由于受到我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)起步晚、發(fā)展慢，目前仍是“襁褓
中的嬰兒”；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人“路漫漫其修遠(yuǎn)”，需要從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)能力等各方面全面提升。

“國(guó)外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從被顧客拒絕開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的所謂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)卻是從顧客上門(mén)被接受或被拒絕開(kāi)始”。在汽
車(chē)工業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)今，這句業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)脑?huà)，卻穿過(guò)熱火朝天的表層，暴露出中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的蒼白和缺失——顧客
上門(mén)之前的營(yíng)銷(xiāo)工作在哪里？汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性體現(xiàn)在哪里？
　　資深汽車(chē)專(zhuān)家，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)發(fā)展公司首席分析師賈新光先生對(duì)目前中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀深表憂(yōu)慮，在他看來(lái)，
由于受到我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)起步晚、發(fā)展慢，目前仍是“襁褓中的嬰兒”；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人“路漫漫
其修遠(yuǎn)”，需要從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)能力等各方面全面提升。

營(yíng)銷(xiāo)先天不足
　　營(yíng)銷(xiāo)的良好發(fā)展需要一定條件。
　　在以前我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，汽車(chē)作為特殊物資，銷(xiāo)售被國(guó)家控制，銷(xiāo)售渠道單一，調(diào)撥、倒買(mǎi)倒賣(mài)代替了營(yíng)銷(xiāo)，
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展先天不足。賈新光介紹說(shuō)，與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)算是“晚生兒”，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)
化之中才開(kāi)始出現(xiàn)。
　　“記得那時(shí)聽(tīng)政府官員對(duì)來(lái)年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的‘預(yù)測(cè)’發(fā)言，真是準(zhǔn)極了，結(jié)果與預(yù)測(cè)的不差毫厘啊。為什么這么神呢？
后來(lái)才知道，產(chǎn)銷(xiāo)量是早就在規(guī)劃里定好的了，根本不是市場(chǎng)決定，能不準(zhǔn)嗎？”回想起計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在業(yè)內(nèi)摸爬滾打30
多年、見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的元老級(jí)專(zhuān)家賈新光幽默地說(shuō)。
　　據(jù)介紹，在1994 年以前，汽車(chē)作為國(guó)家重要的“一類(lèi)物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、
調(diào)撥，規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定；中汽貿(mào)、中汽銷(xiāo)兩個(gè)主要的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道也完全由政府控制，汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的
數(shù)字約束下進(jìn)行，這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷(xiāo)。
　　“在1984、1985 年間，國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車(chē)自銷(xiāo)。此時(shí)，‘倒?fàn)?rsquo;出現(xiàn)了。資源掌握
在少數(shù)官員手里，以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn)，再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣(mài)出，把價(jià)格炒到最高。”
　　“倒?fàn)?rdquo;們利用權(quán)利掌控資源，在“倒買(mǎi)倒賣(mài)”中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車(chē)投資熱，造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”；
此相反，“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”的萌芽被遏制。
　　中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售體系發(fā)生根本性的改變是在1994 年，國(guó)務(wù)院頒布了《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》“銷(xiāo)售與價(jià)格政策”中，明確
指出“鼓勵(lì)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售體
系的建設(shè)指出了發(fā)展方向。
　　“算得上汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的是在1994 年至2001 年這段時(shí)間出現(xiàn)的。政府曾經(jīng)提倡汽車(chē)、鋼材銷(xiāo)售的代理制，已經(jīng)顛覆了計(jì)劃
經(jīng)濟(jì)的體系，推動(dòng)建立新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制。1996 年開(kāi)始，汽車(chē)市場(chǎng)基本放開(kāi)，汽車(chē)價(jià)格開(kāi)始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價(jià)，
給整個(gè)車(chē)壇帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩，第一次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。”如果“價(jià)格戰(zhàn)”算做汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)、邊緣階段，那么我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可
以說(shuō)終于以“異化”的形式出現(xiàn)了。
　　這個(gè)階段里，國(guó)外汽車(chē)公司大量進(jìn)入，給中國(guó)汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的最新理念，銷(xiāo)售渠道由國(guó)家控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛?
廠(chǎng)家控制，“營(yíng)銷(xiāo)”的理念開(kāi)始被越來(lái)越多地提及。賈新光認(rèn)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志性事件是1998 年通用、本田等公司帶來(lái)了品
牌專(zhuān)賣(mài)的模式。在此以前，上汽大眾廠(chǎng)家、商家共同出資，按照4S 店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是這個(gè)模式下廠(chǎng)家的投資太大，
而且基本沒(méi)有代理的概念，所以推行不下去。
　　此后，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷(xiāo)售體系逐漸壯大，并成為中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主渠道。2001 年以后，品牌專(zhuān)賣(mài)成了主流，
幾乎所有的廠(chǎng)家都搞4S 店，一些簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應(yīng)用和發(fā)展，“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”搖搖晃晃地開(kāi)始學(xué)步。目前，
中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售體系已經(jīng)形成品牌專(zhuān)營(yíng)、分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、汽車(chē)交易市場(chǎng)、區(qū)域代理等模式并存，以品牌專(zhuān)營(yíng)為主的格局。

“中國(guó)式”營(yíng)銷(xiāo)理念？
　　在熱烈的全球經(jīng)濟(jì)一體化、“與國(guó)際接軌”的呼聲之中，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)仍整體保持著“中國(guó)式”落后特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)理
念、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面亟待改觀(guān)。
　　“國(guó)外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從被拒絕開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的所謂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從顧客上門(mén)被拒絕或被接受開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主動(dòng)和被動(dòng)的差
別，極為明顯。”賈新光感慨。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)鍵是以顧客為中心。國(guó)外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成功，一個(gè)關(guān)鍵的因素就是把消費(fèi)者放在核心的位置，而中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)
念，整體還未達(dá)到這樣的層次。在汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，在超水平利益的驅(qū)動(dòng)下，雖然目前大多數(shù)廠(chǎng)商都意識(shí)到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)
和服務(wù)的重要性，但還是被錢(qián)沖昏了頭腦，如北京知名代理商亞之杰總經(jīng)理孫鋒所言，是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)才能帶來(lái)利潤(rùn)，
還是為了利潤(rùn)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，很多廠(chǎng)商擺不正這個(gè)關(guān)系；在2004 年車(chē)市波谷以前，很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有任何服務(wù)就輕松的
“躺著賣(mài)車(chē)”，作為“強(qiáng)勢(shì)群體”隨意加價(jià)售車(chē)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
　　賈新光認(rèn)為，無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的還是少數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)鍵
是以滿(mǎn)足顧客需求為中心，滿(mǎn)足顧客需求是企業(yè)的目的，利潤(rùn)是滿(mǎn)足顧客需求的結(jié)果。但是，“寧要利潤(rùn)，不要市場(chǎng)”
的觀(guān)念目前在汽車(chē)行業(yè)仍然很有市場(chǎng)，不注重消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位不清晰、減配置降價(jià)、甚至偷工減料、價(jià)格欺詐等
現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這些都與真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念格格不入。

營(yíng)銷(xiāo)，怎樣出手？
　　除了買(mǎi)車(chē)“送禮品、送內(nèi)飾”等小打小鬧的促銷(xiāo)方式，目前中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)只能算“車(chē)展”和“價(jià)格戰(zhàn)”了。
越來(lái)越熱的車(chē)展現(xiàn)象并不能代表汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，相反只反映了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的蒼白和缺失——各大汽車(chē)企業(yè)好像只能通
過(guò)車(chē)展這樣的方式來(lái)大擺闊氣，卻不問(wèn)這對(duì)于銷(xiāo)售究竟會(huì)起多大作用；而業(yè)內(nèi)專(zhuān)家堅(jiān)持認(rèn)為，還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的中
國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)。“營(yíng)銷(xiāo)上我們也沒(méi)做什么，就是按照廠(chǎng)家的策略走，另外也搞一些促銷(xiāo)
活動(dòng)”，北京一位知名汽車(chē)企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)。可見(jiàn)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
　　“關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)書(shū)籍、課程數(shù)不勝數(shù)，我也去聽(tīng)過(guò)類(lèi)似的課程，講得頭頭是道，但精髓卻很少用到實(shí)踐上。”
賈新光舉例說(shuō)，英格蘭小島上生產(chǎn)的服裝，可以在德克薩斯某個(gè)小鎮(zhèn)上買(mǎi)到，這其中是什么道理？它顯現(xiàn)出傳播在汽車(chē)
營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用；而在中國(guó)，汽車(chē)銷(xiāo)售之前顧客認(rèn)知和體驗(yàn)卻十分薄弱，雖然營(yíng)銷(xiāo)課程中把“傳播”作為一項(xiàng)重要內(nèi)
容，但是很少有經(jīng)銷(xiāo)商把它當(dāng)回事。

　　國(guó)外，試乘試駕已經(jīng)成為商家售車(chē)前提供給客戶(hù)的一項(xiàng)最普遍、最平常、最必不可少的服務(wù)。“怎樣試乘試駕？把
車(chē)直接給客戶(hù)開(kāi)回家，體驗(yàn)一周再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。而中國(guó)不是這樣。試駕有專(zhuān)門(mén)的路線(xiàn)，也不允許開(kāi)回家。為什么呢？
經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心，客戶(hù)開(kāi)跑了不回來(lái)怎么辦？”賈新光認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間沒(méi)有建立起誠(chéng)信體制，互相提防也是阻礙汽
車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的大問(wèn)題。他談到，品牌忠誠(chéng)度的建立和維持，很大部分在于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，要讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之前就對(duì)它
有較深入的了解和認(rèn)知；在新品宣傳的時(shí)候要特別注意產(chǎn)品特點(diǎn)與它所面對(duì)的消費(fèi)群體相符合。“比如五糧液受到大多
數(shù)喝酒人的歡迎，但價(jià)位在那里，不是所有人都消費(fèi)得起，所以五糧液的特點(diǎn)，與買(mǎi)不起它的人就沒(méi)有什么關(guān)系。汽車(chē)
營(yíng)銷(xiāo)也是這樣，要挖掘它和準(zhǔn)客戶(hù)群之間相似的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播，不能只靠鋪天蓋地轟炸型的廣告，要知道自己的客
戶(hù)在那里，建立與客戶(hù)溝通的渠道。”
　　賈新光認(rèn)為， 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的具體形式一定要緊密貼近消費(fèi)者， 讓其得到實(shí)實(shí)在在的利益。他談到， 國(guó)外汽車(chē)“俱樂(lè)部+
加油站”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)形式值得我們借鑒，即售車(chē)廠(chǎng)商組織愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部，通過(guò)“愛(ài)車(chē)”這個(gè)主題把車(chē)主和愛(ài)車(chē)人聚攏到一起，
在出游和各種活動(dòng)中培養(yǎng)準(zhǔn)用戶(hù)；另外與加油站合作，消費(fèi)者在指定加油站加油時(shí)，加油站除了打折之外還能給車(chē)主和
俱樂(lè)部分別“返點(diǎn)”，以此吸引更多消費(fèi)者。在我國(guó)，“俱樂(lè)部”還僅僅停留在“好玩”的階段，沒(méi)有商業(yè)化運(yùn)作的手段，
特別是金融手段。

警惕4S 遍地開(kāi)花
　　目前，4S 店以前所未有的速度在中國(guó)迅速興起，遍地開(kāi)花。雖然品牌專(zhuān)營(yíng)和4S 店的發(fā)展是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)步，
但專(zhuān)家們認(rèn)為，要警惕目前把4S 店理想化的傾向。
　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，在汽車(chē)市場(chǎng)高速擴(kuò)張的時(shí)期確實(shí)顯現(xiàn)了其優(yōu)勢(shì)，但是在汽車(chē)市場(chǎng)低速發(fā)展，或在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)
達(dá)的地區(qū)，它無(wú)法取得預(yù)期的效益。“中國(guó)4S 最大的弊端，就是違反了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本理念“以最低的成本取得最好
的效益”。因?yàn)殄X(qián)是經(jīng)銷(xiāo)商的，不是廠(chǎng)家自己的，所以一些廠(chǎng)家就不顧經(jīng)濟(jì)學(xué)廠(chǎng)家就不顧經(jīng)濟(jì)學(xué)
的規(guī)律，貪大求洋，不惜別人的血本，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益，最終也喪失了其反復(fù)標(biāo)榜的誠(chéng)信。”
　　4S 店一片“ 表面繁榮”；汽車(chē)交易市場(chǎng)雖然已經(jīng)頗具規(guī)模，卻也處境尷尬；區(qū)域代理讓個(gè)別企業(yè)嘗到了甜頭，卻
時(shí)刻面臨著被逼宮的危險(xiǎn)；汽車(chē)金融剛剛起步，前景難料；二手車(chē)市場(chǎng)混亂無(wú)序，法規(guī)不全；《汽車(chē)品牌管理辦法》實(shí)施，
銷(xiāo)售渠道重組勢(shì)不可擋…… 中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)， 更新形象迫在眉睫。
　　“經(jīng)銷(xiāo)商不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，帶領(lǐng)著一支不知道明天的部隊(duì)去打一場(chǎng)持久戰(zhàn)，怎能打勝？生產(chǎn)企業(yè)只顧自己的業(yè)績(jī)好
看，卻不管經(jīng)銷(xiāo)商的死活，如何保證他們?cè)谄髽I(yè)最艱難的時(shí)候和你堅(jiān)守到底？”專(zhuān)家們急了，急得合情合理。

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