喬春洋:廣告媒體介紹
作者:喬春洋 90
傳統(tǒng)的廣告,是企業(yè)依賴于單一的廣告策略和廣告創(chuàng)意,在市場上為企業(yè)創(chuàng)造利潤。如今,市場環(huán)境變得復(fù)雜,品牌競爭愈演愈烈,企業(yè)的廣告投資已成為其營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,它要求廣告代理的策略服務(wù)更為專業(yè)。廣告業(yè)作為營銷傳播的主要手段,也在不斷提高服務(wù)水平的前提下,開始幫助企業(yè)提供專業(yè)的媒體策劃和媒體購買計劃,這使得廣告媒體資源競爭也更為激烈。2002年11月18日,中央電視臺舉行了該臺2003年黃金廣告時段的公開招標(biāo)。而此前,每年的11月8日這一天,中國幾乎所有的知名企業(yè)家和優(yōu)秀的廣告人都匯集一堂,展開一場空前的廣告爭霸大戰(zhàn)。在1996年11月8日的廣告招標(biāo)會上,1997年從“新聞聯(lián)播”到“焦點訪談”之間4分40秒的廣告時間就賣出了24億元的高價。32家中國知名企業(yè)榜上有名,其中山東秦池酒廠以3.21億元的天價成為標(biāo)王。其余160多家競標(biāo)企業(yè)只能空手而歸。由此可見國內(nèi)企業(yè)對廣告媒體爭奪之激烈。
在具體的媒體方案中,首先是為了了解媒體投資效果,進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研;其次,隨著現(xiàn)代營銷觀念的運用,媒體投資成為企業(yè)營銷策略中的一個有機組成成部分,媒體運作的重心逐漸從單純購買演變成計劃與購買并重,媒體策略與計劃成為營銷的延伸。企業(yè)不再盲目撒錢,浪費資金,而是更加重視投資的效益。
媒體隨時代的變遷而發(fā)展。不同時代,媒體的種類和特點也不一樣,不同媒體的地位也會發(fā)生變化。比如電視、報紙、雜志和廣播20年前還被稱為四大廣告媒體?,F(xiàn)在,廣播的收聽率越來越小,而網(wǎng)絡(luò)的作用越來越大。
(一)電視
電視最初出現(xiàn)于美國,誕生雖然只有60多年,但它已成為人們獲取信息和享受娛樂的主要工具。
1、優(yōu)點
(1)具有聲音、畫面、文字等多種信息符號的承載和傳達(dá)能力,可以將創(chuàng)意廣告生動逼真地呈現(xiàn)給觀眾。
(2)收視率高,覆蓋面廣。
(3)不受時間、空間、自然條件限制,可迅速地將信息傳遞至世界各個角落。
(4)觀眾可收看不同的頻道,選擇自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容。
2、缺點
(1)制作繁雜,費用很高,常常令小企業(yè)望而卻步。
(2)時效性短,觀眾容易遺望,必須不斷重復(fù)播出,以維持記憶。
(3)電視開機率和收視率差別很大,會造成部分廣告費用的漏失。
電視技術(shù)的發(fā)展,除帶來高科技的數(shù)字化高清晰度電視,使圖像和音質(zhì)效果大幅提高外,衛(wèi)星電視落地,有線頻道激增,觀眾有了更多的選擇。觀眾的進(jìn)一步交流,稀釋了頻道傳播效果,這使得廣告資源的競爭更為激烈。不過以其發(fā)展趨勢來看,今后的電視將會成為集資訊、溝通、理財、購物與娛樂等多重功能于一體的現(xiàn)代化工具。
(二)報紙
報紙是平面印刷媒體,也是歷史最悠久的傳統(tǒng)資訊載體。它承載的是靜態(tài)的印刷符號——文字信息和圖片信息,因此在閱讀內(nèi)容上,它是一種讀者主動的選擇性媒體,這就使廣告的傳播不具有強制性。
1、優(yōu)點
(1)覆蓋面廣,發(fā)行量大,讀者廣泛。
(2)可以保存,便于查閱。
(3)制作簡單,費用較低。
(4)具有新聞性、知識性等顯著特征,可以提高讀者的閱讀興趣,從而使報紙廣告也深受其益。
(5)可用較長的篇幅描述產(chǎn)品特征,介紹企業(yè)經(jīng)營理念、品牌文化等。
2、缺點
(1)缺乏動感畫面及音響效果,難以做到生動逼真,吸引力較電視弱。
(2)報紙以新聞為主,版面有限。尤其是大報,版面不易取得。
(3)覆蓋的區(qū)域性較強,覆蓋的社會層次較高端,讀者素質(zhì)較高,多集中于都市,沒有文化的人沒法閱讀。
(三)雜志
和報紙一樣,雜志屬于平面印刷媒體。不過雜志的針對性更強,目標(biāo)更明確。近些年,國內(nèi)雜志進(jìn)入了黃金時代,娛樂、影視、財經(jīng)、旅游等各種各樣的雜志紛紛面世。雜志種類增多,可看性提高,吸引了眾多讀者,使競爭也更加白熱化。各種雜志無不在內(nèi)容編排、印刷質(zhì)量上力求完美,以擴大發(fā)行,從而為雜志廣告提供了一個更加廣闊的天地。
1、優(yōu)點
(1)保存期長,傳閱率高,持續(xù)效果長。
(2)選擇性強,宣傳對象明確,各種雜志都有其固定讀者群。
(3)發(fā)行面廣,不受時間、空間、地域限制。
(4)印刷精美,圖文并茂,廣告版面集中,能更好地表現(xiàn)商品特征。
(5)廣告費用少,制作簡單。
2、缺點
(1)和報紙一樣,缺乏動感畫面和音響效果,吸引力較弱。
(2)周期較長,缺乏靈活性。
(3)閱讀率較低,廣告接觸度低于電視、報紙。
(四)互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代,是需要電腦和網(wǎng)絡(luò)支持的高科技媒體平臺。經(jīng)過短時間的發(fā)展,它已迅速成為一個重要的廣告方式。
1、優(yōu)點
(1)互動性?;ヂ?lián)網(wǎng)就像一個電腦自助餐,你自己去配制菜單,消費者控制著他們所看到的,并對機器作出反饋。其最優(yōu)勢的地方就是反饋的即時性和廣告到達(dá)效果的可測性。
(2)制作簡單,無需大量投入,而且內(nèi)容修改也相當(dāng)簡便。
(3)傳播范圍極廣。網(wǎng)絡(luò)通過Internet可以把廣告信息傳播到世界各個國家和地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)的全球性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的全球性。
(4)網(wǎng)絡(luò)廣告可以向瀏覽者提供詳盡信息,不受時間和空間約束。
(5)數(shù)據(jù)庫龐大,容量無限。
2、缺點
(1)由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,傳播者可以隱蔽角色,也可以假扮而無從證實,因而就使得網(wǎng)絡(luò)傳播的真實性和安全性大打折扣。
(2)網(wǎng)絡(luò)人群不多,廣告形象尚與電視有一定差距,瀏覽者對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏興趣等。
(五)戶外媒體
戶外媒體指的是所有存在于開放空間的廣告媒介載體。戶外媒體隨著城市經(jīng)濟和建設(shè)的不斷發(fā)展,已成為許多地方的一道風(fēng)景線,也成為判斷一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況的參照物。戶外媒體形式豐富,圖文并茂,內(nèi)容明快、醒目,容易引人注意,相對而言費用較低。缺點是范圍較窄。
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