喬春洋:品牌標(biāo)志性包裝的設(shè)計

 作者:喬春洋    87

喬春洋:品牌標(biāo)志性包裝的設(shè)計


菲利普·科特勒認(rèn)為,包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動,而這種容器或包扎物被稱為包裝。如果說品牌標(biāo)志是商品的一張臉,那么品牌標(biāo)志、名稱、標(biāo)志物等就是這張臉上的五官,標(biāo)志性包裝就是臉譜。包裝是識別商品的一面旗幟,是產(chǎn)品最直接的廣告和無聲的推銷員,是產(chǎn)品的外衣和表現(xiàn)形式,是產(chǎn)品價值的延伸和再創(chuàng)造,在方便顧客、贏得顧客方面具有重要作用。

商品包裝是一個動態(tài)過程,是為某一品牌設(shè)計制作包裝物的各種活動。商品包裝一般分為3個層次:①基本包裝,即商品的直接容器,如藥瓶;②次級包裝,這是商品基本包裝的保護(hù)層,如用來盛裝藥瓶的紙盒;③運輸包裝,它是為便于儲存、運輸?shù)鹊耐饧影b,例如裝藥的紙箱。商品包裝主要由商標(biāo)、形狀、色彩、名稱、圖案、材料共同組成,商品包裝實際上就是品牌包裝,沒有包裝就沒有品牌。我國商品在國際市場上地位低、形象差,很大一部分原因就是由我國企業(yè)包裝意識淡薄、包裝技術(shù)差、設(shè)計印刷水平低造成的。

中國有句俗話:“人靠衣裝,佛靠金裝”。品牌要成功,就要靠品牌包裝,就要講究品牌包裝。有人總結(jié)出一個公式:品牌成功率=商品設(shè)計×品牌標(biāo)志推廣的質(zhì)和量的函數(shù)關(guān)系。而商品設(shè)計就包括包裝設(shè)計。要想品牌包裝好,就必須遵循一定的原則,主要是保護(hù)商品原則、方便使用原則、突出個性原則、符合定位原則、新穎別致原則、環(huán)?;厥赵瓌t和小包裝原則。包裝也是一種文化,應(yīng)體現(xiàn)品牌的文化意境。所有強勢品牌在產(chǎn)品包裝上都注重通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型和商標(biāo)的巧妙設(shè)計和靈活組合,有意識地融入企業(yè)的個性文化要素,賦予產(chǎn)品符合消費者悅目心理需求的文化風(fēng)格和文化內(nèi)涵,使產(chǎn)品借文化包裝而吸引消費者,增加附加值。

商品包裝設(shè)計應(yīng)從商標(biāo)、形狀、圖案、色彩、材料5要素入手,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上遵循包裝設(shè)計的7項原則,使5要素協(xié)調(diào)搭配,以取得最佳包裝設(shè)計方案。在品牌包裝設(shè)計中,圖案和色彩最為重要,因此簡單介紹一下。

色彩圖案對顧客的刺激比品牌名稱更具體,更強烈,更有說服力,更能激發(fā)消費者的購買欲望。因而色彩圖案中商品圖片、文字和背景的配置必須以吸引顧客為中心,散發(fā)自身魅力,直接推銷品牌。包裝的形式與內(nèi)容要表里如一,要充分展示商品,要有具體詳盡的文字說明,要強調(diào)商品的形象色,更要注意功效設(shè)計。功效設(shè)計主要表現(xiàn)在:保護(hù)性能設(shè)計如防潮、防雷、防蛀、防霧、防漏、防碎等;方便性能設(shè)計,如方便商店陳列銷售、方便顧客攜帶使用等;推銷性能設(shè)計。“名門家族”式的包裝要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。

包裝圖案的設(shè)計要以其簡潔的線條、生動的個性人物、鮮明的圖片、合理的色彩等給消費者留下美好深刻的印象。要做到一個“巧”字,即將品牌產(chǎn)品的特征、氣質(zhì)巧妙地體現(xiàn)在包裝圖案中,通過對圖案的藝術(shù)加工來增加品牌吸引力,提高品牌知名度。當(dāng)前流行的表現(xiàn)手法主要有兩種:一是設(shè)計語言一體化,即包裝圖案的標(biāo)示語采用廣告宣傳的標(biāo)題或口號,甚至采用同一種字體和顏色;二是包裝形象生動化,即包裝圖案上裝飾的人物或動物要生動形象,獨具個性,圖案與文字、色彩的配合和諧美觀,以強化人們對包裝的印象。

不同國家、不同民族有不同的社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價值觀念,因而也就有各不相同的偏好和禁忌。品牌包裝只有適合他們的偏好,避開他們的禁忌,才能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可與厚愛。

在包裝設(shè)計中,色彩占有重要地位。在競爭激烈的商品市場上,要使品牌具有明顯的視覺特征和獨特的個性魅力,刺激和引導(dǎo)消費者,都離不開色彩的設(shè)計與運用。日本色彩學(xué)專家大智浩曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入研究,他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中對包裝的色彩設(shè)計提出了8個重要問題:第一,包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性;第二,能否很好地象征商品內(nèi)容;第三,是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一,有效地表示商品的品質(zhì)與分量;第四,是否為商品購買階層所接受;第五,是否有較高的明視度,并能對文字有很好的襯托作用;第六,單個包裝與多個包裝的疊放效果如何;第七,色彩在不同市場、不同陳列環(huán)境能否都充滿活力;第八,商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制,效果如一。

重視并弄清楚上述問題,在商品包裝色彩設(shè)計實踐中無疑具有重要的實際意義。隨著消費者水平的提高和商品市場的細(xì)分化,標(biāo)志性包裝的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格。大智浩在他的書中將生活消費品劃分為3類,分別提出了色彩設(shè)計的具體要求,現(xiàn)簡要介紹如下:

第一類,奢侈品,如女用的高檔香水、香皂和服飾,男用的高檔煙酒、高檔皮鞋服裝,具有異國情調(diào)的名貴特產(chǎn)等。其包裝色彩的設(shè)計不僅要獨具個性,還要有高價感、名貴感和特殊的氣氛感。這類產(chǎn)品無論包裝體型還是色彩都應(yīng)設(shè)計得優(yōu)雅大方,典型代表有法國嬌蘭香水、圣路易牌香水??咸?KENT)牌香煙的煙盒通體為白色,一座金色的古城堡聳立在一片白色之中,再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo),會使人聯(lián)想起古老城堡中的貴族生活,令人神往。

第二類,日常生活所需的食品,如麥片、餅干、咖啡、純凈水、方便面等,其包裝的色彩設(shè)計應(yīng)具備兩個特征:①引起消費者的食欲感,如雀巢咖啡、維維豆奶;②要刻意突出產(chǎn)品形象,如農(nóng)夫山泉純凈水、康師傅方便面等。

第三類,大眾化商品,如香皂、化妝品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生紙等,其包裝色彩設(shè)計要有親切感,要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感,而且能夠使消費者在短時間內(nèi)辨別出該品牌。

喬春洋
喬春洋 喬春洋,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正,格調(diào)高遠(yuǎn),激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時代的光芒。
 標(biāo)志性 標(biāo)志 包裝 品牌 設(shè)計

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