喬春洋：諾基亞的差異化品牌定位戰(zhàn)略


20世紀(jì)90年代初的諾基亞，無(wú)論在技術(shù)、知名度還是資金上都無(wú)法與摩托羅拉、愛(ài)立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌市場(chǎng)宣傳的訴求點(diǎn)，不但無(wú)法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙，最終只能以失敗告終。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況的分析，諾基亞意識(shí)到，由于手機(jī)的用途限制在商務(wù)活動(dòng)上，造成了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。如何打破這種局限性，使這種先進(jìn)的通訊技術(shù)在消費(fèi)市場(chǎng)得到推廣和普及，使諾基亞品牌得以在這一行業(yè)中找到自我發(fā)展空間，并且取得成功的關(guān)鍵所在。

意識(shí)到科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)自人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真正意義。諾基亞由此找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)以技術(shù)為唯一訴求的單一定位模式。

應(yīng)該說(shuō)“Human-Technology（人性科技）”這一品牌理念的提出是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，他的成功至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定式

許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類(lèi)有形因素，卻很難將客戶(hù)價(jià)值與諸如情感之類(lèi)的無(wú)形因素聯(lián)系起來(lái)。因此高科技企業(yè)給人們的感覺(jué)總是高高在上，缺乏親切感。諾基亞“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息，為冰冷的、非個(gè)性化的技術(shù)世界注入了人本因素，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從原先對(duì)科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。諾基亞深刻地理解了現(xiàn)代科技的內(nèi)涵，認(rèn)為科技不能去操縱人們的生活，它僅僅是一種催化劑，一種促進(jìn)因素，使消費(fèi)者享受更好的生活。通過(guò)“人性科技”這句口號(hào)，諾基亞把這一理解切實(shí)地傳遞給消費(fèi)者。

2. 體現(xiàn)了諾基亞的人文關(guān)懷

科技產(chǎn)品的理性成分太多，諾基亞“人性科技”的提出，賦予了品牌一個(gè)平衡的個(gè)性，并且把焦點(diǎn)放在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上，使消費(fèi)者有一種被關(guān)懷的感覺(jué)。這種感覺(jué)使他們認(rèn)為諾基亞真正理解他們生活中的需要，并且知道如何運(yùn)用自己的科技力量去幫助他們。諾基亞成功地賦予了科技一張人性化的臉，把感情提升到很高的地位，滿足了一般消費(fèi)者的情感需求，品牌在諾基亞與消費(fèi)者之間建立了牢固的情感紐帶。

3. 建立了品牌差異

當(dāng)時(shí)的諾基亞沒(méi)有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如果單純用技術(shù)去建立品牌差異，不但需要消耗大量的公司資源，而且一旦技術(shù)無(wú)法達(dá)到區(qū)分品牌的效果，就會(huì)使公司在加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，商品利潤(rùn)和品牌價(jià)值急劇縮水。“人性科技”這一品牌理念的推出，不但使諾基亞與其它同類(lèi)品牌很好地區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且使其尋找到了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌的附加值上升，在贏得了市場(chǎng)的同時(shí)也取得了可觀的利潤(rùn)。差異就是品牌的力量，諾基亞品牌定位的成功使我們體會(huì)到了這種力量。

4. 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域

諾基亞“人性科技”的品牌理念改變了以往人們對(duì)手機(jī)是一種高科技通訊產(chǎn)品的理解局限，使人們意識(shí)到手機(jī)是生活的一部分，而諾基亞所努力的是讓科技幫助人們更好地進(jìn)行彼此間的溝通，更好地生活。因?yàn)橹Z基亞是以人的價(jià)值為最高原則，理解人的價(jià)值取向，滿足人的價(jià)值需求。在其后一系列的廣告運(yùn)動(dòng)中，諾基亞并沒(méi)有過(guò)多地強(qiáng)調(diào)手機(jī)在技術(shù)上的一些性能特點(diǎn)，而是讓消費(fèi)者看到一種手機(jī)所引發(fā)的全新的消費(fèi)時(shí)尚。手機(jī)從原來(lái)只局限于商務(wù)用途轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚钕M(fèi)品，諾基亞則是這場(chǎng)手機(jī)消費(fèi)觀念革命的領(lǐng)導(dǎo)者。這正應(yīng)了管理大師彼得·杜拉克的話：“信息革命不是科技、機(jī)器、技術(shù)、軟件或速度的革命，而是觀念的革命。”

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