商鞅在推行變法時(shí)非常清楚，改革是一條艱險(xiǎn)之路，不僅要有正確的主張，更要有能力與方法去對(duì)抗觸動(dòng)其個(gè)人利益的保守派勢(shì)力。因此，簡(jiǎn)單的彌補(bǔ)秦朝舊有體制的漏洞只是治標(biāo)，不能改變秦國的根本，也不能徹底消滅保守勢(shì)力的威脅，一旦改革遇到困難，這些保守勢(shì)力反撲，不僅前功盡棄，自己還可能落得個(gè)身首異處，在當(dāng)時(shí)，這樣的事例屢見不鮮。于是，商鞅幾乎廢止了所有舊法，與舊法一起根除的便是那些可能對(duì)抗的保守勢(shì)力及利益受損者們。結(jié)果在秦孝公的支持下，變法改革幾乎沒有受到太強(qiáng)烈的內(nèi)部力量的阻撓。

前面提到，新規(guī)需要補(bǔ)充舊規(guī)的不足，但是不可僅僅是補(bǔ)充，一個(gè)成功的新規(guī)要具有顛覆舊有規(guī)則的能力，也只有這樣才能對(duì)事物有本質(zhì)性的逆轉(zhuǎn)作用，對(duì)于沉疴痼疾更要如此。所謂“不破不立”，指的就是要對(duì)原有事物徹底顛覆，否則，只對(duì)原有規(guī)則進(jìn)行微調(diào)或補(bǔ)充，在這樣的土壤上新規(guī)是無法生存成長的。但破除舊有，改立新規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)很大，這也是沒人愿意做或很少有人做成功的原因之一。從中國歷代的變法來看，取得成功的例子并不多，更多的是變法者面對(duì)舊有規(guī)則維護(hù)者的卷土重來，隨著剛剛萌芽的新規(guī)一起消亡。

在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中也是這樣，一個(gè)新的規(guī)則想取得明顯的成效，自然也要顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，這樣才有生存立足的可能。

自助餐的形式就是一個(gè)徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī)，現(xiàn)在自助餐廳隨處可見，但是在開創(chuàng)之初，這是一個(gè)非常偉大的商業(yè)創(chuàng)建。原來所有的飯店都是點(diǎn)餐消費(fèi)，讓消費(fèi)者覺得菜譜上的哪道菜都很貴，因?yàn)?，菜品原材料的價(jià)格大家都很清楚，自己烹飪制作的成本遠(yuǎn)低于飯店出售的價(jià)格，因此，多會(huì)覺得商家狠狠的賺了自己一筆。這時(shí)聰明的商家想出了既然顧客不愿意被動(dòng)消費(fèi)，那么就讓其主動(dòng)消費(fèi)的徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī)——只要支付一筆固定的餐費(fèi)，就可以根據(jù)自己的喜好、速度、多少來主動(dòng)取餐、就餐。這個(gè)規(guī)則的好處是，首先消費(fèi)者沒法去逐個(gè)衡量菜品的價(jià)格是否合理，其次會(huì)讓消費(fèi)者覺得，雖然花的錢多一點(diǎn)，但是可以按照自己的意愿去隨便吃，有一種非常主動(dòng)與占到便宜的感覺。多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)后，都會(huì)覺得物超所值。而自助餐廳呢？其實(shí)賺的比一般飯店更多，因?yàn)椋?jīng)過嚴(yán)格的成本核算與巧妙規(guī)則限制后的自助餐價(jià)格，即使遇到大肚漢也是絕對(duì)不會(huì)賠錢的，而絕大部分消費(fèi)者，如女性、兒童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填飽了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消費(fèi)不了太多昂貴的菜品。這樣一來，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，這一就餐規(guī)則迅速在世界傳開，至今仍然備受歡迎。這是營銷規(guī)則的一種偉大創(chuàng)新，菜色沒有變，消費(fèi)者也沒有變，改變的只是游戲規(guī)則。

3、堅(jiān)定奉行新規(guī)則

一個(gè)新規(guī)則的推出難免不夠成熟，可能會(huì)有調(diào)整，但是切忌頻繁大幅度調(diào)整，盡可能實(shí)施之前做好充足論證與小范圍試點(diǎn)試驗(yàn)，否則再好的新規(guī)也會(huì)在反復(fù)調(diào)整中讓參加者失去興趣。

當(dāng)時(shí)的秦國因?yàn)榫鯊?qiáng)國心切，不斷推出各種新法令，但是隨后發(fā)現(xiàn)新法令有很多缺陷，于是，又恢復(fù)原有法令或是在改為其它法令，百姓們?cè)谡某钕Ω闹袑?duì)國家的新政已經(jīng)不像當(dāng)初那樣重視，都以為過不了多久又會(huì)變更，所以沒幾個(gè)人認(rèn)真學(xué)習(xí)與遵守。商鞅清楚，在這種氛圍中推出再精妙的新法也很難得到實(shí)施與貫徹，而不能迅速實(shí)施見效，則意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)——時(shí)間久了，改革支持派的動(dòng)搖，反對(duì)派的攻擊會(huì)讓變法走向衰亡。于是，商鞅想了一個(gè)辦法，讓百姓看到國家立新法的決心與不會(huì)再隨意改變法令，守信于民的態(tài)度。他命人在都城的南門立了一根木頭，在木頭旁邊張貼一張榜文：能夠把這根木頭從南門搬到北門者，賞十金。百姓以為國家又要搞什么鬧劇，就都紛紛圍觀，卻沒人去接榜，商鞅見狀將賞金提高到五十金，終于有一個(gè)人半信半疑地把木頭從南門搬到了北門，結(jié)果順利地得到五十金。由此百姓們對(duì)商鞅，對(duì)秦國言出必行的作風(fēng)都產(chǎn)生了信任，新法規(guī)得以順利推行。

不久，太子觸犯了新法令，商鞅堅(jiān)定奉行新法，依法辦事，對(duì)太子予以警告及糾正，又將太子的兩位老師以教徒不嚴(yán)為由，處以嚴(yán)厲的刑罰，這樣一來全國上下都不敢違背新法，法令得以迅速發(fā)揮作用。

愛普生曾經(jīng)做過一次“用戶鼓勵(lì)計(jì)劃”，內(nèi)容是針對(duì)購買其打印機(jī)、掃描儀等辦公器材的用戶舉行的耗材購買優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶購買正品耗材，如打印機(jī)墨盒，復(fù)印機(jī)的硒鼓等。但是，由于活動(dòng)缺乏科學(xué)論證，存在一些規(guī)則上的缺陷，于是在全球市場(chǎng)推廣該活動(dòng)時(shí)不得不多次對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。對(duì)該活動(dòng)有興趣的消費(fèi)者在愛普生反復(fù)調(diào)整規(guī)則中慢慢失去了興趣，甚至有一種被欺詐的感覺，此次活動(dòng)促銷效果一般，甚至對(duì)品牌形象造成了一定損傷。試想一下，如果愛普生能夠先小范圍嘗試一下，而后把活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)好再推向全球市場(chǎng)，相信結(jié)果會(huì)截然不同。因此，無論是對(duì)內(nèi)管理還是對(duì)外營銷，推出新規(guī)則都應(yīng)該采取嚴(yán)謹(jǐn)論證，小范圍試點(diǎn)等措施，這樣才可以有效保證新規(guī)則的貫徹與實(shí)施。

4、利益推動(dòng)新規(guī)則

一些新規(guī)則，新法令，極容易半途而廢，甚至是胎死腹中，主要原因就是新規(guī)定很難得到大家的支持，決策者因?yàn)榭床坏匠尚?，也?huì)在反對(duì)的聲浪中失去主見，產(chǎn)生動(dòng)搖，最終使改革變法失敗。所以，在推行新規(guī)時(shí)，最好能拋出一些利益為誘餌，吸引大家參與到這個(gè)局中，而非是與之對(duì)立。商鞅變法的速度很快，為的就是能馬上見到效果，讓大家嘗到甜頭。為了達(dá)到這個(gè)目的，商鞅甚至先采取了一些治標(biāo)不治本的方法，因?yàn)檫@樣的手段很容易見到效果，這樣一來百姓見變法對(duì)自己有利，就都擁護(hù)，貴族、官吏大部分也在改革中嘗到了甜頭，除了少部分利益受損者外，都擁護(hù)新法，秦孝公見到這樣的情景，自然更堅(jiān)定了支持商鞅變法的決心。即使是反對(duì)派，因?yàn)檎也坏椒磳?duì)的借口，也沒法公開反對(duì)。當(dāng)大部分人都被利益的甜頭拉進(jìn)游戲之后，接下來就要按照商鞅制定的規(guī)則來玩了。這個(gè)時(shí)候他才放棄做表面文章，抓改革的根本，啃難啃的硬骨頭。這個(gè)時(shí)候因?yàn)榇蠹叶技尤脒M(jìn)來，成為了一條船上的人，即使有人有反對(duì)的意見，也不好公開提出。

有這樣一個(gè)真實(shí)的故事，美國一個(gè)治安很差的小區(qū)里，來了幾個(gè)不到二十歲的少年，每天都會(huì)來這里玩，他們喜歡用石子踢垃圾桶，每天都會(huì)叮叮當(dāng)當(dāng)，周圍的居民非常困擾。一位居民與這幾個(gè)少年理論，結(jié)果反倒被氣得渾身發(fā)抖，幾個(gè)少年反而變本加厲地制造噪音。對(duì)面公寓里住著一位老人，他患有神經(jīng)衰弱，失眠癥，這幾個(gè)少年制造的噪音讓他每天極度痛苦，無法入睡。但是他沒有像其他鄰居那樣和這些人理論或爭(zhēng)吵，而是制定了一套規(guī)矩，用這套規(guī)則解決了問題。

他先是笑容滿面的來到這些少年面前，高興的對(duì)他們說：“謝謝你們每天制造這么美妙的聲音，我現(xiàn)在幾乎離不開這些聲音了，所以請(qǐng)你們用些力氣，讓這種叮咚的美妙聲音能在大點(diǎn)，我愿意每天付給你們一美元”，這些少年高興的接受了這個(gè)條件，參加到這個(gè)“游戲”中來。過了幾天，這位老人告訴他們，因?yàn)楸Ｕ辖鹣抡{(diào)，他付不起這么多錢，每天只能支付給他們5美分。少年雖然有些不情愿，但是還是接受了，又過了兩天，老人又說自己養(yǎng)了一只小狗，狗糧很貴，每天只能支付給他們3美分。又過了兩天，老人說小狗生下了兩只小狗，現(xiàn)在開銷更大了，不能支付給他們報(bào)酬了。幾個(gè)少年聽老人這么說，非常憤怒：“怎么可以克扣我們的報(bào)酬來養(yǎng)你的狗呢？”，于是，他們決定不再為老人免費(fèi)制造噪音，氣憤地走掉了，再也沒有回來踢石頭。

這位老人用的是什么辦法？是規(guī)則。為了讓這些頑劣的少年能加入到自己制定的局中來，就先拋出一些利益，讓對(duì)方乖乖參與進(jìn)來，而后自己控制了主動(dòng)權(quán)，在按照計(jì)劃行事。在營銷活動(dòng)中，強(qiáng)行推銷不僅成本高，收效也很低，而一個(gè)好的游戲規(guī)則，在施以利益為誘餌，就可以讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，而后按照你的安排，一步步達(dá)到預(yù)期的效果。比如，現(xiàn)在商家很常用的，打出免費(fèi)贈(zèng)送試用品的旗號(hào)，就會(huì)召集很多人參與，而后這些參與者就會(huì)乖乖按照商家制定的規(guī)則去做。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者的免疫能力已經(jīng)增強(qiáng)很多，誘之以利的規(guī)則要設(shè)計(jì)的很巧妙才行，否則依然不會(huì)有收效。

5、建立共贏新規(guī)則

一個(gè)廟里有七個(gè)和尚，因?yàn)橄慊鸩煌?，糧食很緊張，他們每天都為分粥而爭(zhēng)吵不休。為了能公平的分得食物，他們制定了很多規(guī)則——一開始的規(guī)則是每人每周輪流分一次粥，結(jié)果只有自己分粥的那天能吃飽肚子，其他人紛紛抱怨。之后規(guī)則又改成三個(gè)人分粥，四個(gè)人作為監(jiān)督員，結(jié)果他們相互指責(zé)，不停爭(zhēng)吵，粥都涼了也沒討論出個(gè)結(jié)果。他們繼續(xù)調(diào)整規(guī)則，改為推選一位大家都信服，德高望重的人來分粥，一開始還好，但是時(shí)間一長，開始產(chǎn)生特權(quán)腐敗，有人為了能多分粥，就去巴結(jié)討好那個(gè)分粥的人，慢慢食物又開始分配的不均勻。最后，有人想出了這樣一個(gè)規(guī)則：每個(gè)人輪流分粥，但分粥的這個(gè)人必須要?jiǎng)e人挑完，剩下的最后那碗粥。于是，每個(gè)分粥的人都很仔細(xì)的把粥分均勻，因?yàn)樗麄兦宄绻喾值牟粍?，最少的那碗一定是自己的，這樣一來，他們?cè)僖矝]有爭(zhēng)論過，每個(gè)人分的粥也都一樣多。

從上面那個(gè)故事中可以看出規(guī)則的力量，更能看出，一個(gè)規(guī)則想得以存立，必須要符合大多數(shù)人的利益。商鞅的改革之所以很順利，也和他能夠創(chuàng)造共贏有關(guān)，所謂共贏，就是對(duì)上，君王滿意，對(duì)下，絕大多數(shù)官吏、貴族、百姓滿意。當(dāng)然，不可能讓所有人滿意，只要大部分人對(duì)你提出的新規(guī)則滿意就容易推行開來。歷史上那么多的變法失敗，主要原因就是只照顧到了一方，或少數(shù)人的利益，如單純維護(hù)皇權(quán)的變法，導(dǎo)致眾百姓，甚至官員的反對(duì)，而只為百姓謀福祉的改革變法則會(huì)受到上層利益受損者的打壓。

北宋宰相王安石，嘔心瀝血，耗時(shí)二十載，推行改革變法，其初衷是憂國憂民，為民造福。可是卻在艱難而漫長的變法道路上受到了司馬光、蘇軾、蘇轍、文彥博、韓琦、富弼等清官賢士的反對(duì)，后宮不問朝政的三位皇后也出來干涉，而百姓中也頗多怨言，甚至是支持王安石的改革派陣營中也經(jīng)常內(nèi)訌，對(duì)新法提出質(zhì)疑。這就說明王安石主張的變法違背了大多數(shù)人的利益，導(dǎo)致其雖多年變法革新，但最終卻以失敗告終。因此，維護(hù)大多數(shù)群體的利益是成功推行新規(guī)的基礎(chǔ)。

戊戌變法失敗也是不能維護(hù)大多數(shù)人的利益，內(nèi)有西太后和保守勢(shì)力的阻撓，外有列強(qiáng)的干涉，由于變法內(nèi)容很進(jìn)步，連大部分百姓也對(duì)新法持觀望態(tài)度，失去大部分人支持的規(guī)則必然會(huì)失敗。

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