傳媒進入營銷新時代

 作者:彭小東    159

經(jīng)營方式來管理、發(fā)展媒體。默守陳規(guī),只有注定在市場競爭中失敗的。在這個全新的媒體時代,我們應(yīng)該以全新的視角來管理和發(fā)展媒體,才能在競爭中,立于不敗之地。
  我們的媒體為什么羞于談?wù)摖I銷媒體呢?媒體需要“營銷”給人的潛臺詞,就象告訴市場,我的報紙已經(jīng)不行??赡苡捎跉v史曾經(jīng)賦于這些媒體的優(yōu)越感太多,太好,他們無法將最后的遮羞布拿下來。這些纏繞在他們心頭的良好感覺,成為他們發(fā)步向前的繩索。
  媒體作為一個行業(yè)/產(chǎn)業(yè),這個觀點,已經(jīng)得到許多行業(yè)人士的認同;但這個觀點,能為我們提供任何策略的幫助呢?彭小東老師認為,媒體是個行業(yè)的論點,實際上已經(jīng)為我們指出將來媒體經(jīng)營中的發(fā)展之路。
  我們可以作個比喻:把國內(nèi)國民經(jīng)濟比作是個大的系統(tǒng),而這個大系統(tǒng)中,由各類的行業(yè)小系統(tǒng)組成。各個行業(yè)小系統(tǒng),雖然形態(tài)各異,但是,他們在經(jīng)營管理中有著天然的相似性。所以,我們可以而且應(yīng)該借鑒其他行業(yè)中的一些經(jīng)營手段,來幫助我們解決媒體經(jīng)營中的問題。另外,各個行業(yè)小系統(tǒng)內(nèi),又是由單元個體(企業(yè))組成。行業(yè)內(nèi)的各個單元個體之間的競爭,必然遵循著市場規(guī)律辦事,必然受市場無形的手制約的,資源的分配方式,最終會流向資源使用效益最好的地方。所以,我們在經(jīng)營媒體的過程中,應(yīng)該首先承認媒體的經(jīng)營需要按市場規(guī)律辦事,需要運用市場手段來協(xié)助經(jīng)營和發(fā)展。而且媒體的經(jīng)營不僅需要營銷的觀念,而且需要營銷的手段。
  媒體營銷中的4Ps
  我們在談?wù)撌袌鰻I銷時,經(jīng)常提到4Ps。那么,我們不妨來看看在國內(nèi)市場中,經(jīng)營媒體較為出色的媒體,他們的市場活動中是否有4Ps的影子。
  我們說:4Ps里,包括產(chǎn)品,價格,渠道,推廣宣傳四個要素:
 ?、?ldquo;產(chǎn)品”是指有恰當定位的產(chǎn)品和豐富的產(chǎn)品線。據(jù)我們對國內(nèi)報業(yè)集團的考察,這些報業(yè)集團無不有著豐富的產(chǎn)品線,而且各產(chǎn)品都有明確的定位,有老年、少年兒童、體育、娛樂等(定位是否準確,我們暫且不談)。但由于在組建報業(yè)集團時,資源的配置方式不是按市場的規(guī)律運作,所以,并不是所有的報業(yè)集團的產(chǎn)品都具有強競爭力。所以,各報業(yè)集團根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同,會有主報和子報的分別,這與我們在市場營銷中的所謂:金牛、瘦狗、問題少年等稱謂相對應(yīng)。
 ?、?ldquo;價格”是指這些報業(yè)集團的產(chǎn)品中,根據(jù)各個產(chǎn)品在集團中的地位,會有不同的定價策略。往往對于主報,定價會較高。而子報,由于經(jīng)營的困難,定價會稍低。有時,為了推動子報的銷售,會采取買(訂閱)主報,送子報的經(jīng)營策略。而對于集團中,定位在高端市場中的媒體,他們會采取高價位的策略。
 ?、?“渠道”,是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者為了盡快銷售它的產(chǎn)品,會建立完善、而且覆蓋面廣(最方便消費者發(fā)生購買行為)的銷售網(wǎng)點。目前來看,報業(yè)集團主要通過3種銷售方式:1)通過連鎖店經(jīng)營的方式,但這種方式成本太高了,目前不是太流行。2)郵局代辦發(fā)行;3)人員銷售--主要是通過報社自己派出的銷售人員,出沒在人流量大的場所,如:車站、廣場、碼頭等。通過人員銷售這種古老的銷售方式,來禰補傳統(tǒng)渠道的不足。
彭小東
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