消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變，要求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型
作者：沈志勇 669
不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對產(chǎn)品/服務(wù)的需求是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模(需求量)也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場的分布稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。
國外發(fā)達(dá)國家的社會階層都是中間大兩頭小的“橄欖型”，是“一元結(jié)構(gòu)”，即中產(chǎn)階級多，富人和窮人相對較少，所以他們成熟的“品牌消費(fèi)”已經(jīng)是社會現(xiàn)狀。
中國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國外有很大差別，它具有兩個明顯不同于國外的特征。第一，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)是“二元結(jié)構(gòu)”。近年來，中國社會迅猛發(fā)展，社會分層也日益明顯，中產(chǎn)階級越來越多。概括起來，中國已經(jīng)基本形成了兩個消費(fèi)框架，一個是“金字塔型”，另一個則是“橄欖型”。所以叫“二元結(jié)構(gòu)”。
所謂“金字塔型”，就是底部的消費(fèi)能力弱的農(nóng)民、工人數(shù)量最大，消費(fèi)能力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層相對較小，富人則更少，這種社會結(jié)構(gòu)就導(dǎo)致了中國特色的消費(fèi)現(xiàn)狀：便宜貨好賣、叫喊式廣告熱銷、產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營。
所謂“橄欖型”，則是部分城市（如：北京、上海、廣州、深圳等）已經(jīng)進(jìn)入了中產(chǎn)階級占較大比重的階段，最顯著的例子就是，在整個城市里，最富裕層和最貧窮層的比例是7.2%和9.9%，中間層、中上層和中下層分別是22%、17%和19%，這樣，這些城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成了一個兩頭小中間大的橄欖型，這跟國外發(fā)達(dá)國家的社會結(jié)構(gòu)基本相似，因而其消費(fèi)特征也與國外有某些相近之處：消費(fèi)理性、注重品牌、奢侈品暢銷等等。
中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的第二個特征是，它不象國外那樣是基本穩(wěn)定的，而是處于不斷的動態(tài)調(diào)整之中。這種調(diào)整，有時是局部的，有時也是整體的；有時是無序的，有時又是有規(guī)律的……
也就是說，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)之“金字塔型”與“橄欖型”是互動的，總體趨勢是：“金字塔型”逐步向“橄欖型”過渡，這種過渡，常常帶來某個消費(fèi)群體的集體遷移。這樣的集體遷移，往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。
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