精益營(yíng)銷管理實(shí)施模型

我們由此提出了精益營(yíng)銷管理（lean-marketing management，簡(jiǎn)稱LMM）的思想，精益營(yíng)銷管理是精益思想（Lean-Thinking）在營(yíng)銷管理的具體應(yīng)用，它的思維核心是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定后，企業(yè)將實(shí)施營(yíng)銷管理的過(guò)程按照“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過(guò)程與利潤(rùn)之所以產(chǎn)生的邏輯鏈進(jìn)行細(xì)化，找出營(yíng)銷過(guò)程與兩個(gè)關(guān)系界面之間的影響邏輯，并以定量可測(cè)化的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與管理。

在本刊上一期（評(píng)論版2010年第10期）的文章中，我們根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的歷史關(guān)系，分析企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)主要來(lái)源于兩個(gè)維度：新客戶的購(gòu)買和已有客戶的重復(fù)購(gòu)買，并在這個(gè)根本增長(zhǎng)邏輯的指導(dǎo)下，將營(yíng)銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度管理效率”，即營(yíng)銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度管理效率，同時(shí)給出了企業(yè)營(yíng)銷效率表現(xiàn)的四種典型狀況：基業(yè)長(zhǎng)青型、增長(zhǎng)乏力型、好高騖遠(yuǎn)型和囚徒困境型，這種分析維度解釋了戰(zhàn)略規(guī)劃下，企業(yè)利潤(rùn)區(qū)吸引力與持續(xù)力之間的組合關(guān)系，然而對(duì)于利潤(rùn)區(qū)的吸引力（在這里指新客戶獲取效率）、利潤(rùn)持續(xù)力（在這里指客戶忠誠(chéng)度管理效率）如何提升、測(cè)量并沒(méi)有給出解決方向，在這里我們進(jìn)一步給出科特勒咨詢的精益營(yíng)銷管理的實(shí)施模型。

在科特勒（KMG）精益營(yíng)銷管理實(shí)施模型中，我們將營(yíng)銷管理從“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過(guò)程與利潤(rùn)生成邏輯切分為6個(gè)維度，分別是“價(jià)值信息傳遞效率”、“交易過(guò)程效率”、“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”、“客戶忠誠(chéng)度管理效率”與“銷售績(jī)效效率”。前3個(gè)維度更多地折射出營(yíng)銷戰(zhàn)略下客戶的獲取效率，之后的兩個(gè)指標(biāo)更多反饋持續(xù)營(yíng)銷力，最終達(dá)成“銷售績(jī)效效率”這個(gè)結(jié)果性指標(biāo)。在應(yīng)用這個(gè)模型時(shí)，我們需要指出的是，不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合行業(yè)的具體特質(zhì)、戰(zhàn)略重點(diǎn)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)與篩選，尤其在不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，效率指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)有顯著差異。比如說(shuō)同樣是快速消費(fèi)品行業(yè)，P&G對(duì)于新產(chǎn)品的早期階段更關(guān)注“價(jià)值信息傳遞率”，其他營(yíng)銷效率的關(guān)注度可以暫時(shí)放下不管，先肯定產(chǎn)品信息能有效到達(dá)客戶心智，而對(duì)于一些急需靠新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速撇脂的企業(yè)來(lái)講，“交易過(guò)程效率”卻成了營(yíng)銷效率管理的核

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