編者按：中國(guó)式問題，中國(guó)式解讀。直面中國(guó)企業(yè)管理難題，深入研究，審慎思考，給出客觀、新穎的觀點(diǎn)和答案?！吨袊?guó)員工為何知而不言》、《辱虐管理：企業(yè)管理冷暴力》、《哪種模式的MBA能培養(yǎng)好的管理者》等文章均引起了巨大的反響和回應(yīng)，更多精彩文章請(qǐng)持續(xù)參閱《管理學(xué)家》為您呈送的 “中國(guó)研究”欄目。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到了品牌的重要性，紛紛斥巨資打造自有品牌。但是，我們也觀察到，一些企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，誤認(rèn)為“知名度”就是品牌，于是，盲目地投資于廣告。大規(guī)模的廣告投入或許可以帶來(lái)知名度，但這并不等于擁有品牌，擁有自己的顧客群。

那么，到底什么是品牌？應(yīng)該如何創(chuàng)建品牌？品牌對(duì)于市場(chǎng)和公眾到底意味著什么？客戶或消費(fèi)者到底會(huì)如何看待你的品牌？品牌到底會(huì)在多大程度上影響到人們的購(gòu)買行為？是否“花錢混個(gè)耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？這些都是現(xiàn)階段困擾企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和傳播策劃的一連串問號(hào)，本文試圖對(duì)這一串問題進(jìn)行自己的解讀。


品牌認(rèn)知的非對(duì)稱性

近年來(lái)，我們?cè)诙鄠€(gè)不同行業(yè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及產(chǎn)品品牌的重要性時(shí)，消費(fèi)者和企業(yè)的回答往往存在著明顯的距離。即：消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)知存在著嚴(yán)重的不對(duì)稱性。

例如，在調(diào)查中，我們問及某知名品牌的筆記本電腦生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，該品牌的重要性以及品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力時(shí)，多數(shù)都認(rèn)為：①自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市場(chǎng)和客戶對(duì)自己的品牌有很高的忠誠(chéng)度；②其品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為產(chǎn)生很大影響。

同樣的問題，當(dāng)我們?cè)谥嘘P(guān)村電子城問及消費(fèi)者時(shí)，答案卻有很大的出入。多數(shù)人認(rèn)為：他們知道這個(gè)品牌，在比較和選擇時(shí)會(huì)去看看這個(gè)品牌的產(chǎn)品，但現(xiàn)在類似的品牌很多，而且產(chǎn)品都不錯(cuò)，品牌本身并不會(huì)對(duì)他們的比較和選擇過程產(chǎn)生太大的影響，更不會(huì)有“品牌忠誠(chéng)度”或盲目地購(gòu)買某一品牌。多數(shù)消費(fèi)者反映，“我們關(guān)心的只是自身需求，并按此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇”，“誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)廉物美，同時(shí)又對(duì)我的‘胃口’，我就買誰(shuí)的”，甚至有人反問：“XXX（品牌名）與我有什么關(guān)系？我為什么要忠誠(chéng)于它？”，“同樣的商品，如果價(jià)格高出許多，你會(huì)愿意多花錢買嗎”，當(dāng)問及消費(fèi)者為什么會(huì)到此商場(chǎng)（渠道）來(lái)購(gòu)買時(shí)，多數(shù)人的回答是“習(xí)慣了”、“方便”、“專業(yè)化”、“商品全、不用到處亂跑”等。沒有一個(gè)人認(rèn)為自己是出于對(duì)此渠道或零售品牌的“忠誠(chéng)”而來(lái)此購(gòu)物的。

由此可見，企業(yè)對(duì)自身品牌重要性和影響力的看重要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，二者之間在品牌重要性程度的認(rèn)知上存在著嚴(yán)重的非對(duì)稱性。為了在營(yíng)銷活動(dòng)中理性地處理此類問題， 我們必須充分認(rèn)識(shí)這個(gè)現(xiàn)象背后的問題，即消費(fèi)者需要的是什么，而企業(yè)又正在做什么。


品牌只是一種象征性的符號(hào)

消費(fèi)的初衷是源自于人們自身的某種需要。消費(fèi)者購(gòu)買你的商品真正看中的是它能為自己帶來(lái)的利益和價(jià)值。如果不能讓客戶看到利益和價(jià)值，僅僅是靠鋪天蓋地的廣告，“花錢混個(gè)耳熟”，消費(fèi)者很快就會(huì)遠(yuǎn)離你而去。以手機(jī)市場(chǎng)為例，早年摩托羅拉一枝獨(dú)秀，一度成為手機(jī)市場(chǎng)上功能、價(jià)值和時(shí)尚的代名詞，并建立了龐大的粉絲群和品牌忠誠(chéng)度；但后來(lái)諾基亞、三星等推出受歡迎的新產(chǎn)品，很快占據(jù)了主流市場(chǎng)；而今天蘋果iPhone手機(jī)又迅速成為當(dāng)今業(yè)界的翹楚。消費(fèi)者并不一定要忠誠(chéng)于品牌。

品牌只是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的一種象征性符號(hào)。從這個(gè)意義上看，消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)”只是一種表象，人們真正關(guān)心的還是購(gòu)買該商品能為自己帶來(lái)的利益和價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品或是出于使用上的需要，或是出于對(duì)性價(jià)比的追求，或是出于對(duì)自身面子和社交方面的追求等等?？傊?，他們忠于價(jià)值提供者。

所以，企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者時(shí)，必須考慮到，消費(fèi)的初衷是源自于人們自身的需要；而品牌只是引導(dǎo)人們聯(lián)想到某種商品的一種象征性的符號(hào)。如果這種符號(hào)沒有一個(gè)好的產(chǎn)品和價(jià)值內(nèi)涵作支撐，沒有好的營(yíng)銷舉措，所謂的“忠誠(chéng)”就會(huì)蕩然無(wú)存！而好的營(yíng)銷舉措必須體現(xiàn)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，即明確地告訴消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到什么好處，讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)品牌符號(hào)背后所代表的價(jià)值，這樣，選擇和購(gòu)買就會(huì)成為一種必然。


不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌作用

在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的象征，對(duì)消費(fèi)者或客戶的選擇十分重要。但是，不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的商品，品牌的重要性和影響程度是有區(qū)別的。對(duì)于絕大多數(shù)商品來(lái)說，品牌的重要程度，會(huì)隨市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而不同：

（1）在商品種類不豐富、品質(zhì)不完善、性能/服務(wù)質(zhì)量參差不齊情況下，客戶更看重品牌（品牌忠誠(chéng)度較高）。因?yàn)橹挥羞@些品牌的產(chǎn)品，才能保障消費(fèi)者的權(quán)益。

（2）在眾多商品質(zhì)量、服務(wù)都很好，性能都差不多的情況下，品牌的影響力會(huì)發(fā)生微妙的變化。人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，更看重產(chǎn)品的功能、價(jià)格、自我偏好（例如：外觀、品味等），只有在各方面指標(biāo)都差不多情況下，品牌才會(huì)產(chǎn)生有限的作用。

（3）在眾多產(chǎn)品功能、價(jià)格、外觀、品味、質(zhì)量、服務(wù)等都差不多的情況下，誰(shuí)最先能讓有需求客戶看到、誰(shuí)能充分展示自己、誰(shuí)能摸清需求產(chǎn)生的真實(shí)動(dòng)機(jī)、誰(shuí)的服務(wù)更具便利性，將成為左右人們購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

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