的目的
營銷策劃的主要任務(wù)
企業(yè)整體戰(zhàn)略層面 ：市場細(xì)分、競爭勢態(tài)分析

營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面：產(chǎn)品定義 價格策略
銷售渠道 促銷宣傳 品牌戰(zhàn)略
市場營銷策劃的總體思維
思維方式應(yīng)是全面的、系統(tǒng)的而不是線性的、局部的。
環(huán)境與現(xiàn)狀分析 戰(zhàn)略層次 市場定位 市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
第一部分
企業(yè)整體戰(zhàn)略與市場營銷策劃——市場細(xì)分
市場細(xì)分
四大類市場細(xì)分變量群，構(gòu)成目標(biāo)市場可能空間
地理 人口統(tǒng)計(jì) 心理 行為
市場細(xì)分的四類變量
地理細(xì)分：國、省、市、區(qū)、街
人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：性別、年齡、家庭、 職業(yè)、教育、社會階層
心理細(xì)分：生活方式、個性
行為細(xì)分：時機(jī)、利益、使用者狀況、 忠誠度、使用率
有效市場細(xì)分的要求
可衡量性：用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度，是能夠測定的。
足量性：細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利。
可接近性：能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。
差異性：細(xì)分市場的消費(fèi)群體在觀念上能被區(qū)別，且對不同的營銷組合因素和策劃方案有不同的反應(yīng)。
行動可能性：有能力吸引并為細(xì)分市場提供有效的服務(wù)。
選擇目標(biāo)市場
細(xì)分市場評估
細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：大小、成長性、盈 利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險
公司的目標(biāo)和資源：公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)、在細(xì)分市場上獲勝的技術(shù)、資源
選擇細(xì)分市場（市場定位）
ep：美國西南航空公司
競爭態(tài)勢分析
外部分析（機(jī)會、威脅）
整體市場狀況與規(guī)模—市場預(yù)測
競爭狀況---辨別競爭者
內(nèi)部分析（優(yōu)勢、劣勢）核心競爭優(yōu)勢
企業(yè)外部環(huán)境分析
對市場的預(yù)測與分析不可能完全準(zhǔn)確，關(guān)鍵在于你比你的對手準(zhǔn)確多少。
誰是你的競爭者
廠家角度：誰與你生產(chǎn)同一類的產(chǎn)品，誰與你爭奪同一個目標(biāo)客戶群
用戶的角度：用戶在哪幾個產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇、取舍
協(xié)同競爭與改

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