史玉柱的營銷智慧:消費(fèi)者洞察
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真的是這樣嗎?起碼,史玉柱,一個(gè)人,幾樣簡單的道具,成就了一個(gè)曲徑通幽的營銷傳奇故事,證明了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)通行的邏輯:英雄不問出處。豎子成名之外,自有英雄在。
純粹從閱讀的角度看,史玉柱的故事起伏跌宕,引人入勝,劇情有低谷,有高潮;人物有謀略,有作為;有宏大的背景作鋪墊,有細(xì)節(jié)的勾勒以傳神,具備了中國話本傳奇的一切元素。
然而,史玉柱的故事,僅以飯后茶余的談資視之,便失去了“史氏話本”傳奇的商業(yè)價(jià)值。
崛起,失敗,再崛起,貫穿“史氏話本”傳奇的道具很簡單,不過是廣告和渠道,這也是所有企業(yè)拓展市場(chǎng)時(shí)必不可少的兩件最基本的武器。
但在許多營銷人看來,市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜,消費(fèi)者愈發(fā)理性,競爭者層出不窮,媒體不斷細(xì)分,受眾被撕裂而日益碎片化,致使這兩件武器不再具有神奇的力量。
一根鐵棒,在東海龍王手里只是一個(gè)工具──定海神針,在孫悟空手中卻成了降妖伏魔、極具殺傷力的武器。
一樣的工具,不一樣的思想,其所呈現(xiàn)的效用也是不一樣的:以工具的思維模式思考工具的用途,營銷人淪為工具的奴隸,為其所役使;以人的靈性發(fā)掘工具的價(jià)值,從戰(zhàn)略高度駕馭工具,營銷人才能夠化腐朽為神奇,點(diǎn)石成金。
沒錢做廣告,史玉柱賒賬;做硬廣告效果不好,史玉柱就炮制廣告軟文;電視不允許播放網(wǎng)絡(luò)游戲廣告,史玉柱就做企業(yè)形象廣告。為了吸引經(jīng)銷商參加訂貨會(huì),史玉柱為其報(bào)銷路費(fèi);在《征途》推出之后,史玉柱如法炮制了保健品的推廣方式,目標(biāo)直指 1800個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn),定期將全國5萬個(gè)網(wǎng)吧的所有機(jī)器包下來,只允許玩《征途》游戲,搶占終端……
廣告和渠道,簡單的兩個(gè)工具,在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域,史玉柱都運(yùn)用得爐火純青,斬獲頗豐,原因何在?
事實(shí)上,史玉柱從來都沒有蔑視工具,蔑視規(guī)則,而是自己琢磨規(guī)則,琢磨工具的靈活運(yùn)用,這背后隱藏的更大學(xué)問在于“消費(fèi)者洞察”。
無論營銷工具如何組合、如何創(chuàng)新,“消費(fèi)者洞察”始終是營銷的原點(diǎn),營銷人一旦偏離了營銷的原點(diǎn),產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑?、渠道?gòu)建、市場(chǎng)開拓只會(huì)南轅北轍,背離正確的方向,在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。這樣一個(gè)樸素的道理,其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn),是其營銷的傳神之處。
或許,講述“史氏話本”傳奇,盤點(diǎn)“史氏”營銷工具,梳理“史氏”營銷理念,真正的價(jià)值正在于此。
為英雄喝彩,無非增加些喧鬧的氣氛。悟出英雄何以橫空出世,后來者才有可能站在前人的肩膀上成長為新的巨人。
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