喬春洋：品牌延伸的價值

品牌代表著產(chǎn)品的市場，也象征著企業(yè)的實力。如何對品牌進(jìn)行更好的開發(fā)利用，充分發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營中的重要課題。實際上，品牌延伸已成為許多強(qiáng)勢企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。大體說來，品牌延伸的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(一) 優(yōu)化資源配置
企業(yè)只有合理配置各種資源，充分利用各種資源，才能獲得良性發(fā)展，實現(xiàn)最佳效益。而現(xiàn)實情況是，企業(yè)在發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如資源過剩、資源閑置等。在這樣的情況下，企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，可以調(diào)節(jié)余缺，合理配置并充分利用各種資源，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)實力。
（二）降低新產(chǎn)品“入市”成本
品牌經(jīng)營者在進(jìn)行品牌延伸時，是利用了該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠度，使新產(chǎn)品很快獲得識別，從而大量節(jié)省使消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品而需要的廣告、公關(guān)、促銷等的投入，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，從而保證了新產(chǎn)品上市的成功率。例如，可口可樂公司推出健怡可樂、櫻桃可樂時，并沒有進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，就很快贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和厚愛，獲得巨大成功。
（三）增強(qiáng)品牌活力，提升品牌形象，并為消費(fèi)者提供更多選擇
成功的品牌延伸可以豐富產(chǎn)品種類，擴(kuò)大目標(biāo)市場，為消費(fèi)者提供更多的選擇。不斷豐富的品牌內(nèi)涵也讓消費(fèi)者感到這一品牌是在不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，從而吸引消費(fèi)者。品牌延伸也能為現(xiàn)存品牌或品牌線帶來新鮮感，增強(qiáng)品牌家族的活力，提高品牌的競爭力。
（四）提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益
品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。據(jù)估計，在美國推出一個新產(chǎn)品需要3000萬~5000萬美元，在中國要打造一個全國性品牌需要1000萬元以上。采用品牌延伸策略則可以節(jié)省40%~80%的費(fèi)用。有資料顯示，美國的美洲虎（Jaguar）汽車，通過持續(xù)改進(jìn)，16年始終暢銷，當(dāng)用最新技術(shù)改進(jìn)的Jaguar車在促銷時，其它型號的Jaguar車銷量也增加了，甚至在二手車市場上Jaguar車的價值也得到了提升。上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源，幾年來先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行專業(yè)化分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使資源配置高度優(yōu)化。企業(yè)實力增強(qiáng)了，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。恒源祥公司由此被國際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大的生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。
（五）增強(qiáng)競爭者進(jìn)入市場的難度
企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財力，通過品牌延伸，提高市場進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競爭者的市場進(jìn)入成本，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。

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