品牌認知的非對稱性與習(xí)慣性認知
作者:姜旭平 273
由于一些企業(yè)對上述現(xiàn)象缺乏認識,對市場和需求產(chǎn)生的真實目的缺乏了解,這就容易造成營銷人士在面對客戶時過于強調(diào)自身品牌的知名度和重要性,盲目自大,忽視了客戶或消費者最關(guān)心的東西——需求和利益,從而造成一些營銷方案抓不住要點、策劃沒有針對性、口號內(nèi)容空泛、促銷效果不佳。必須認識到,在當(dāng)今這種商品極大豐富、多數(shù)功能雷同、質(zhì)量和服務(wù)都差不多的情況下,對多數(shù)實用型商品來說,品牌的影響力是有一定限度的,絕對意義上的品牌忠誠幾乎不存在。
品牌認知的非對稱現(xiàn)象提示我們:在未來的營銷傳播中要強調(diào)客戶價值(即通過購買過程消費者/客戶會得到什么樣的利益),這樣的品牌才能打動消費者,這樣的營銷策劃才能拉動銷售增長。
產(chǎn)品和服務(wù)永遠是企業(yè)安身立命之本
在面對市場和客戶時,強調(diào)客戶價值,意味著切實做好產(chǎn)品和服務(wù),而不是盲目地“燒錢”,浸淫于品牌知名度的簡單傳播。因為對消費者來說,產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的,是企業(yè)安身立命之根本。
但是,強調(diào)“知名度”而不是從客戶價值考慮問題的營銷確實存在著。例如,2009 年初,某經(jīng)濟型酒店集團的品牌經(jīng)理來訪,談及如何制定品牌傳播計劃和建立客戶品牌忠誠的問題。他們計劃斥巨資去做廣告,希望以這種方式建立品牌知名度,而我認為,要想建立真正的品牌,關(guān)鍵是扎扎實實做好以下兩方面的工作:提供更好的產(chǎn)品和更人性化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
在產(chǎn)品方面,該企業(yè)有一個很動人的口號:五星級的大床,五星級的廁衛(wèi),招待所似的大堂。企業(yè)應(yīng)在這方面多下些功夫,將此口號貫徹落實。另外,該酒店原本有一條深得客戶好評的慣例,即,以每晚自助形式為老客戶免費提供一袋牛奶。但遺憾的是,這一規(guī)定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中斷了。此舉應(yīng)盡快恢復(fù)。相對于每晚近300元的房價來說,這1元左右的牛奶就太有講頭了,可以演繹出無窮無盡的人文關(guān)懷和營銷故事(如:高蛋白、補鈣、幫助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更盡興地游玩等)。
此外,設(shè)法提供更多的人性化服務(wù)要遠比簡單花錢做廣告、提高品牌知名度更為重要。具體說來:做好搜索引擎營銷(SEO),讓有需求的客戶主動來找你,并能很方便地找到你;做好數(shù)據(jù)庫營銷,精準識別每一個老客戶,展開個性化的營銷和服務(wù);做好E-mail/SMS營銷,主動聯(lián)系客戶、拉近與客戶之間的距離;做好客戶參與和在線互動,提供差異化的DIY增值服務(wù)(如,讓客戶自行選擇樓層、朝向、房間以及個人生活用品等);提前24小時通過手機短信自動發(fā)送未來幾天天氣預(yù)報,便于客戶整理行裝;提前3小時自動將酒店周邊地區(qū)導(dǎo)航簡圖發(fā)送到客戶手機,便于客戶尋找、入住;寬帶無線上網(wǎng),滿足客戶看新聞、查收郵件、獲取周邊旅游或商務(wù)資訊的需求;每日定時向客戶手機推送簡要新聞,解決外出人員終日奔波勞頓,無暇顧及時政要聞的問題;主動識別老客戶(如歡迎提示、床頭巧克力等),讓他們覺得受到了尊重、有面子;其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等。
如果企業(yè)能扎扎實實地做好上述兩方面工作,一定會為客戶的出行帶來極大方便。今后人們一旦再有出行需求,一定會習(xí)慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于品牌忠誠,而是出于一種對自身方便和對企業(yè)產(chǎn)品性價比以及卓越服務(wù)的習(xí)慣性依賴。這種“習(xí)慣性依賴”一旦建立,將會構(gòu)筑起一條連接企業(yè)和市場的紐帶,為企業(yè)帶來源源不斷的客流,成為企業(yè)生生不息、興旺發(fā)展的標志。
基于方便和性價比的習(xí)慣性依賴
隨著時代的發(fā)展,未來的消費者會變得越來越自我,越來越“懶”,越來越追求方便、性價比和服務(wù)。企業(yè)只有充分考慮到客戶利益并扎扎實實地做好營銷,才能使客戶對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生一種習(xí)慣性地依賴。通過這種習(xí)慣性依賴的關(guān)系紐帶,可以幫助企業(yè)黏住客戶,提升“客戶的終身價值(Customer Life Value)”。
當(dāng)然,可能有人會說這種“習(xí)慣性依賴”也是通過品牌形式反映在客戶腦海中的,實際上就是品牌忠誠,但是,我們還是更愿意提倡前者。因為,這樣可促使企業(yè)在未來面對消費者(制定營銷傳播方案)時,不再是簡單強調(diào)自身品牌的知名度,而是更加注重產(chǎn)品、服務(wù)和客戶利益,在客戶獲得更多實惠的基礎(chǔ)上,企業(yè)贏得更大的發(fā)展。
早在上世紀60年代,大衛(wèi)·奧格威就指出:“品牌不是產(chǎn)品固有,而是與消費者對產(chǎn)品的感知屬性共有的。”所以,對于絕大多數(shù)實用型的商品來說,消費者的購買行為,與其說是字面意義上的“品牌忠誠”,還不如說是出于一種習(xí)慣和對方便、服務(wù)以及性價比的追求。這是一種消費者基于自身需求和企業(yè)產(chǎn)品建立起來的習(xí)慣性思維,而并非盲目崇拜。企業(yè)應(yīng)該清醒地意識到這一點,在未來的營銷實踐中,更多地關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和客戶價值,使客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的需求建立在有益、方便、可信和習(xí)慣性依賴的基礎(chǔ)之上。這種建立在客戶利益之上的習(xí)慣性依賴,就是最佳的“品牌形象”。只有以建立這樣的“品牌形象”為導(dǎo)向,企業(yè)才能更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù),才能持久地抓住客戶。同時,消費者也能得到更多的實惠。
(本文系國家自然科學(xué)基金項目(70890082)研究成果)
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