中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，常常出現(xiàn)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性改變

不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的需求是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模(需求量)也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場(chǎng)的分布稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)階層都是中間大兩頭小的“橄欖型”，是“一元結(jié)構(gòu)”，即中產(chǎn)階級(jí)多，富人和窮人相對(duì)較少，所以他們成熟的“品牌消費(fèi)”已經(jīng)是社會(huì)現(xiàn)狀。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)外有很大差別，它具有兩個(gè)明顯不同于國(guó)外的特征。第一，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是“二元結(jié)構(gòu)”。近年來，中國(guó)社會(huì)迅猛發(fā)展，社會(huì)分層也日益明顯，中產(chǎn)階級(jí)越來越多。概括起來，中國(guó)已經(jīng)基本形成了兩個(gè)消費(fèi)框架，一個(gè)是“金字塔型”，另一個(gè)則是“橄欖型”。所以叫“二元結(jié)構(gòu)”。

所謂“金字塔型”，就是底部的消費(fèi)能力弱的農(nóng)民、工人數(shù)量最大，消費(fèi)能力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層相對(duì)較小，富人則更少，這種社會(huì)結(jié)構(gòu)就導(dǎo)致了中國(guó)特色的消費(fèi)現(xiàn)狀：便宜貨好賣、叫喊式廣告熱銷、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而非品牌經(jīng)營(yíng)。

所謂“橄欖型”，則是部分城市（如：北京、上海、廣州、深圳等）已經(jīng)進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)占較大比重的階段，最顯著的例子就是，在整個(gè)城市里，最富裕層和最貧窮層的比例是7.2%和9.9%，中間層、中上層和中下層分別是22%、17%和19%，這樣，這些城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成了一個(gè)兩頭小中間大的橄欖型，這跟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)結(jié)構(gòu)基本相似，因而其消費(fèi)特征也與國(guó)外有某些相近之處：消費(fèi)理性、注重品牌、奢侈品暢銷等等。


中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的第二個(gè)特征是，它不象國(guó)外那樣是基本穩(wěn)定的，而是處于不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。這種調(diào)整，有時(shí)是局部的，有時(shí)也是整體的；有時(shí)是無序的，有時(shí)又是有規(guī)律的……

也就是說，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)之“金字塔型”與“橄欖型”是互動(dòng)的，總體趨勢(shì)是：“金字塔型”逐步向“橄欖型”過渡，這種過渡，常常帶來某個(gè)消費(fèi)群體的集體遷移。這樣的集體遷移，往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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